Маркетинг в отраслях

15

се основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые  фирмой: 
- жизненный цикл товара; 
- портфель товаров (услуг); 
- сегментация и позиционирование товаров (услуг); 
- использование торговых марок.

Факторы, управляемые  потребителем: 
- требования; 
- выгоды; 
- полезность; 
- каналы распределения.

Рыночные факторы: 
- конкуренция; 
- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы  пригоден для тех, кто имеет позицию  на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой  политики для диапазона товаров  следует учитывать: 
- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); 
- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой  ценовой конкуренции прежде всего  следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и  существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в  продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим  на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех  или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

16

Ценовые стратегии: 
При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ 
В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 
1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции 
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса 
3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации 
4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте 
5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества 
6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа 
7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени 
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях

18

Прежде всего, следует определиться с тем, что такое информационный товар. Это может быть любая книга рецептов или видеокурс по работе с какой-то программой или ресурсом.

 

Создать подобный товар  может только человек, который прекрасно  владеет данной информацией, а также  способен донести свои навыки и умения до конечного потребителя.

 

При этом не только владение информацией  необходимо. Нужно самому прекрасно  владеть этим инструментом. Только непосредственный опыт имеет ценность и его готовы купить другие люди. Разумеется, важность, актуальность, необходимость подобного рода информационного товара обязательны.

 

Именно это стимулирует людей  совершить покупку. Товар должен обладать способностью к легкому  усвоению информации и обладать хорошей  структурой. Среди всего разнообразия инфотоваров можно выделить несколько направлений.

 

Прежде всего, это два самых  распространенных вида: электронные  книги и видео. Можно расценивать  как информационный товар аудио, но он менее популярен в сравнении  с двумя первыми.

 

Книги обладают высокой степенью информативности, на жестком диске современного компьютера можно легко хранить десятки и даже сотни тысяч изданий, поскольку места они много не занимают.

 

При этом очень удобно получать их не поднимаясь из уютного компьютерного кресла, просто сидя за монитором. Видео обладает уникальной способностью к усвоению. Наглядная информация легка для восприятия большинством людей.

 

Не нужно задействовать  собственное воображение и строить  ассоциативные связи, как бывает с книгой. С помощью видео можно легко понять, как действует та или иная программа, просто глядя, как это делает человек создавший курс.

 

С книгой сложнее. В её создании нужна работа особого компилятора. Они бывают в свободном распространении в Интернете, а можно приобрести. Все это зависит от ваших потребностей и финансовых возможностей. Видеокурс требует наличия программы, которая может захватывать видео с экрана.

 

Её также можно получить бесплатно или купить за определенную сумму. В целом не так уж сложно создать инфотовар. Однако не стоит надеяться, что его можно так просто реализовать и получить прибыль.

 

Это долгий путь. Давайте  разберемся, что нужно, чтобы получать от информационных товаров реальную прибыль и как правильно его продавать?

 

Прежде всего, следует  создать собственный сайт. Разнообразие сайтов поражает воображение, но у нас  есть конкретная цель – продать  информационный товар. И здесь существует три вида сайтов: блог, продающий  сайт и магазин в интернете.

 

Предположим у вас в наличии только один товар. В этом случае просто глупо создавать полнофункциональный магазин. Это длительный, кропотливый и финансово затратный процесс.

 

Он необходим только если у вас есть много товаров  и предполагается заниматься продажей длительное время. Продающий сайт обладает одним несомненным плюсом. Наполнение постоянного он не требует, поэтому достаточно один раз сделать качественный продукт, подать его при помощи качественного продающего текста и можно спать спокойно, забыв на время о его существовании.

 

Если коснуться блога, то он требует постоянного наполнения, следует писать новые сообщения и размещать новые товары. При этом не только реклама товара здесь описывается, но и актуальная информация, а также следует наладить общение с другими пользователями – вашей целевой аудиторией.

 

После создания сайта  и наполнения его всей необходимой  информацией, приступаем к раскрутке. Каждый посетитель вашего сайта –  потенциальный клиент и это нужно понимать, а значит, следует его привлечь и заинтересовать.

 

И вот на ваш ресурс пришли первые люди. Теперь вашей задачей является удержание их интереса. Необходимо сделать из случайных гостей постоянных жителей вашего кусочка информационного  пространства сети.

 

Для этого используется почтовая рассылка, а для неё ставим на сайт форму  регистрации (подписки). В тексте рассылок всегда указывается новая актуальная интересная информация, а для получения  подробностей предлагаем перейти на наш сайт.

 

Для привлечения большего интереса можно учредить систему бонусов или наград за посещения. К примеру, это может быть интересная книга или аудиотрек. Можете использовать то, что подскажет вам воображение.

 

Продажа информационного товара непосредственно  с сайта требует финансовых операций, т.е. приема платежей. Для этого существуют различные способы. Вы можете получить нужный аттестат в системе WebMoney, заключить банковский договор или заручиться поддержкой Яндекс.Деньги, а также возможна оплата через SMS и так далее.

 

После всего этого следует развить  систему рекламы и подключить такие возможности, как баннерная  реклама, контекстная. Можно также  разработать собственную партнерскую  программу, согласно которой, каждый работающий с вами клиент получает определенное вознаграждение за привлечение новых покупателей.

 

В этом случае забота о привлечении  последних возлагается на плечи  ваших партнеров (посредников). Для  этого следует приобрести скрипт программы партнерства и вставить на сайт, связав его с платежной  системой.

 

Программу партнерства следует  разрабатывать только тогда, когда  вы обладаете востребованным информационным товаром, который обязательно приобретут. В противном случае это грозит вам лишь убытками.

 

Вы можете легко продавать свои информационные товары, получая сто процентную прибыль. Но прежде чем реализовать эту идею, обязательно должен быть в наличии товар, пользующийся спросом. Дерзайте! Все в ваших руках!

Информационная  услуга — услуга, ориентированная на удовлетворение информационных потребностей пользователей путем предоставления информационных продуктов; (по законодательству РФ) действия субъектов (собственников и владельцев) по обеспечению пользователей информационными продуктами.

20

Маркетинговыми исследованиями называется процесс сбора, обработки и обобщения информации, касающейся всех сфер деятельности торгового объекта. Целью исследований всегда является подготовка достаточной информационной базы для выработки маркетинговой стратегии. Выбор метода исследований зависит от поставленных задач. Существует два основных вида маркетинговых исследований:

Качественные исследования – действия, направленные на выявление наилучшей стратегии брендинга. Проводятся для зондирования и предварительного анализа ситуации. Развернутый отчет о результате качественных исследований отвечает на вопросы о мотивации покупателей, выявляет ассоциациативные связи и причины определенного выбора посетителей.

Количественные исследования – получение определенных данных, выраженных в числовой форме или процентном соотношении. Применяются при анализе территории, прогнозировании товарооборота, определении доходности торговой площади, оптимизации ассортимента.

Маркетинговые исследования проводятся либо силами сотрудников и маркетингового отдела самого торгового объекта, либо заказываются профессиональным компаниям. 
Техническое задание на маркетинговое исследование должно включать в себя следующее:

• Предмет и объект исследования. Объект – явление, которое изучается при маркетинговом исследовании, например, определенная торговая точка сети, при этом предметом исследования могут стать посещаемость магазина, его доходность или товарооборот.
• Территория исследования;
• Форма предоставления результатов. Чаще всего результат маркетингового исследования представляет собой папку документов (в печатном или электронном виде), включающей в себя все материалы, собранные в процессе исследования (анкеты, аудиозаписи интервью) и аналитический отчет с выводами по проведенному исследованию.

Анализ месторасположения магазина

Оценка  потенциала расположения торгового  объекта.

В статье «Изучение территории при проектировании магазинов: «Пространство и время» подробно изложен метод Киры и Рубена Канаян «Часы». Метод основан на вычислении процентного соотношения выгодной и невыгодной территории окружения магазина. С помощью построения изохрон выявляются основные торговые зоны – ближняя, средняя и дальняя – как для пешеходов, так и для автомобилистов. Для автомобилистов время необходимо рассчитывать с учетом поворотов, пробок и парковки. Относится к лабораторным методам маркетинговых исследований: работа ведется по топосъемке местности или карте города. Если исследование проводится на территории со сложным трафиком, имеет смысл проверять теоретические выводы, сделанные в лаборатории, на местности.

Сбор  статистической информации.

Исследуется прилегающая  территория магазина, собираются демографические  данные о потенциальных покупателях. Для определения целевой аудитории  имеют значение следующие факторы  – возрастная категория, национальность, вид занятости, состав семьи, уровень достатка. Для получения сведений могут использоваться официальные источники (Статистический комитет) и информация, полученная из интернета, с помощью анкетирования, опросов и наблюдений.

Измерение трафика.

Проводится для  анализа пешеходного и транспортного потока. Возможно исполнение как техническими методами (фотографирование через определенный промежуток времени), так и с использованием человеческих ресурсов. Для составления реальной картины необходимо проведение исследований в разное время суток (например, в рабочее время и вечером), в будничные и выходные дни. Существуют различные технические средства для облегчения подсчета проходящих людей или проезжающих автомобилей. К наиболее простым относятся ручные счетчики (бывают механические и электронные). Измерение трафика относится к полевым методам исследования и требует небольших финансовых затрат.

Исследование конкурентной среды

Определение конкурентного окружения.

Используя карту района можно  выявить основные конкурентные торговые объекты. Для этого на карту или топосъемку местности наносятся все магазины или торговые центры по профилю соответствующие исследуемой торговой точке, и их торговые зоны (по степени доступности для покупателей – ближняя, средняя, дальняя). В книге «Проектирование магазинов и торговых центров» авторы Кира Канаян, Рубен Канаян и Армен Канаян пишут, что «пересечение торговых зон может привести к сильной конкуренции. Расположенные рядом продовольственные магазины скорее затрудняют друг другу жизнь и, желая побить соседа, могут втянуться в опасную игру снижения цен или размещения на ограниченной площади большого числа позиций ассортимента.» Степень пересечения торговых зон определяет уровень конкурентности торговых объектов. При проведение исследований с целью дальносрочного прогнозирования необходимо учитывать строящиеся и планируемые торговые объекты как потенциальных конкурентов.