Маркетинг и его основные этапы

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

• освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (он оформляется на несколько лет);
• периодически корректировать ассортимент и квартальные сроки поставки;
• отрабатывать технологию производства продукции, повышая качество продукции;
• согласовывать графики производства продукции с заинтересованностью производителями;
• снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины, базы и др.) целесообразно для покупателей, приобретая продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм.

Посреднические организации располагают складскими помещениями, складским техническим оборудованием (стеллажи, контейнеры, резервуары, бункеры), подъемно-транспортными средствами (подъемники, конвейеры, краны и т.д.) и поэтому могут организовать приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме этого, посредники оказывает покупателям различные услуги:

• транспортные;
• лизинговые;
• по подготовке продукции к потреблению;
• коммерческо-информационные.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов:

1. Прямой товарообмен (бартерные сделки) – когда используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому и наоборот. Бартерные сделки носят характер натурального обмена.
2. Аукционная торговля, при которой продавец, с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Такую торговлю может проводить сама фирма или посредник, специализирующийся на такой торговле. На аукционе предлагаются товары большими партиями (оптовая торговля) и маленькими отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные аукционные торги проводятся в определенном месте, заранее установленное время.
3. Важнейшим оптовым посредником является товарная биржа. На них, как правило, осуществляется купля-продажа не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля-продажа. Сделки заключаются только профессиональными посредниками-брокерами.
4. Оптовая ярмарка позволяет установить коммерческие контакты между производителями и потенциальными покупателями. Она устанавливает список котируемых товаров.

 

Розничная торговля.

 

Это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Кроме того, продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, мастерских, ателье.

Функции розничной торговли:

1. исследование конъюнктуры, сложившейся на рынке;
2. поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
3. определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;
4. отбор товаров при составлении требуемого ассортимента;
5. оплата товаров, получаемых от поставщиков;
6. приемка, хранение, маркировка товаров;
7. установление цены на товары;
8. оказание потребителям консультативных, информационных, рекламных и транспортных услуг.

Розничная торговля по специфике обслуживанию потребителей подразделяется на:

• стационарную;
• передвижную;
• посылочную.

Наиболее распространена стационарная торговля: от крупных современных технически оборудованных магазинов до палаток, киосков, автоматов. Стационарную торговлю можно классифицировать по разным признакам. Например:

• по объему оказываемых услуг для потребителей;
• по предлагаемому товарному ассортименту;
• на основе ценового образа магазина.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателям и оперативному его обслуживанию. Такая торговля может быть развозной и разносной. Разновидностью передвижной торговли является прямая продажа на дому (осуществляют торговые агенты изготовителями, посреднических и торговых предприятий).

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий и организаций книжной продукцией, канцелярскими товарами, лекарственными средствами, аудио- и видеозаписями. С помощью такой торговли осуществляется продажа и некоторых видов продукции производственно-технического назначения: запасные части, инструменты и др.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

Выбор средств стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств: 

1.образцы, купоны, упаковки  по льготной цене, премии и  зачетные талоны

Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста).

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

2. Экспозиции и демонстрации  товара в местах продажи.

В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

3. Стимулирование сферы  торговли

Производитель может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, то есть несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара.

4. Профессиональные встречи  и специализированные выставки.

Существуют специализированные выставки. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

5. Конкурсы, лотереи, игры

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть — скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

Сводный бюджет на стимулирование сбыта.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость. Размер денежных средств может определяться в виде процента от общего бюджета.

Пропаганда

Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей».

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.

   Задачи пропаганды:

1.Установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2.Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3.Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4.Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5.Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

Выбор пропагандистских обращений и их носителей

Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре.

Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых организация выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их.

Каждое такое мероприятие — это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций.

Претворение в жизнь плана пропаганды

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания.

Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.

Оценка результатов пропагандистской деятельности

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании.

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

 

 

 

Биржа и биржевая торговля. Виды бирж. Порядок ведения торгов. 

     Биржа-это некоммерческая организация, она создается учредителями и членами в целях облегчения проведения коммерческих операций (для обслуживания потребностей учредителей и членов купле-продаже. Эффект от организации биржи состоит в снижении затрат у ее учредителей и членов при проведении коммерческих сделок. Денежные средства учредителей и  членов биржи, полученные за контракты, заключенные  на бирже, направляются на компенсацию затрат, связанных с функционированием биржи, стимулирование создания или обновления оборудования и технологического процесса предприятий-учредителей членов биржи¸ повышение качества выпускаемой продукции, развитие конкурентной борьбы, коммерческой этики.