Маркетинг в некоммерческих организациях

Стратегия ценообразования зависит от формы собственности медицинского учреждения и его целей, к которым могут относиться:

обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;

максимизация текущей прибыли;

завоевание доли рынка;

изыскание дополнительных средств на развитие;

стимулирование труда;

переход на самофинансирование;

обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения.

Отдельной проблемой является установление цен на платные медицинские услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Таким образом, медицинские услуги (процедуры, исследования), которые показаны конкретному пациенту с конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. То есть пациент не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению качества диагностики или лечения.

Факторы, влияющие на спрос:

уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);

изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

мода (например, бум в отношении пластических операций);

«форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);

рекламная деятельность.

Наличие основных маркетинговых категорий в системе здравоохранения (товар в виде медицинской услуги, потребность в этом товаре и спрос на него) предполагает наличие рыночных отношений между потребителями медицинских услуг и их производителями.

 
Анализ маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (Анализ комплекса маркетинга некоммерческой организации)

В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между учебными заведениями и распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.

Маркетингом свою работу по продвижению образовательных услуг, привлечению студентов и публикации информации в вузы стали называть совсем недавно. Прежде реклама и информация о программах вуза публиковалась в основном перед вступительными экзаменами или в связи с юбилеем вуза.

К основным достижениям последнего десятилетия в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности. Всем известный термин “образовательные услуги” включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок. Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным потребителем образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Если поставить цель выявить факторы конкурентоспособности образовательной услуги и учебного заведения, то следует отметить, что оценка качества образовательной услуги потребителем является процессом долговременным: обычно получение высшего образования происходит в течении 5 лет, выбор специальности (образовательной услуги) занимает еще 1-2 года. В течении этого периода времени мнение потребителя о качестве получаемого образования может значительно меняться, оно часто не совпадает при выборе образовательной услуги (поступлении в ВУЗ) и при ее потреблении (обучении). Таким образом, для достижения цели исследования необходимо:

определить факторы, на основе которых абитуриент выбирает специальность и ВУЗ (они определяют конкурентоспособность образовательной услуги);

выявить характеристики образовательной услуги, которые важны для потребителя при обучении, уже после ее приобретения (здесь на первую роль выступает качество образования - как его способность удовлетворять потребности индивидуума).

Первую группу, условно назовем факторами конкурентоспособности, а вторую - составляющими качества. Как можно заметить, для образовательной услуги они далеко не всегда совпадают, чему есть целый ряд объективных причин. Прежде всего, при поступлении абитуриент располагает далеко не полной информацией о ВУЗе и специальности, решение принимается в условиях нехватки информации. Например, что знает абитуриент о квалификации преподавательского состава ВУЗа, расписании, отдельных дисциплинах, организации студенческой жизни, общежитии и т. д. Практически ничего. При обучении же эти параметры являются одними из самых главных для оценки качества образования.

В результате проведения глубинных интервью были получены следующие результаты и сформулированы следующие предварительные гипотезы:

1. Абитуриенты достаточно  редко реально рассматривают  “запасные” варианты поступления. Обычно четко выбирается один  вариант поступления, а другие  не доходят даже до стадии  подачи документов.

2. Субъективность оценки  качества образования. Именно потребитель  в конечном итоге решает качественное  образование, или нет, при этом  его оценка является достаточно  субъективной. Одной из причин  субъективности оценки качества  является так называемая “корпоративность”. Редкий из студентов согласится, что его ВУЗ хуже других. Следует  учитывать также, что большинство  преподавателей работают параллельно  в нескольких ВУЗах, структура  организаций, учебные планы и  общая политика ВУЗов также  похожи.

3. Недостаток информации  о приобретаемой образовательной  услуге. Некоторые студенты утверждают, что после того, как они поступили  в ВУЗ, оказалось совсем не  то, что они ожидали. В дальнейших  исследованиях следует изучить  зависимость количества собранной  информации о ВУЗе и специальности  и степени удовлетворенности  студента качеством образования. Проведенные интервью позволяют  предположить, что зависимость между  ними прямая и достаточно сильная. Недостаток информации проявляется  не только при выборе ВУЗа  и специальности, но и при самом  обучении. Студент плохо знает, как  обстоят дела в других ВУЗах, однако рассматривает качество  образования именно при сравнении  с ними.

4. В ходе исследований  отдельно был изучен процесс  принятия решения о приобретении  той или иной образовательной  услуги. В этом процессе участвуют  следующие лица: сам абитуриент, его родители, знакомые, уже обучающиеся  в ВУЗах, и друзья, которые еще  не поступили. Связи между этими  участниками можно разделить  на три группы: информационные (простое  предоставление информации), побудительные (совет) и директивные (например, родители  выбрали ребенку специальность).

5. При выборе образовательной  услуги большую роль играют  также случайные факторы, а поведение  респондента частично является  иррациональным. Очень часто наблюдаются  такие механизмы, как подражание, заражение и внушение, которые  теорией маркетинга рассматриваются  как иррациональные. Большинство  случаев поступления можно свести  к двум вариантам. В первом  случае студент четко выбирает  ВУЗ, в который он будет поступать, выбор специальности является  частично случайным. Во втором  случае студент выбирает свою  специальность, но не уверен в  ВУЗе.

 

Заключение

 

В процессе исследования получены следующие основные результаты, определяющие новизну курсовой работы:

- обоснована целесообразность  использования маркетинга в некоммерческих  организациях, результаты деятельности  которых, зависят от маркетингового  потенциала организаций, наличия  конкурентных преимуществ, овладения  элементами маркетингового управления, позволяющими разрабатывать стратегию  и тактику маркетинговых решений  и осуществлению контроля за их деятельностью;

- определены направления  дальнейшего развития некоммерческих  организаций в условиях развивающегося  экономического кризиса и снижения  жизненного уровня значительной  части населения страны. При этом  особое внимание уделено социально-экономическим  факторам, включающим повышение  благосостояния и жизненного  уровня населения.

- определены методические подходы по оценке деятельности некоммерческих организаций, позволяющие выявить реальный спрос на услуги (продукт) организаций здравоохранения;

- предложена расширенная  модель комплекса маркетинга  взаимоотношений некоммерческих  организаций во внешней и внутренней  среде, а также на уровне руководства партнерских отношений с клиентами, направленных на реальное удовлетворение в некоммерческом продукте существующих и потенциальных потребителей.

 

Список использованных источников

 

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. - 447с.

Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 37

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999, стр. 112

Акулич И.Л. Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Мн.: Вышэйшая школа, 1998. - 236с.

Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002. - 186 с.

Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 94

Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М: ЮНИТИ, 2000, стр. 137

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 343с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - С-Пб, 1994. - 736с.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. - 506с.

Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М: ЮНИТИ, 2000. - 371с.

Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Под общ. ред. Р.С. Седегова. - Мн.: Вышэйшая школа, 1995. - 382 с.

Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг - М., 2001. - 218 с.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.210

Куртова Н.Д. Особенности маркетинга некоммерческих организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации № 4 (24) – Белгород: БУПК, 2007 (издание, рекомендованное ВАК РФ). – 0,2 п.л.

Куртова Н.Д. Управление организациями сферы услуг // Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 20 апреля 2004г. – М.:ВЗФЭИ, 2004. – 0,25 п.л.

Куртова Н.Д. Особенности маркетинга услуг // Сборник трудов молодых ученых и студентов по материалам научно-практической конференции филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде – Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,25 п.л.

Куртова Н.Д. Роль некоммерческого маркетинга в улучшении качества услуг в непроизводственной сфере // Межвузовский сборник научных трудов. Ч.I - Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,35 п.л.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 416 с.

1 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 37

2 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999, стр. 112

3 Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М: ЮНИТИ, 2000, стр. 137

4 Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002, стр. 94