Маркетинг взаимодействия

потребностей.

 

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося

в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является

достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли  за счет

различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом,

предполагается, что потребители  будут покупать предлагаемые товары в

достаточном объеме лишь в  том случае, если компанией будут  приложены

определенные усилия по продвижению  товаров и увеличению их продажи.

Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые

товары с помощью различных  методов продажи. Считается, что  или

покупатели будут делать повторные покупки, или имеется  достаточное

количество потенциальных  потребителей. В организациях со сбытовой

концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные

коммерческому директору  В этом случае почти всегда преследуются

краткосрочные цели: продать  продукцию, выполнить план поставок, найти

заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас

покупатель товар? Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой

концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии  на рынке.

Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на

сбыт. Реализация концепции  сбыта на практике зачастую превращается в

навязывание покупки. С одной  стороны, продавец во что бы то ни стало

стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей

покупателя является второстепенным результатом.

 

Эффективность концепции  сбыта в течение длительного  времени Ф. Котлер

объясняет следующим:

 

многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

 

покупатели, не удовлетворенные  покупкой, вскоре забывают о своем  чувстве

неудовлетворенности;

 

покупатели, недовольные  покупкой, не очень часто делятся  своими

впечатлениями с другими  покупателями.

 

покупатели, неудовлетворенные  покупкой, едва ли будут обращаться с

жалобой в общество, защищающее их интересы:

 

всегда имеется достаточно большое число потенциальных  покупателей.

 

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров,

навязывание покупки требует  значительного внимания к наращиванию

производства и совершенствованию  товара. При этом из поля зрения обычно

выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции  сбыта.

 

Традиционная маркетинговая  концепция изменяет содержание концепции

сбыта. Она оформилась около  середины 50-х годов, тогда как  сам маркетинг

возник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на

покупателей, подкрепленная  комплексом мер, нацеленных на удовлетворение

потребностей рынка. Она  начинается с выявления реальных и потенциальных

покупателей

 

и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно

долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию

потребностей и желаний  таких групп потребителей, которым  предприятие

направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие  потребителя по

качеству и эффективности.

 

Маркетинговая концепция  обязывает:

 

производить то, что можно  продать, вместо попыток продать  то, что можно

произвести;

 

любить потребителя, а  не свой товар;

 

не продавать товары, а  удовлетворять потребности;

 

изучать не производственные мощности, а потребности рынка  и

разрабатывать планы их удовлетворения;

 

увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности  фирмы;

 

адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках  потребителей;

 

оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и

другие внешние воздействия  по отношению к фирме;

 

ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать  потребности

потребителей в широком  плане.

 

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения,

коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены,

необходимо менять общую  политику, а не процесс продажи.

 

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ,

направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает

прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой

ситуации' решение о том. что следует производить, принимается  не фирмой,

не правительством, а потребителями.

 

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция

маркетинга, которая учитывает  потребности и интересы фирмы, однако не

всякая компания и в  настоящее время использует эту  концепцию. Дело в

том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной

задачей, при решении которой  требуются большой объем плановых расчетов,

подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того,

существует сомнение не в  практической пользе концепции маркетинга, а в

правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и

отдельных фирм, а всего  общества, т.е. сомнение в том, способствует ли

маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным

интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению

запросов потребителей к  нежелательным последствиям в обществе. Очевидно,

что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная

концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и

спроса, а это ведет  не только к удовлетворению потребностей и желаний

покупателей, но и к появлению  стремления к неудержимому росту  прибыли,

что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований

рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических

ресурсов, растущему загрязнению  окружающей среды. В целях рационализации

потребления, гуманизации  производства и экологической защищенности

общества от нежелательных  процессов производства появилась  новая

концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую

концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга,

которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения

потребностей как отдельного потребителя, так и общества в  целом.

Обязательными условиями  применения концепции социально-этического

маркетинга являются:

 

1) наличие основной цели  фирмы, которая должна состоять  в удовлетворении

различных потребностей покупателей  в соответствии с интересами общества;

 

2) необходимость постоянно  заниматься поиском новых товаров,  полнее

удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма

должна быть готова вносить  нововведения в товары в соответствии с

интересами покупателей;

 

3) наличие постоянного  контакта с потребителями, поддерживающими  фирму,

и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

 

Наряду с рассмотренной  классификацией концепций маркетинга существуют и

другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет

четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг;

функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция  управления;

информационный маркетинг.

 

Новым в этой классификации  является выделение такого этапа  эволюции, как

информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности фирмы

теперь, а в будущем  тем более, зависит не только от ее возможностей в

области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний,

ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности

грамотного его использования  для повышения конкурентных преимуществ.

 

Кроме информатизации предпринимательской  и маркетинговой деятельности,

существенным фактором, который  формирует генезис эволюционного  развития

маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного

предпринимательства. За рубежом  будущее общество называют сервисным  или

экономикой услуг, так  как считается, что более половины национального

продукта в мире будет  производиться в сфере услуг. Переход к сервисному

обществу означает, что, как  и в эпоху промышленной революции,

потребуются новые управленческие и организационные решения в  маркетинге,

технологии, управлении взаимоотношениями  между людьми: работниками фирмы

и клиентами, покупателями. В  условиях развития сервисной конкуренции

возникает необходимость  новой организационной логики предпринимательства

по сравнению с индустриальным обществом.

 

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от

того, где они оказываются - в промышленности (техническое  обслуживание и

ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами  и

т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы,

рестораны и т.д.).

 

Это требует нового подхода  к управлению, маркетингу, персоналу,

финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной

функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг  расширяет

свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования,

стимулирования сбыта  и распределения появляется функция  взаимодействия с

покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с

клиентом обходятся намного  дешевле, чем маркетинговые расходы,

необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы  у нового

клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится

фирме в 6 раз дороже, чем  организация повторных продаж существующему

покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное

завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже [48].

 

Возникновение новой функции  маркетинга — функции управления

взаимодействием позволило  с других, коммуникативных, позиций  взглянуть

на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг

стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и

улучшения взаимоотношений  с покупателями и с другими  субъектами для

удовлетворения целей  всех участвующих в сделке сторон.

 

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком

аспекте — как любые  взаимоотношения компании с ее партнерами,

способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например,

купля-продажа рассматривается  как долговременный и непрерывный  процесс

взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями,

поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с

оптовыми потребителями, которых меньше и они более  крупные. Так как

клиенты не поддаются однозначной  сегментации с четко очерченными

границами и большинство  из них требует к себе индивидуального  подхода,

то эффективность использования  классической, традиционной концепции

маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта)

маркетинга для среднестатистического  потребителя, значительно снижается.

 

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была

предложена в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом

взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит  в том,

что объектом управления маркетингом  становится не совокупное решение, а

отношения (коммуникации) с  покупателем и другими участниками  процесса

купли-продажи. Прогрессивность  концепции маркетинга взаимодействия

подтверждается тем, что  продукты все больше становятся

стандартизированными, а  услуги унифицированными, что приводит к

формированию повторяющихся  маркетинговых решений. Поэтому  единственный

способ удержать потребителя  — это индивидуализация отношений  с ним, что

возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В

этом контексте отношения  становятся важнейшим ресурсом, которым  владеет

компания наряду с материальными, финансовыми, информационными,

человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного

взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы

интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы

непрерывности рыночных отношений.

 

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов

в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет

ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь

персонал фирмы, поскольку  требует участия в маркетинговой  деятельности

не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб

фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления

фирмой становится ответственным  за формирование и развитие

долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы

с клиентами и покупателями.

 

К. Гренроос на примере сферы  услуг показал преимущества концепции

маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла