Маркетинг идей

А чтобы  не быть голословным - предлагаю брать  пример с гипермаркетов "METRO". Которые везде себя представляют как оптовых продавцов. Но при внимательном анализе цен выясняется, что по некоторым товарным позициям цены не то, чтобы близки к оптовым, но даже наоборот, на уровне и выше среднерозничных. А чтобы стать "оптовым" покупателем - хоть и надо выполнить определенные условия - достаточно просто. Иначе как получилось, что на примерно 400 тысяч семей в Самаре выдано более 100 тысяч карт покупателей?

 

8.Стадный инстинкт

Большинство людей не любят быть испытателями нового и неизвестного. Большинство  людей предпочитают покупать старые, проверенные товары. А также то, что покупают и другие люди. По результатам  исследований только малая часть  людей (менее 10%) готова постоянно экспериментировать, покупать что-то новое и необычное. Остальные делают это редко или  вообще почти никогда.

Стоит очередь  за колбасой. Десять человек подряд покупают "Докторскую" одной фирмы. И совершенно игнорируют колбасу  с тем же названием другой фирмы. Одиннадцатый покупатель, скорее всего, купит ту же колбасу, что и люди до него.

Этот  принцип можно и нужно использовать для продажи большинства товаров  и услуг. Самыми разными способами. В рекламе, в местах продажи, при  проведении промоакций и тысячей иных способов.

И, несмотря на результативность, большинство маркетологов предпочитают забывать об этом приеме.

 

2.Функции и цели маркетинга

 

Маркетинг задевает массу людей всевозможными  различными способами, это неминуемо  вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства  ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

Какая же главная мысль и цель в системе  маркетинга? Предполагается четыре альтернативных варианта ответа:

1. Аналитическая  функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая  функция.

4. Функция  управления, коммуникаций и контроля.

Первая  цель состоит в том, чтобы максимизировать  потребление или максимизировать  прибыль. Подобную цель ставят перед  собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как  можно больше увеличить потребление  товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это к повышению  прибыли. Для этого потребителя  убеждают в том, что «Чем больше потребление  – тем лучше результат».

Вторая  цель мало чем отличается от третьей  и четвертой цели. Состоит она  из заботы о потребителях. Увеличение степени удовлетворенья покупателей  от приобретенного товара. Потребители, получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё  не один раз и вероятно купят его  уже в большем количестве, а  так же могут прорекламировать его  свои родственникам и друзьям, тем  самым приносят немалую выгоду производителям.

В маркетинге существует и третья цель, которая  предоставляет максимальный и разнообразный  выбор для потребителей. Одна сторона  этой цели, помогает полностью удовлетворить  потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона  предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

Повышение уровня жизни, как считают многие – самое основное в жизни. Это  мы и будем считать четвёртой  целью, а состоит она из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования  или улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия  маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё  это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и  общекультурных ценностей. Справедливо  заметить, что измерить качество жизни  трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

Для отличной и производительной работы любая  фирма обязана поставить перед  собой эти перечисленные четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого появилось  новое название цели – альтернативная.

Аналитическая функция, так же присутствует в анализе  маркетинга и состоит она из исследования:

a) рынков:

Очень важно  любому производителю выбирать из огромной массы рынков более приоритетный и подходящий. Выбор рынка сбыта, подвержен влиянию множества факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения и объема потребления рынка, конкуренции – страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики этих стран, прогнозирование развития рынка. Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно лучше, когда реализация товаров на рынке максимальная. Присутствие огромного количества конкурентов на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя и стран-потребителей, ведь большое значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.

b) потребителей  рынков:

Все рынки  насыщенны немалым количеством  покупателей, а отличаются они друг от друга по разным критериям. Аналитическая  функция поможет нам и здесь. Вот спасение – сегментирование. Сегментация рынка позволяющая  поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.

c) товара:

Сначала перед тем, как представить свою продукцию на рынке производитель  тщательно штудирует товарную структуру  рынка. Формируется она из наименований товаров – аналогов и товаров  – заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

2. Производственная  функция маркетинга состоит из:

а) создания конкурентоспособного качественного  товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким  образом, чтобы изготовляемый товар  был товаром, удовлетворяющий покупателей  и их потребности по техническим  характеристикам и качеству, которые  определяют конкурентоспособность товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар – универсальный для обусловленных сегментов рынка.

b) создание  базы материально – технического  снабжения.

Задача  этой базы снабжение материалами  и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов по установленным  ценам и без перебоев. Правильно  выстроенная система материально  – технического снабжения исключает  сбои в этой цепи.

3. Сбытовая  функция состоит из:

a) организации  системы доставки продукции до  потребителя.

Эта функция  состоит из системы мероприятий, которые стоят промежутком между  производством и реализацией  товара. Системный подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь для пищевых  товаров, так как большая часть  из них являются быстро портящимися  продуктами. Производителю необходимо учитывать затраты в определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают в себя упаковку, транспортировку и хранение продукции.

b) сервис  или сервисное обслуживание организации,  заключается в комплексе услуг  по реализации и движению товаров.  Это функция является дополнением  первой подфункции сбытовой функции.  Предложения сервиса для организации  – это стабильное доведение  продукции до покупателя с  использованием разнообразных услуг.  Функция управления основана  в планировании и контроле  над производством товара. Отлично  запланированная деятельность, подкрепленная  расчетами и исследованиями, анализом  и прогнозами развития данного  вида производства допускает  возможность быть уверенными  в положительном результате. Степень  риска при этом уменьшается.

Планирование  бывает трех видов:

1) долгосрочное  или стратегическое:

Долгосрочное  планирование применяется для определения  сценария, развития фирмы в целом  на 10 – 20 лет.

2) среднесрочное:

Среднесрочные планы разрабатываются для осуществления  конкретных проектов, составляются в  основном на 3-5 лет.

3) краткосрочное  (оперативное):

Краткосрочное планирование применяется для организации  производства на год, для решения  конкретных поставленных задач и  для анализа финансовых результатов.

Функция управления, которая состоит из подфункции контроля обратной связи между реальными  результатами и запланированными, для  которой используются всевозможные виды отчетностей о работе предприятия  и их сравнительный анализ. Контроль помогает обнаружить не только сильные  стороны производства, но и слабые и выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, а также найти  новые решения и возможности.

 

 

3. Концепции маркетинга

 

 Концепция совершенствования товара и производства

 

Концепции маркетинга состоят из основных положений, характеризующих рыночную деятельность предприятий на разных этапах развития. Особыми функциями  обладают концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Изначально  предприниматели исходили из тех  товаров, которые имели рыночную потребность или спрос, для этого  следовало, только увеличивать их объем  выпускаемой продукции путем  усовершенствования производства.

Данная  концепция сформирована на утверждении, что потребители покупают только те товары, которые широко распространены и доступны по цене, таким образом, руководство обязано направить  свои усилия на улучшение производства и системы распределения товаров.

Концепция совершенствования производства используется в двух ситуациях; когда  спрос на товар превышает предложение  и когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, поэтому требуется увеличение производительности труда. Такой концепции  следовали и продолжают следовать  приоритетная часть российских предприятий  и организаций, что привело многих из них к бедственному положению. Данная концепция безразличия к  потребителям, применима в исключительных случаях, таких как в производстве товаров и сырьевых продуктов, имеющих  государственный стандарт. Это один из давних основополагающих подходов, которым руководствуются предприятия.

Концепция совершенствования товара заключается в том, что все  потребители покупают товары высшего  качества, с оптимальными эксплуатационными  характеристиками, поэтому организация  обязана усилить свои возможности  на неизменной уникальности товара.

Все производители убеждены, что  если усовершенствовать мышеловку, то тропа к их порогу не зарастет. А нет ли здесь заблуждения  производителей? Покупатели, разыскивая способ спасения от мышей, не всегда ищут усовершенствованную мышеловку. Решением проблемы может быть и химический аэрозоль против мышей. Если производитель  не организует товародвижение по надежным каналам распределения, не привлечет  внимания тех, кому нужна мышеловка, не убедит людей в отличных качествах  своего изделия, то он потерпит фиаско.

Концепция совершенствования товара приведет к маркетинговой близорукости, так как пропускает из вида нужды  клиентов. Использование этой концепции  предприятиями российского военно-промышленного  комплекса – одна из причин их трудного и бедственного положения.

 

 Концепция интенсификации коммерческих  усилий

 

Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. Основа, которой  в том, что потребители не покупают товар, производимый предоставленной  компании, если не принять определенных мер по движению товара на рынок  и максимальной продаже. Применяется  концепция для товаров с минимальным  спросом, о приобретении которых  покупатель едва ли задумывается. В  такой ситуации реализующая сторона  может точно установить круг возможных  покупателей и пояснить им все  преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий используется и в некоммерческой сфере. Политическая партия энергично «сбывает» своим  избирателям кандидата как супер  профессионала, который способен справится  с имеющимися проблемами. Кандидат действует в своем избирательном  округе, встречается с представителями  организаций, финансирующих избирательную  кампанию, и произносит убедительные речи. Немалые деньги расходуются  на радио и почтовую рекламу, и  предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов скрываются от людей, потому как цель, заключается в совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Те компании, которые прибегают к концепции  интенсификации коммерческих усилий в  периоды перепроизводства используют цель – реализовать свой товар, а  не производить то, в чем нуждается  рынок. Конечно, основанный на стратегии  агрессивной продажи, маркетинг, связан с большими рисками. Он направлен  конкретно на акт продажи, а не на создание продолжительных и выгодных отношений с клиентами. Предположение, что покупатели, согласившиеся на приобретение товара, будут действительно  им довольны. А если с течением времени  забудут разочарование от покупки, опять приобретут товар этой же компании. Все эти гипотезы относительно покупателей, конечно, не оправдываются. Большая  часть исследований показывают, что  покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что же хуже: довольный покупатель, который делится со всеми о  полюбившемся товаре, в среднем хотя бы трем своим друзьям, и неудовлетворенный, который делится разочарованием в среднем с десятью знакомыми.