Маркетинг в торговле

Что касается зарубежных поставщиков, то хотелось бы подчеркнуть, что сегодня в магазине в каждой товарной группе широко представлены изделия ведущих мировых производителей. Например, из парфюмерии – это «Л'Ореаль», «Дольче Габанна»; из одежды – «Герри Вебер»; из обуви – «Саламандер», «Ти Джей Коллекшн», «Габор» и другие.

На 4-й квартал 2000 года ТД ЦУМ представляет следующий ассортимент товаров (таблица 1) [17].

 

Таблица 1 - Товарооборот ЦУМа в 4-м квартале 2000 года по отдельным группам товаров (тыс.руб.)

Группы товаров	Товарооборот, тыс. руб
Часы	45,6
Сувениры	36,1
Парфюмерия	20,5
Ювелирные изделия	18,5
Бельевой трикотаж	14,7
Обувь	12,5
Швейные изделия	9,5
Постельное белье	9,4
Посуда	9,0
Трикотажные изделия	8,0
Галантерея	8,4
Чулки, носки	7,8
Ткани	5,9
Канцтовары	5,5
Игрушки	4,2
Головные уборы	3,4
Электротовары	3,2
Ковры	3,0
Меха	0,5

 

ТД ЦУМ предлагает широкий ассортимент  товаров, который определяется конъюнктурой рынка. ОАО ТД ЦУМ стремится представлять покупателям большее количество современных и престижных торговых марок, среди которых:

ODERMARK        –   мужская одежда 

BUGATTT            –   мужская одежда 

BARKER              –  обувь

ROSETHAL          –   посуда

PITER KAISER    –  обувь

MOSER                 –  посуда

и многие другие. [17]

В то же время, для поддержания статуса  «универсального магазина» ТД ЦУМ  должен представлять в своем ассортименте недорогие товары повседневного спроса, такие как тесьма, бельевые резинки, пуговицы и другие. Продукция отечественных предприятий сейчас не уступает по качеству продукции многих зарубежных фирм, а цены на нее на несколько порядков ниже. Недорогие повседневные товары всегда пользовались и будут пользоваться спросом у населения, тем более что многие крупные магазины отказались от данных видов товаров и перешли исключительно на дорогостоящую продукцию, такую как шубы, дорогая одежда и другие. Однако и ЦУМ представляет дорогие товары: отделы фирменной одежды, обуви, мехов располагаются на втором и третьем этажах.

Место расположения ТД ЦУМ также  влияет на предлагаемый им ассортимент товаров. Красную площадь, Охотный ряд, Большой и Малый театры часто посещают иностранцы и гости нашей столицы, поэтому ЦУМ из-за своего удобного расположения и своей истории всегда был одним из пунктов в туристических маршрутах. В ассортименте магазина большую долю занимают сувениры. Им традиционно отдан весь первый этаж, где можно найти исконно русские товары, например, из Хохломы, Дулево. Также было замечено, что иностранцы нередко покупают хлопковые рубашки, шерстяные кофты, т.е. то, что за границей стоит больших денег. Поэтому такие товары являются также неотъемлемой частью ассортимента магазина.

Доля товарооборота  ЦУМа в суммарном товарообороте группы средних и крупных предприятий розничной торговли г. Москвы в 2000г. возросла  на 0,03% и составила 1,79% против 1,76% в 1999г. при неизменном количестве предприятий в выборке. Такой рост объясняется опережающими темпами роста товарооборота ЦУМа. Товарооборот среднего предприятия розничной торговли по непродовольственной группе товаров г. Москвы в 2000г. составил 65,050 млн.руб., что в 15,8 раза меньше товарооборота ЦУМа (в 1999г. – в 15,7 раза) [13, с. 110].

Таким образом, ЦУМ по праву можно назвать одним из крупнейших розничных торговых предприятий г. Москвы на рынке непродовольственных товаров, который в своей ассортиментной политике отражает потребности различных сегментов потребителей.

 

3.2. Пути повышения эффективности  политики продвижения продукции

 

Для определения путей  повышения эффективности необходимо рассчитать экономическую эффективность  от мероприятий связанных с продвижением продукции.

Расчет экономической  эффективности проведем, сравнив  данные о товарообороте филиала  №2 ЦУМа (его адрес: г. Москва, ул. Петровка, 15), где в период с 1 по 31 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте филиала №3 ЦУМа (его адрес: г. Москва, ул. Петровка, 6), где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось. Приведем расчет эффективности проведенной ЦУМом в декабре 2000 года распродажи товаров по сниженным ценам [17].

На протяжении всего  декабря 2000 года ЦУМом были организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 80% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении. В основном это коснулось товаров массового спроса, но не только. Основная часть этого мероприятия по продвижению – распродажа по сниженным ценам – является средством стимулирования сбыта товаров ТД ЦУМ. Дополнительная часть – реклама распродажи – является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции. Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров: распространить в Москве информацию о том, что в декабре ТД ЦУМ проводит распродажу товаров по сниженным ценам; увеличить количество посетителей магазина; увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки; увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество посетителей универмага и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок; вследствие увеличения товарооборота получить дополнительно балансовую прибыль в размере 1,4 млн. руб. Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо было провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в ЦУМе, что и было с успехом сделано.

Были выбраны следующие рекламные  средства.

1. Реклама на «Радио России».

Использовалась потому, что у этой радиостанции – самая  большая аудитория слушателей, а  магазину важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 12000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ЦУМе = 30 сек., эти сообщения транслировались 8 раз в день на протяжении всего месяца, следовательно,  общая стоимость рекламы на "Радио России" составила  12000 * 4 * 30 = 1440000 руб.

Реклама на телеканале «ТВ-6 Москва».

Этот канал для распространения  сообщений был выбран из-за того, что он вещает только в Москве и поэтому цены на нем – ниже, чем на общероссийских каналах, а нам и нужно привлечь внимание лишь москвичей, так как ЦУМ расположен в столице. Стоимость рекламы: 180000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ЦУМе = 20 сек., эти сообщения транслировались 1 раз в день на протяжении всего месяца, следовательно, общая стоимость рекламы на телеканале «ТВ-6 Москва» составила 180000 * 10 = 1800000 руб.

2. Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Реклама в метро применялась  из-за того, что в метро ездит очень большая часть москвичей и гостей столицы. Стоимость рекламы: 900 рублей в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в каждом, следовательно, общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила 900 * 400 = 360000 руб.

3. Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро.

Размещение 2-х рекламных щитов  сроком на 1 месяц стоит 10500 рублей. На 20-ти станциях метро (в центре Москвы) были позиционированы 2 щита, получаем, что общая стоимость размещения рекламных щитов в метро составила 10500 * 20 = 210000 руб.

4. Реклама в еженедельнике «Столица».

Этот еженедельник освещает московские дела и проблемы, поэтому и был выбран. Стоимость одного крупного объявления – 30000 руб., сообщения размещались каждую неделю декабря, следовательно, общая стоимость размещения рекламных объявлений в «Столице» составила   30000 * 4 = 120000 руб.

5. Изготовление и расклейка рекламных объявлений о распродаже в самом ЦУМе и установка рекламных щитов около магазина – 200000 руб.

Общая сумма затрат на рекламную  кампанию распродажи ЦУМа составила 5030000 руб. Вследствие проведения магазином распродажи и информирующей о ней рекламной акции товарооборот ЦУМа в декабре 2000 года составил 163904000 рублей, тогда как в ноябре 2000 он был равен 99701000 руб. Таким образом, дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению составил T_Д = 163904000 – 99701000 = 64203000 руб.

Так как декабрьская распродажа велась по сниженным ценам, то средняя торговая надбавка уменьшилась с 17% (такой она была в ноябре) до 12%. Рассчитаем полученный дополнительно валовой доход:

ВД = T_Д * (12% / 100%) = 7704360 руб.

Экономический эффект этой кампании по продвижению товаров можно  определить по формуле:

Э = ВД – З = 7704360 – 5030000 = 2674360 руб. [17]

Балансовая прибыль магазина при  этом увеличилась на 1782860 руб.

Вывод: декабрьская акция по продвижению товаров в ТД ЦУМ, основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, оказалась экономически эффективной и позволила достичь поставленной цели – при планируемом увеличении балансовой прибыли на 1,4 млн. руб. реально оно составило 1,78 млн. руб., превысив плановое значение на 27,1%.

В заключение отметим, что приведенные  в этой главе расчеты эффективности различных мероприятий ТД ЦУМ по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект. Так как многие москвичи знают о существовании ТД ЦУМ, то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. В ближайшее время ЦУМу необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазина: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в Москве уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается. Имеет смысл открыть в ТД ЦУМ секции низких цен, в которых постоянно будет продаваться продукция массового спроса со скидками, это позволит многим людям покупать товары, ранее недоступные из-за их высокой цены, или же такие, которые они по высокой цене не стали бы покупать. Эти меры по стимулированию сбыта позволят увеличить число покупателей и в конечном счете приведет к росту прибыли, как это было в декабре 2000 года. Перспективно также использование новейших видов сервиса, таких как торговля с палет, когда продукция с одним наименованием навалена в определенного объема тару, и покупатель может оттуда выбрать понравившиеся ему изделия. Это будет эффективно потому, что цены на такие товары будут невысокими, а их качество – гарантированным. И конечно, необходимо расширять сферу применения самообслуживания, а также – спектр оказываемых на территории ЦУМа дополнительных услуг. Обязательным должно стать определение не только экономической, но и психологической эффективности рекламы – это позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт акций позволит ТД ЦУМ и в дальнейшем также успешно действовать на рынке непродовольственных товаров Москвы и даже улучшить свои позиции.

 

Заключение

 

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Сфера торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования и каждая сфера оптовой и розничной торговли имеет свои особенности при проведении маркетинговой политики.

Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

С целью проанализировать на практике, как развивается маркетинг в торговле, был выбран крупнейший универмаг ОАО «ТД ЦУМ».

ОАО «ТД ЦУМ» позиционирует себя как универмаг с осуществлением принципа единого розничного торгового оператора. В связи с этим ЦУМ перепланирует размещение ассортиментных товарных групп с укрупнением секций. При реализации этих планов ЦУМ руководствуется самыми прогрессивными коммерческими технологиями, в частности технологиями брендинга и мерчендайзинга. Вся коммерческая и рекламно-маркетинговая политика ЦУМа направлена на продвижение проекта укрупнения секций.

Компания «Торговый дом ЦУМ»  сосредотачивает свои действия на организации розничной торговли в торговом центре и продвижении размещенных в нем товаров.

 Проведя анализ  ассортиментной политики компании, можно отметить, что ЦУМ по праву можно назвать одним из крупнейших розничных торговых предприятий г. Москвы на рынке непродовольственных товаров, который в своей ассортиментной политике отражает потребности различных сегментов потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников:

 

1. Дашков, Л. П., Памбухчиянц, В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов. [Текст] / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Маркетинг, 1999. – 448 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер Под ред.       Е. М. Пеньковой. - М.: «Прогресс», 1990. – 736 с.
3. Крепкий, Л.М. Организация коммерческого.  Советы специалиста. [Текст]/Л.М. Крепкий - М.: Финансы и статистика, 2001. - 329с.
4. Леви, М. Основы розничной торговли. [Текст]/ М. Леви - СПб: Питер, 2001. – 448 с.
5. Маркетинг: Учебник[Текст]/ Под ред. А. Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
6. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле [Текст] /Никишин В.В., Цветкова А.Б.// Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №4. - с.109-114
7. Памбухчиянц, О.В. Технология розничной торговли: Учебник [Текст]/ О.В. Памбухчиянц - М.: Дашков и К, 2002. – 284 с.
8. Пигунова, О.В.  Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. [Текст]/ О.В. Пигунова - М.: Маркетинг, 2002. – 117 с.
9. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебник. [Текст]/ Е.В. Попов - М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
10. Правила торговли. Розничная торговля. Посредничество. Под. Ред. Н.В. Полевской. [Текст] - М.: Приор, 2ОО2.-160 с.
11. «Супермаркет, гиппермаркет...а универсам рядом с домом?»  [Текст]/ Сергеев А.В., Тихонравов В.М.//Маркетинг в России и за рубежом. 2001.- №4.- с. 109-114.
12. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация [Текст] / Под общ. ред. Л.А. Брагина. - М.: ИНФРА – М, 2001. – 506 с.
13. Успешные продажи[Текст]/Под.ред. В. Смирновой.- СПБ: Питер, 2004.- 192 с.
14. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли [Текст]/ Киселев В.Н. / Маркетинг, 2003, №2. – с. 107 - 110
15. Характеристика  рыночных  торговых  предприятий   в  России   и  за рубежом. [Текст]/ Чкалова О.В.//Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №4.- с. 83-100.
16. Шинаппауф,   Р.   Практика   продаж:   справочное   пособие   по   всем ситуациям в сбыте[Текст]/ Р. Шинаппауф - М.: Интерэксперт, 2000.-480 с.
17. www. tsum. ru