Маркетинг в гостиничном бизнесе

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность  и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно  привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в гостинице выставок по искусству;

- презентация косметической  продукции для клиентов гостиницы;

- проведение детских карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных регионов;

- музыкальные вечера в гостинице;

- джазовые пивные вечера;

- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

- “ток-шоу” со знаменитостями;

- дегустация вин для  знатоков;

- совместное приготовление  блюд под руководством вашего шеф-повара;

- “курсы домохозяек” (готовим десерт);

- рождественский базар;

- всевозможные дискуссии,  симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества мероприятия?

- Сколько должны стоить эти мероприятия?

Считается, что положительную  оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту  симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени  информированности определенной категории  потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных  факторов. Это подтверждает уже высказываемую  ранее необходимость организации  передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

 

Г) убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице  степень его “убеждаемости” имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость “активного отдыха”. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще  всего как диалог, в котором  информация не только идет  к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может  проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное “домашнее” издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

 

Вся изложенная выше информация представляет собой теоретический  аспект данной темы. Но наибольшей ценностью, по нашему мнению, обладает практическая часть, которая позволяет составить  более четкую картину об осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе. В первую очередь хотелось бы отметить, что в Москве около 170 гостиниц. Их можно классифицировать по различным  критериям, но наиболее значительным является принадлежность/ не принадлежность к международной цепочке.

Гораздо проще в рамках данной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным  цепочкам. Это, как правило, крупные  гостиницы, которые зарекомендовали  себя на мировом рынке. Будучи частью одной “цепи”, отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям с общественностью.

Что касается остальных гостиниц, PR деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам  директор. Но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость public relations как неотъемлемой части “жизни гостиницы” и основной составляющей ее успеха.

Для данной работы мы взяли  интервью у начальников отделов  маркетинга в гостиницах “Марко Поло”  и “Космос”, а также поговорили с хозяйкой гостиницы “Глобус”.

 

Все эти гостиницы действуют  независимо от международных цепочек.

 

“Марко Поло”- маленькая  гостиница класса четыре звезды.

 

“Космос” представляет собой  огромный бизнес-отель, относящийся  к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса “три плюс ”.

 

“Глобус”- малая гостиница  аппартаментного типа, по качеству услуг относящаяся к уровню четыре звезды. Наибольший интерес, на наш взгляд, представляет специфика сервиса, о которой будет более уместно рассказать в следующем разделе работы.

 

В “Марко Поло” существует единая Служба маркетинга, продаж и  размещения.

 

В отделе продаж работают два  менеджера, которые занимаются поиском  клиентов. Менеджер по рекламе и  связям с общественностью не является сотрудником этого отдела. Он и  занимается осуществлением PR деятельности вместе с директором гостиницы и  начальником службы маркетинга, продаж и размещения. По мнению М.В.Головача, начальника Службы маркетинга, продаж и размещения, цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на спрос. Но тем не менее менеджеры гостиницы стараются постоянно повышать уровень сервиса. В России формально не существует организации по контролю качества гостиничных услуг. Но растущая с каждым днем конкуренция заставляет соответствовать европейским стандартам.

 

Основной проблемой российского  гостиничного бизнеса является неровный спрос. Это связано не только с  сезонностью, но и с неустойчивой политической обстановкой. Российская политика остается непредсказуемой, хотя за последние годы стала более  доброжелательной. Политические события  сильно отражаются на уровне продаж. Например, последствием трагедии в США стало  сокращение количества продаваемых  авиабилетов, что, естественно, отразилось на всех гостиницах. PR – это создание имиджа. Имидж Москвы не достаточно разработан. Очень многие туристы  не доброжелательно отзываются о “Шереметьево 2”, находят его темным и неудобным. Также все осведомлены по поводу плохого качества московских дорог и о безумном количестве пробок.

 

“Марко Поло” использует различные формы PR деятельности для  привлечения новых клиентов и  создания благоприятного образа в глазах общественности.

 

К их числу относятся проведение различного рода мероприятий.

 

В гостинице есть зал-галерея, в котором проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.

 

Также проводятся презентации  для клиентов, как правило, не более  чем для одного. Приглашается тур-оператор, обычно целый штат руководителей. Для них устраивается фуршет, коктейли и экскурсия по гостинице. Сверхзадача- поддержание дружеских отношений со всеми клиентами.

 

Что касается отношений с  СМИ, то, как и любая гостиница, “Марко Поло” работает со всеми  специальными изданиями, которые связаны  с въездным туризмом (“Туристический бизнес”, “ Вестник РАТА“ ). Представителей прессы также приглашают в гостиницу. Все отношения строятся на личных связях. Редко, когда речь идет об размещение рекламы, то есть о платных услугах. Залог успеха – доброжелательные отношения с СМИ и как результат – благоприятные отзывы в прессе.

 

Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный  бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:

 

- расходы на различные  мероприятия

 

расходы на рекламу

на публикации (если это  необходимо)

на выставки

На практике в течение  года выделенные средства на различные  статьи расходов “перекидываются”. Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель управляющих использовать средства экономно и эффективно. Единственным, по мнению управляющих гостиницы “Марко Поло”, на чем не стоит экономить является полиграфия. Ей придается особое значение. Материалы на выставках, на презентациях и при входе в гостиницу должны быть наивысшего качества. Это основополагающий принцип работы в области связей с общественностью.

 

К другим не менее важным принципам PR деятельности относятся:

 

Отсутствие негативных упоминаний

PR отдельной личности ( директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером

Все приведенное выше создает  единый фирменный стиль, который  окупает все затраты.

 

Конечно, каждую гостиницу  отличает своя специфика. Но по большему счету указанные формы и принципы осуществления PR деятельности универсальны для гостиничного бизнеса. Например, в гостинице “Космос” существует отдел маркетинга, в который входит менеджер по рекламе. В рамках осуществления PR деятельности также проводится различного рода мероприятия, поддерживаются дружеские  отношения с СМИ, используется такое  средство как PR отдельной личности. Директор “Космоса”- лицо, пользующееся известностью на мировом рынке гостиничного бизнеса. Но, безусловно, гостиница  “Космос” сильно отличается от “Марко Пола”. Как было отмечено выше, это  огромный бизнес-отель, и вполне естественно, что в сфере осуществления PR деятельности здесь присутствуют черты, свойственные именно этому предприятию. Особое внимание в работе отеля уделено участию  на выставках. Гостиница “Космос” по возможности не пропускает не одной  выставки, что приносит большой положительный  эффект. Гостиницу отличает удачное  место расположение относительно ВВЦ, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры часто сами пишут статьи о работе отеля с целью избежания искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию “из первых рук”. Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг.

 

В гостиницу входят рестораны  русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг, ночной клуб, казино, конференц-зал. На 24-ом и 25-ом этажах построен мини - отель “Космос клуб” для VIP клиентов, предлагающий своим гостям обслуживание в номерах.

 

Постоянное развитие и  расширение спектора услуг создает положительный образ в глазах общественности.

 

2. Чем удивить гостей ?

 

 

 

Первым шагом на пути осуществления  успешной ПР акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Однако следует отметить что, это скорее исключение, нежели чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.

 

Анкетирование гостей сегодня  практикуется многими отелями различной  категории (“Ирис”, “Глобус”, в трех московских гостиницах Marriott, Baltchug Kempinski, “Паллада”, “Космос”.). Это очень эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации на стойке размещения. Зачастую анкетирование осуществляется по истечению пребывания в той или иной гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений. Так, например в “Глобусе”, при заезде предлагается заполнить на русском или английском языках “анкету гостя”, которая в последствие либо остается в номере, либо сдается администратору. Иногда для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке многие отели (этот инструмент особенно часто используется отелями сети Marriott) проводят с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав.

 

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг  и придать вашей гостинице  свой неповторимый стиль. Так, в отеле  Aurora Marriott Royal было решено подписаться на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволило избежать “опозданий” изданий из-за длительности доставки. Подобную же услугу, оказывает отель Baltchug Kempinsky, уже утром клиенты отеля могут купить свежие международные газеты, также пересланные по e-mail. В отеле “Паллада” в дополнение к уже существующей возможности выхода в Интернет из номера будет открыт интернет-класс. Эту просьбу выдвигали гости, путешествующие без персонального компьютера. А в отеле “Глобус” любому гостю в любое время суток могут быть предложены медицинские и юридические услуги.

 

В этой связи хотелось бы добавить, что многие отели (вне зависимости  от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, выслеживают историю гостя.

 

Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами  абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные  скидки для групп, корпоративных  клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса Вам также  предложат специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристический тариф и цены для сотрудников туристических компаний, правда, зарегистрированных в IATA. (9)

 

Каждая гостиница будет  бороться за постоянных клиентов, используя  при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского (“Нациолналь”), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей и центром города и аэропортом “Шереметьево-2” (“Ирис”), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты (“Аэростар”), специальные предложения в ресторанах отеля (“Аэростар), скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace).