Маркетинг в торговле

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и др.).

Реализация в розницу нуждается не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных для сервисного обслуживания покупателей, но и в организации большой работы по подбору и формированию торгового ассортимента с оперативной возможностью маневрирования им в соответствии с быстро меняющимся спросом и желаниями покупателей. Розничному торговцу необходимо принять ряд решений в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

Самое важное решение, которое  предстоит принять розничному торговцу – это выбор целевого  рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать  последовательные, согласующиеся  между  собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, средств рекламы, уровня цен и т. д.

Товарный ассортимент  розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент  становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).

Применительно к комплексу  торгового маркетинга целесообразно  дополнительно выделить еще три  важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий  влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. 

Следующий фактор, оказывающий  влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу [4, с. 231].

Таким образом, сфера  розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования и каждая сфера  розничной торговли имеет свои особенности при проведении маркетинговой политики.

 

2. Маркетинговая  политика ОАО ТД «ЦУМ»

2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности ОАО ТД «ЦУМ»

 

История «Центрального Универсального Магазина» (ЦУМ) началась в XIX веке, когда два шотландских коммерсанта Арчибальд Мерилиз и Эндрю Мюр основали в Санкт-Петербурге торговую компанию, названную их именами: «Мюр и Мерилиз». Товарный знак «Мюръ и Мерилизъ» был зарегистрирован в 1857 году.

В конце XIX — начале XX века дела компании вел третий совладелец — Уолтер Филип. В 1880-х годах из Петербурга компания переехала в Москву, где через пять лет открыла оптовый магазин дамских шляп и галантереи на углу Кузнецкого моста и Петровки (в «доме Хомякова»). Вскоре торговый дом купил здание для большого магазина на Театральной площади, на месте сегодняшнего ЦУМа. Было решено создать здесь крупный универсальный магазин, наподобие лондонского «Уайтли» или парижского «Бон Марше». Лучшего места было не найти: рядом проходила улица дорогих магазинов — Кузнецкий мост. Неподалеку располагался шикарный Пассаж.

Через несколько лет «Мюр и Мерелиз» перешел на торговлю в розницу, увеличил ассортимент и стал первым в России универсальным магазином. 

Успех розничного магазина подтверждался  скоростью, с какой универмаг открывал новые отделы. В розничной торговле кроме шляпок и тканей появилась дамская модная одежда и обувь, мебель, посуда, спортивные товары, ковры и т. п. «Мюр и Мерилиз» стал первым в России универмагом — магазином для людей среднего класса, где можно было купить почти все, кроме продуктов.

Слава московского магазина гремела по всей России: «Мюр и Мерилиз» бесплатно рассылал каталоги своих товаров, и любой житель страны от Варшавы до Владивостока мог выписать товар по почте. Покупки стоимостью свыше 75, а затем и 25 рублей высылались заказчику в любую точку России, причем расходы по доставке в пределах европейской части магазин принимал на себя. Четыре раза в год, к началу каждого сезона, издавались каталоги товаров, которые бесплатно рассылались всем желающим так же, как и образцы тканей.

Товары здесь были превосходного качества, продавцы безукоризненно вежливы: когда покупатель был недоволен, товар немедленно заменяли новым. Для детей поход в «Мюр и Мерилиз» был настоящим праздником, ведь здесь их ждали восхитительные игрушки. К каждой были прикреплены ярлычки с названиями: «Лошади деревянные с шерстью», «Медведь в меху заводной кувыркающийся», «Тюлень жестяной заводной, ходит зигзагом».

Нанимая заведующих отделами, владельцы  магазина не полагались на их умение торговаться, поэтому вводили твердые цены. Это вызывало негодование тех пожилых дам, которые гордились своим умением покупать товары по минимальным ценам. Кроме твердых цен, новшествами универмага были: обязательство брать назад либо менять товар, периодические распродажи, ежедневная доставка товаров во все части города, а также снижение цен за счет увеличения количества продаж.

До 1891 года на верхнем этаже универмага еще велась оптовая торговля. К концу века общее количество отделов в магазине Мюра и Мерилиза достигло 44, а количество служащих приблизилось к тысяче. Это был первый в России большой универмаг, и он остается таковым до сегодняшнего дня [17].

Сегодня ЦУМ — это современный универмаг с более чем вековой историей. Здание магазина оснащено скоростными лифтами, эскалаторными галереями и оформлено в соответствии с международными стандартами. Покупать вещи в ЦУМе стало хорошей традицией москвичей и гостей столицы. Универмаг делает все возможное, чтобы ежедневно радовать 20 тысяч посетителей широким выбором хороших товаров.

 Сюда приходят семьями, потому что в магазине можно приобрести все необходимое для каждого члена семьи. Кроме того, здесь можно найти подарки к любому празднику, перекусить или назначить встречу. Как и в XIX веке качество товаров в универмаге — отменное, цены — умеренные, обслуживание — безукоризненное.

Основными направлениями маркетинговой деятельности ОАО «ТД ЦУМ» являются:

1. изучение покупательских предпочтений целевой аудитории ЦУМа с учетом продаваемых в универмаге товаров и брендов;
2. развитие стратегии повышения рыночной доли универмага, создания новых целевых рынков и повышения емкости существующих ниш.

В рамках этих планов планируются инвестирования в высокодоходные объекты коммерческой недвижимости с учетом эффективного расширения собственной торговли и инвестирование в региональное развитие сети универсальных и специализированных магазинов;

3. разработка комплекса рекламных мероприятий и эффективное позиционирование ЦУМа на рынке розничной торговли непродовольственными товарами;
4. комплексное развитие собственной торговли и инвестирование в закупки товаров высокого качества, а также снижение издержек обращения для получения ценового преимущества;
5. использование в работе торговых комплексов информации о покупательских предпочтениях при формировании текущего торгового ассортимента и портфеля заказов на оптовых ярмарках;
6. оптимизация деятельности в области принятия ценовых решений, использование новых ценовых механизмов. 

 ОАО «ТД ЦУМ» позиционирует себя как универмаг с осуществлением принципа единого розничного торгового оператора. В связи с этим ЦУМ перепланирует размещение ассортиментных товарных групп с укрупнением секций. При реализации этих планов ЦУМ руководствуется самыми прогрессивными коммерческими технологиями, в частности технологиями брендинга и мерчендайзинга. Вся коммерческая и рекламно-маркетинговая политика ЦУМа направлена на продвижение проекта укрупнения секций.

Таким образом, в ОАО  ТД «ЦУМ» на протяжении своего развития использовались различные инструменты  маркетинга, которые постоянно совершенствовались благодаря достижениям в науке, экономике и других сферах. Поэтому на современном этапе универмаг отличает качественные товары, умеренные цены и высокий уровень сервисного обслуживания покупателей.

 

2.2 Проблема выбора концепции торгового маркетинга в ОАО ТД «ЦУМ»

 

ОАО ТД «ЦУМ» при выборе концепции маркетинга встал на путь крупных торговых операторов, самостоятельно продающих все, что находится в их зданиях. Усовершенствовав концепцию торговли, он рассчитывает получить гораздо больше прибыли, чем от практиковавшейся ранее сдачи в аренду торговых площадей [11, с. 109].

ОАО ТД «ЦУМ» заявил о намерениях изменить свой статус, превратившись из компании, сдающей в аренду торговые площади, в самостоятельного торгового оператора, зарабатывающего на продаже товаров на принадлежащих ему квадратных метрах. Очевидно, что аренда торговых площадей перестает быть настолько прибыльной, чтобы за нее держаться, а рентабельность самого торгового бизнеса растет с каждым днем.

Несколько лет назад  сдавать в аренду площади было выгодно, потому что все поставки детских товаров имели наценку в магазинах 25-35%. Сейчас благодаря поставщикам, предлагающим более выгодные цены для торговых точек, можно «накручивать» до 50% и выше.

Выросли крупные торговые поставщики, которые позволяют при  хорошо организованной технологии торговли, используя их поставки, настраивать ассортимент таким образом, что можно получить гораздо большую прибыль, чем от сдачи в аренду.

Другой причиной, толкающей универмаг к изменению концепции торговли, стала нестабильность отношений между самими арендодателями и съемщиками торговых площадей. Это связано с тем, что правила аренды в законодательных условиях могут поменять когда угодно, а это тоже никого не устраивает. К тому же многие универмаги поняли, что ротация арендаторов очень сильно влияет на стабильность торговли [11, с.110].

На самом деле  «ЦУМ»  готовился к переходу в новое качество, постепенно увеличивая долю торговых площадей, на которых он вел собственную торговлю, и при этом не выстраивая долгосрочной политики отношений со своими арендаторами. В 2000 г. количество квадратных метров от общей торговой площади ЦУМа, где компания вела собственную торговлю, составляло 55%, а сегодня этот показатель уже достиг 60%. Из ЦУМа уже ушел один из крупных арендаторов - компания «Крокус-Москва», а компания «Союз», крупный игрок на московском рынке аудио- и видеопродукции, изменила свою стратегию бизнеса, сменив амплуа арендатора на амплуа поставщика. ТД «ЦУМ» переходит целиком на собственную торговлю правда, есть ниши в торговле, в которые нежелательно по экономическим соображениям проникать, но покупатели хотят, чтобы этот товар был, поэтому в здании останутся какие-то фрагменты аренды.

Амбиции «Торгового дома ЦУМ» выдержаны вполне в духе захватившей  мир розничной торговли глобализации - компания ОАО «Торговый дом ЦУМ» нацелена на покорение той же вершины, на какую взобрались ведущие торговые операторы Европы [11, с. 111].

Для этого необходимо наладить ассортиментную политику: добиться эффективного соотношения отечественной  и импортной продукции, стремиться предоставлять покупателям товары престижных торговых марок. Ещё одной задачей является совершенствование политики продвижения товаров. В первую очередь это связано с повышением эффективности рекламных мероприятий. Необходимо также использовать новые способы стимулирования сбыта. Всё это позволит ОАО ТД «ЦУМ» прекрасно удерживать свои позиции на рынке розничной торговли и охватить наибольшее количество потребителей.

Таким образом, компания «Торговый дом ЦУМ»  сосредоточится на организации розничной торговли в торговом центре и продвижении размещенных в нем товаров.

 

 

 

 

 

3. Предложения  по совершенствованию маркетинговой политики в ОАО ТД «ЦУМ»

3.1 Способы совершенствования ассортиментной политики

 

Несмотря на тяжелые  экономические условия и резкое падение уровня жизни и покупательной способности населения после кризиса 1998 года, ТД ЦУМ удалось сохранить достигнутые ранее позиции на рынке благодаря правильному подбору товаров, широкому и глубокому ассортименту, а также стабильным связям с поставщиками товаров, что обеспечивает устойчивость ассортимента в магазине.

В 1998 году был изменен ассортимент  товаров, представляемых ТД ЦУМ. В целях  упрощения управления и сокращения численности административно-хозяйственного аппарата, уменьшено число торговых комплексов с трех до двух. В частности, галантерейные, кожгалантерейные товары, зонты и другие сопутствующие товары были переведены в первый товарный комплекс, т.е. в отдел швейных товаров и обуви, в то время как товары повседневного спроса и подарочный ассортимент были переведены в комплекс культурно-бытовых и сувенирных изделий. Такое разделение товаров по комплексам сохранилось и по сей день.

Несмотря на то, что  в целом структура торгового  ассортимента зафиксирована для  каждого этажа, внутри каждой товарной группы продолжается работа по оптимизации ассортимента с целью увеличения товарооборота.

Важным вопросом является соотношение  между импортными и отечественными товарами в ассортименте магазина. Несмотря на то, что после августа 1998 года произошло резкое подорожание импортных товаров и удешевление товаров российского производства, отечественные товары по-прежнему очень трудно закупить. Российские фабрики зачастую отказываются иметь дело напрямую с магазинами, предпочитая действовать через своих посредников. А предлагаемый посредниками товар оказывается ничуть не дешевле импортного. Поэтому импортные товары по-прежнему составляют около 70% общего товарооборота. Вместе с тем ТД ЦУМ продолжает тесное сотрудничество со своими традиционными поставщиками, такими как «Большевичка», «Вымпел», «Салют», «Красная Заря», «Радуга», «Ювелиры Урала» и другими.