Маркетинговый самоконтроль поведения

                                             Содержание:

 

 

    Введение.                                                                                                     2

 Маркетинговый самоконтроль поведения.                                                 4                 

   Заключение.                                                                                                 12

   Литература.                                                                                                  13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Введение

          Человечество живет в организованном мире. Организации той или иной структуры являются необходимой частью общества и служат многим потребностям. Принятие решений и действия менеджеров в организациях оказывают всё возрастающее влияние на отдельных людей, другие организации и общество в целом. В нашей жизни организации играют важную роль, которая повышается по мере роста компаний и отделения собственности от управления. Поэтому важно понять, как функционируют организации, и оценить то влияние, которое они оказывают на людей. Следствием этих процессов стало выделение нового направления обществоведения, формирование специального учебного курса «Организационного поведения». Организационное поведение это дисциплина, изучающая поведение людей в организациях с целью нахождения наиболее эффективных методов управления и предотвращения организационных дисфункций, связанных с «человеческим фактором». Такой курс читается и в Морском Государственном Университете им. Г.И. Невельского. В связи с этим возникла необходимость проанализировать явления, связанные с предметом, задачами и источниками этого учебного курса. Цели курса, заключаются в том, чтобы вооружить студентов основами новейших знаний и эффективными технологиями в области организационного поведения, сформировать у них конкретные навыки и умения в освоении:

- методов объяснения и  способов предвидения поведения  людей в организации;

- техники аналитического  и эмпирического исследования поведения людей в организации;

  - навыков управления  поведением подчиненных и своим собственным;- психологической культуры и организационного мышления, целостного и многоаспектного знания о поведенческой стороне деятельности организации с их формальными и неформальными статусами.

        Область исследования поведения в организациях довольно широка. Существует множество взаимосвязанных факторов, которые влияют на поведение и деятельность людей как членов организации. Поэтому очень важно понять, прежде всего, роль менеджмента как краеугольного камня эффективности функционирования организации. Люди и организации нуждаются друг в друге. Менеджер должен знать основные факторы, влияющие на организационное поведение, и сущность взаимоотношений «люди – организации».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     Маркетинговый самоконтроль поведения

           Самоконтроль - представляет собой осознанное регулирование собственного трудового поведения на основе самооценок и оценок на соответствие существующим требованиям и нормам. Как видим, самоконтроль - это специфический способ поведения субъекта организационно - трудовых отношений, при котором он самостоятельно (независимо от фактора внешнего принуждения) осуществляет надзор за собственными действиями, ведет себя соответственно общественно принятым нормам.

          Основное преимущество самоконтроля - ограничение необходимости специальной контрольной деятельности со стороны администрации. Кроме того, самоконтроль позволяет работнику ощутить свободу, самостоятельность, личную значимость.

         Самоконтроль имеет два основных недостатка: каждый субъект в оценке собственного поведения склонен занижать социально-нормативные требования, более либерален к себе, нежели к другим; самоконтроль в значительной мере случаен, т. е. плохо предсказуем, и управляем, зависит от состояния субъекта как личности, проявляется только при таких его качествах, как сознательность и моральность.

         Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

           Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом. Когда он входит в ваш офис, необходимо, прежде всего, создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость. Если вы встретите его приветливой улыбкой, предложите чашку кофе или чая, зададите несколько нейтральных вопросов, то сформируете определенный позитивный настрой, покажете, что в вашей фирме рады видеть клиентов. Кроме того, это даст время оценить партнера и выбрать нужное направление беседы.

       Очень важную роль играет и то, что вы скажете о вашей фирме, как ее представите, сошлетесь ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или умолчите.

       Затем необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с товаром, который его интересует. Важно ориентировать его на пользу товара, сделать так, чтобы у него создалось впечатление об исключительности и незаменимости товара, но не скрывать недостатки.

        Самый щекотливый вопрос — это цены. Ценовая политика вашей фирмы должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если есть система скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.). Но лучше вначале предложить клиенту ваш вариант цены, поскольку он может оказаться приемлемым. Если клиент категорически возражает, то можно смягчить условия, дать ему понять, что вы входите в его положение. Если клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь найти компромисс.

        Финал переговоров очень важен. Если клиент после всего, что вы ему предложили, будет колебаться, то предложите ему пробную партию: он сам опробует товар на рынке, исследует спрос и сможет убедиться в ваших деловых качествах, честности и надежности.

Структуру «клиентурного» поведения можно представить в следующем виде:

• учитывать состав и однородность покупателей;

• предлагать товары по ценам меньшим, чем у конкурентов;

• продавать товары в удобных расфасовках, в комплектах и наборах;

• вводить оригинальные сервисные услуги;

• тщательно продумать справочно-информационную политику

  (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных

  мастерских и фирм, деятельность которых связана  с приобретаемым

  товаром — ремонтных  фирм);

• обеспечить дизайн торгового помещения, соответствующий образу

  товара;

• делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;

• ввести новые формы торговли ( выездная торговля, участие в

  ярмарках, торговля по  заказам и т.п.);

• постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;

• требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников

  фирмы (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их

  корректировка).

        «Антиклиентурное» поведение может проявляться по двум направлениям. В первом случае клиента могут оттолкнуть такие ситуации:

• оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент

  появляется в офисе;

• невыполнение принятых на себя обязательств;

• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на

  некачественном товаре;

• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

• реклама гораздо хуже качества товара;

• обман при описании потребительских свойств товара;

• отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;

• отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе.

          Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники: вместо того чтобы проявить интерес к клиенту, от него стараются отделаться; в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка; клиента просят перезвонить, не объясняя, почему, или не дают необходимую информацию.

         Когда вместо живого человека (сотрудника фирмы) клиент слышит голос автоответчика, это блокирует обратную связь. При личных контактах у него возникает неприязнь, если задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы, которые бывают, односложны, без «расшифровки». Клиентам не нравится, когда сотрудники ссылаются на занятость, долго ищут информацию или не владеют ею в полной мере, а то вообще отказываются давать ее.

         Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания. Чересчур радостное оживление при его появлении может вызвать подозрение, что в фирму редко обращаются. Настораживает клиента и слишком шикарная обстановка в офисе.

          Когда клиента слишком активно, напористо уговаривают, он начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар». Раздражает также настойчивая реклама и откровенное заискивание. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности. Когда клиента постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживается, у него возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку.

         Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

Существуют некоторые варианты ценовой политики. Например, продажа товара осуществляется путем проведения презентаций, на которых наглядно демонстрируются его возможности и преимущества. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных покупателей с цен на потребительские свойства товара. Клиент, уже заинтересованный комплексом преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену.

         Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может предусматривать различные схемы оплаты:

• закупка и оплата по частям;

• доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что будет

   стоить дешевле;

• уменьшение цены заказа за счет бартерных сделок.

         Однако бывает ситуации, когда покупательское поведение клиентов реагирует не на сниженные цены, а, наоборот, на высокие. Поведение работников фирмы по отношению к клиенту оказывается в этом случае весьма своеобразным.

         Так, например, в одной из фирм именно высокая цена услуг оказывается необходимым условием привлечения «солидного» клиента. Но она подтверждается высоким профессионализмом работников, их оперативностью, адресностью и уникальностью услуг. «Клиентурное» поведение работников фирмы проявляется в данном случае как обоснование высокой цены. Применяются такие вербальные приемы стимуляции покупательского поведения:

• «Наш портфель заказов и так уже перегружен. Мы подумаем и дадим

  вам ответ».

• «Посмотрите, какую работу мы выполнили. И кто был заказчиком!

  Знаете, сколько они  нам заплатили? В два раза больше  того, чем

  предлагаете вы».

• «У нас каждый сотрудник — ас в своем деле. Представляете, с какой

  командой вы могли  бы работать?»

• «Наша фирма связана заказами со многими солидными организациями.

  Например...».

• «Мы очень внимательно подходим к каждому заказу, прежде чем

  окончательно соглашаемся».

        Если «клиентурное» поведение работников фирмы проявляется как строго избирательное («Нас выбирают потому, что наши требования к самим себе очень высоки. Но и мы имеем основания выбирать только таких клиентов, которые тоже на высоте»), то получается, что, поднимая планку профессионализма работников, фирма не столько привлекает клиентов, сколько отсеивает их. Этот парадокс избирательного «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы отражает, прежде всего осознание ее персоналом собственной значимости.

        «Клиентурное» поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический «разворот» такого поведения предполагает организацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная служба является индикатором «клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации фирмы.

          Многомерную структуру всех типов поведения работников фирмы по отношению к клиенту можно представить так, как изображено на рис.1. В фирмах могут быть и совмещенные варианты типов поведения — гибридные их проявления.

         Рис.1. Типы поведения работников фирмы по отношению к клиенту                (заштрихованный квадрат — цена)

              

 

          Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается фирмой в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами помогает сформировать эффективное «клиентурное» поведение работников фирмы в «точках» покупки. Вот, например, как работает маркетинговая служба сервисного обслуживания клиентов в одной из солидных фирм.

            Вся продукция, предназначенная к продаже, проверяется на специальных стендах, где контролируются свойства изделий. У технически сложных перед продажей проверяются на работоспособность имеющиеся в их составе электронные блоки управления и движущиеся части. Для каждого типа изделий разработаны подробные и понятные инструкции. В течение 24-месячного гарантийного срока (со дня продажи товара) сервисная служба осуществляет бесплатную замену товаров, потерявших свои потребительские свойства, за исключением случаев неправильной эксплуатации. По желанию потребителя замена изделий производится на месте их установки специально обученным персоналом. Каждому покупателю сложных изделий предлагается ежемесячное профилактическое обслуживание силами персонала фирмы. В течение всего послегарантийного срока эксплуатации изделий обеспечивается продажа материалов для их обслуживания с 20-процентной скидкой. Осуществляется информационная поддержка потребителей. По специально выделенному телефону потребители получают консультации по всем вопросам эксплуатации и могут высказать любые претензии.