1) Поощрение потребителей к повторному использованию услуги.

     2) Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.

     3) По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.

     Также в качестве особенности сферы  услуг можно выделить особую степень  привязанности клиента к уже  знакомым им компаниям, предоставляющим  услугу. Очевидно, что причиной этому  является фактор взаимодействия исполнителя  и покупателя услуги, личный контакт.  Замечено, что если качество оказания услуги удовлетворило потребителя, а в большинстве случаев при  прочих равных условиях среди компаний и специалистов, предоставляющих  аналогичные услуги, он вновь выберет  уже знакомого ему и зарекомендовавшего себя продавца. Это качество иногда называют «инерцией» потребителей услуг. Она считается главным фактором в обеспечении повторяемости  контрактов.

     Таким образом, для организаций, занимающихся услугами, чрезвычайно важно знать  специфику услуг в маркетинге.

 

     2. Особенности маркетинга  в сфере услуг

     2.1. Принципы, функции и концепции маркетинга услуг

 
 

     Эволюционный  процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему  знаний, включающую самостоятельные  принципы, методы и приемы. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры. [5, c.223]

     Принципы  маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

     Наиболее  общими принципами, как известно, являются следующие: [1,c.109-117]

     • производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;

     •выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре;

     • ориентироваться на достижение конечного  результата производственно-сбытовой деятельности — эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка;

     • использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

     • интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать  условия для воспроизводства  спроса;

     • обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

     • учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

     В маркетинге услуг доминирующее положение  приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

     На  рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося  спроса и способов производства и  реализации продукта. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. [21] Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

     Одним из основных принципов маркетинга услуг  является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).

     Маркетинговая деятельность представляет собой попытку  сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности: [15,c.203]

     • изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

     • выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

     •организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

     • оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

     •планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

     • разработка ценовой политики;

     •формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

     •формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

     Разнообразие  функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

     Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются  с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации [18].

     1. Концепция совершенствования  деятельности предприятия услуг. Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, — повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

     Использование этой концепции целесообразно применительно  к массовым услугам, удовлетворяющим  основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

     2. Концепция совершенствования  услуг. Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. [20] В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.

     Концепция совершенствования услуг целесообразна  в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

     3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. [14,c.89-91] В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.

     4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса

     5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции

     Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

     Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

     В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

     Представленные  функции, принципы и концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

     2.2 Задачи маркетинга услуг

 
 

     Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность.[19]

     1. Управление дифференциацией.

     Дифференциация  услуг связана с определенными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означает, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного преимущества в долгосрочной перспективе.

     Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимся от предложения конкурентов. Например, авиакомпания British Airways предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большую часть нововведений в области услуг нельзя запатентовать, но очень легко скопировать. [7,c. 256-260] Однако организации сферы услуг, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей, желающих получать самое лучшее.