Маркетинг и его основные этапы

 

Особенности отдельных способов распространения рекламы.

Реклама в телепрограммах и телепередачах. 

1. Прерывание  телепередачи рекламой, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы.

2. При совмещении  рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным  способом ее наложения на кадр  транслируемой телепрограммы реклама  не должна: 

- занимать более чем семь процентов площади кадра; 

- накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера. 

3. Общая продолжительность  рекламы в телепрограмме не может превышать 15 % времени вещания в течение часа. 

Не допускается  прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее 15 мин. Такие передачи могут сопровождаться рекламой  в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд. 

В детских  и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута.(не менее двадцати пяти минут- 1,5 минуты перед началом и перед окончанием; не менее чем сорок минут-2.5 минуты аналогично предыдущей рекламе;  один час и более-3 минуты перед началом  и окончанием передачи).

Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты. 

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

В телепрограммах не допускается  распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Реклама в радиопрограммах и радиопередачах.

Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы.

В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой религиозные радиопередачи, радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.   Реклама допускается в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд. 

 В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи - одна минута (продолжительность  радиопередач составляет не менее чем 25 минут-1,5 минуты; не менее 40 минут-2,5 мин; 1 час и более-3 минуты).

Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд. 

 При  трансляции рекламы уровень ее  звука, а также уровень звука  сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи.

Защита несовершеннолетних в рекламе. 

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и

 недостатком опыта  в рекламе не допускаются:

- дискредитация  родителей и воспитателей, подрыв  доверия к ним у несовершеннолетних;

-побуждение несовершеннолетних  к тому, чтобы они убедили родителей  или других лиц приобрести  рекламируемый товар;

-создание у несовершеннолетних  искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

- создание у  несовершеннолетних впечатления  о том, что обладание рекламируемым  товаром ставит их в предпочтительное  положение перед их сверстниками;

- формирование  комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

- показ несовершеннолетних  в опасных ситуациях, включая  ситуации, побуждающие к совершению  действий, представляющих угрозу  их жизни и (или) здоровью, в том  числе к причинению вреда своему здоровью;

(N 252-ФЗ от 21.07.2011)

- преуменьшение  уровня необходимых для использования  рекламируемого товара навыков  у несовершеннолетних той возрастной  группы, для которой этот товар  предназначен;

- формирование  у несовершеннолетних комплекса  неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

 

 

 

 

PR (Паблик Рилейшнз). Связи с общественностью.

 

PR(Паблик Рилейшнз)- это планируемые продолжительные усилия , направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Назначение мероприятий PR- внеценовая конкуренция, имеющая цели формирования управляемого имиджа товаров (услуг) самой фирмы, личности. Как правило, мероприятия PR состоят не из единичных (случайных), а из списка взаимосогласованных акций,  направленных на клиентов, партнеров и властей.

Эти мероприятия должны проводиться в течение всего периода существования фирмы. Задачи, решаемые специалистами по PR:

1. изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2. установление и поддержание двух- и многосторонних контактов между фирмами, населением и государством;
3. предотвращение слухов, клеветы, конфликтов, недопонимания , опровержения клеветнической информации;
4. создание имиджа и репутации, способствующей достижению поставленных целей.
5. служба PR должна полностью отслеживать публикации и прочие сообщения о деятельности фирмы-конкурента и отрасли в целом, выступать с разъяснениями, комментариями, опровержениями.

К основным мероприятиям PR  относятся:

-пресс-конференции;

-некоммерческие статьи и телефильмы в независимых источниках;

-разнообразную общественную  и  благотворительную деятельность  в пользу лиц или организаций;

- различные юбилейные мероприятия;

-презентации;

-участие в выставках и отраслевых  конференциях;

-престижная реклама;

-выпуск фирменных проспектов;

-участие руководителя предприятия  в общественной жизни страны.

В небольших фирмах обязанности PR –менеджера выполняет директор или его помощник. Более крупные фирмы нанимают специалиста с соответствующей подготовкой, который подчиняется директору по маркетингу или генеральному директору. В очень больших фирмах создается отдел PR. Пиар- отделы выполняют следующие функции.

Связи с прессой или агентствами новостей. Составление и размещение новой интересной информации в СМИ для привлечения внимания публики к какому-то человеку, товару или услуге.

Пропаганда товара. Оповещение людей о конкретном товаре или услуге и их реклама.

Общественная деятельность. Формирование и поддержка взаимоотношений с общественностью на местном и общенациональном уровне.

Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти, позволяющее оказать влияние на законотворческие процессы.

Общение с инвесторами. Поддержка взаимоотношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.

Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой помощи или поддержки деятельности добровольцев.

Лица, занимающиеся PR должны обладать следующими чертами:

-коммуникабельностью;

-эрудицией;

-фотогеничностью;

-умением публично выступать;

-владеть различными стилями  изложения мысли (публицистическим, бюрократическим, разговорным, научным, художественным).  

 

Реклама методом «директ-мейл».

Реклама методом «директ-мейл»- это прямая почтовая рассылка рекламных материалов. Этот вид рекламы предполагает наличие адресного банка данных. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте.  Во многих случаях реклама распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, вручаться покупателям в торговых точках. Выполняется избирательность аудитории и почти минимальный характер контактов. Но для получения половины откликов надо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не очень дешевым.

    К прямой почтовой  рассылке прибегают в случаях, когда:

1) рекламное обращение является  слишком сложным или детальным, чтобы его можно было донести  другими средствами рекламы;

2) необходимо достичь охвата  конкретно отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

3) желательно соблюдение конкретных  сроков или частоты рекламных  контактов;

4)желательно применение посылочной  торговли.

    Наиболее часто используются  следующие типы отправления: письма, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги, печатные сувениры. Банки данных формируются одним из следующих способов:

-создаются собственные банки  данных;

-происходит обмен с другими  организациями;

-приобретаются у специализированных фирм.

 

Планирование средств на рекламу.

     Способов выделения  средств на рекламу (определения  рекламного бюджета) несколько.

    Одним из самых распространенных методов составления рекламного бюджета является метод исчисления от наличных средств, когда фирма выделяет на конкретные цели только такие суммы, которые она может позволить истратить себе после покрытия основных расходов.

Метод процента от продаж: компании исчисляют рекламный бюджет в процентах от объема продаж за отчетный период; процент, переведенный в коэффициент умножается на прогнозируемый уровень объема продаж, и таким образом составляется прогноз.

Метод конкурентного паритета - размер бюджета на рекламу устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. Маркетологи фирмы следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками отраслевых ассоциаций, анализируют эти данные и рассчитывают свой бюджет, исходя из средних показателей по отрасли.

Метод целей и задач-метод, при котором компании исчисляют свой рекламный бюджет за счет выработки конкретных целей продвижения; определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; предварительной оценки затрат, связанных с выполнением этих задач. Сумма этих затрат и составляет рекомендуемую сумму бюджета на продвижение продаж (рекламные мероприятия).

       Расходы на  рекламу относятся к нормируемым  с точки зрения налогового  учета, а с точки зрения бухгалтерского  учета они не нормируются.

В настоящее время в состав себестоимости продукции можно относить только 1% от годового объема выручки (ст.264 НК РФ).  Остальная сумма, если она превышает этот размер, выплачивается из чистой прибыли предприятия, т.е. прибыли после уплаты налога на прибыль.

Композиция рекламного объявления.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал,  насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. В этой связи очень важно верно составить рекламное обращение. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона  рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

    В рекламном объявлении выделяют:

Слоган-краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, афоризм. Он может стать идеей  рекламной компании. Основа слогана - ключевые слова, которые постоянно оказывают воздействие на психологию человека;

Зачин - небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок - основной текст, который несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. По данным исследований, большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения – адрес рекламодателя,  средства связи. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки.