Маркетинг как специальная форма хозяйствования

Основная цель маркетинга в том, чтобы обеспечить максимальный объем  прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса – фактор достижения цели. Но до этого  необходимо достичь промежуточные цели:

1. удовлетворение требований потребителей;
2. достижение превосходства над конкурентами
3. завоевание доли рынка;
4. обеспечение роста продаж или прибыли

Удовлетворение спроса не есть конечная цель, а фактор ее достижения. Поэтому очевидно, что ни одно крупное предприятие в современных условиях не может обойтись без специальной маркетинговой службы.

Поскольку маркетинг – это образ  мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

Руководители предприятий, фирм должны понимать:

а) важность значения рынка и потребителей;

б) составляющие элементы стратегии  маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:

в) пути создания структур, соответствующих  стратегии маркетинга компании.

Необходимо выяснить, хорошо на предприятии понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга – обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.

Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» – Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» – покупатель – цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» – продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя.

Второе «П» – плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что предприятие будет терять деньги.

Третье «П» – продажа, или сбыт и дистрибуция. Предприятие не может ждать, пока покупатели сделают заказ – покупателей надо искать самим. На каждом из посредников, дилеров, которые продают и перепродают выпущенную продукцию, предприятие теряет часть своей прибыли.

Четвертое «П» – продвижение продукции, при помощи информационного воздействия на потребителя. Это больше, чем просто реклама. В этот четвертый элемент стратегии маркетинга входят связи с общественностью, социальные предложения. Мероприятия по информационному воздействию предприятию нужны для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов.

Специальные предложения на предприятии  – это мероприятия, проводимые вместе с дилерами. К примеру, можно организовать выставку товаров или выехать на зональную выставку – продажу. Или провести в магазинах, принадлежащих дилерам, конкурс или лотерею с призами, естественно, из продукции предприятия – товары народного потребления и др.

Связи с общественностью это  как бы бесплатная реклама на радио, ТВ и в газетах. Если на предприятии появилось что-либо новое относительно продукции или появился новый вид услуги, то это все можно сделать достоянием гласности, отправив в СМИ пресс-релизы и, по возможности, раздавая интервью. Даже за счет средств предприятия.

Известно, есть несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии делятся на две большие группы. К первой относятся характеристики потребителей, которые можно описать и измерить статистически. Сюда входят географические и демографические критерии, такие как регион, возраст, доход, образование.

Вторая группа критериев связана  с личностью и поведением потребителя. Сюда входят такие критерии, как отношение к использованию продукта и др. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда просто. Экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро.

По мере стабилизации возможность  использования психологических  и поведенческих критериев при  определении сегментов потребителей будет возрастать.

Лучше делать отличный продукт для  маленькой группы потребителей, чем  посредственный – для большой.

Золотое правило – выбирать в  качестве целевых сегментов те, в  которых есть преимущество перед конкурентами. И разрабатывать продукт надо, ориентируясь на целевой сегмент рынка. При разработке продукта на предприятии развиваются идеи и предложения потребителей, полученные в ходе коллективных интервью.

Перед тем как начать разработку стратегии цен, необходимо проанализировать прибыльность продукта вообще. Далее, нужна полная и объективная информация о рынке для такой разработки. Самый оптимальный вариант – назначение цены автомобиля в соответствии с рыночной ситуацией. При заводской продаже она всегда существенно ниже дилерской и других посредников. Можно попытаться влиять на рыночную ситуацию, если установить контроль над ценами для конечных покупателей.

Имеет смысл сравнивать структуру  формирования цен в различных  системах дистрибуции. И как одна из мер увеличения собственной прибыли – сокращение цепочки посредников. Выработка стратегии цен проходит одновременно со стратегией сбыта и дистрибуции. А для этой стратегии необходимо прежде всего определить цели в области цен. Давно пора бы разработать и поддерживать такую стратегию ценообразования, которая поможет избежать потерь, вызванных инфляцией.

Система маркетинга не может успешно  работать, если предварительно не собрана  информация о рынке, конкурентах  и потребителях. Информация о рынке  должна поступать и обновляться  постоянно и быть частью ежедневной работы всей структуры маркетинга предприятия. Отдел исследования рынка выполняет пять функций:

1. работа с системой внутренней информации;
2. приобретение, хранения и предоставление информации из внешних источников;
3. сбор информации о рынке и конкурентах;
4. исследование рынка для нужд разработки новой продукции;
5. исследование рекламы.

Отделу исследования рынка нужна  база данных, в которой будет храниться информация о заказах, продажах, покупателях и т.д. Но если не будут регистрироваться заказы и продажи, то не будет известно, как обстоят дела в реальности по сравнению с тем, что запланировано. Эти данные необходимо анализировать раз в месяц, чтобы как можно раньше получить сигнал природы, если что-то идет не так, например, если объем продаж в каком-нибудь регионе сокращается.

В отделе исследования рынка создана  система внутренней отчетности. С  ее помощью анализируется эффективность  работы торговых агентов. С помощью  статистического анализа можно  выяснить, кто из агентов хорошо работает, какие регионы особенно прибыльны, кто есть лучшие покупатели и т.д. Появляется возможность улучшать технологию и знать узкие места качества производства.

Одной из функций отдела исследования рынка есть отбор полезной информации из газет, специализированных журналов, отчетов об отраслях промышленности хранение ее и предоставление по мере необходимости. Но самое важное – отдел будет отвечать за то, чтобы информация попала к тем людям на предприятии, к которым она имеет отношение. Отдел также будет следить за общими тенденциями в экономике, чтобы можно было прогнозировать рост отрасли. Будет собираться информация об изменениях в законодательстве и документах Правительства РФ, которые могут иметь отношение к предприятию.

Еще одна функция – сбор информации о конкурентах. Будут регулярно изучаться фирменные магазины, опрашиваться потребители. Займутся этим торговые агенты. Отдел исследования рынка будет также командировать своих специалистов на все крупные выставки и ярмарки в РФ и на одну в год в Западной Европе, чтобы быть в курсе последних разработок конкурентов

3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ПО ПРОДУКТУ И ПО ПРОИЗВОДСТВЕННОМУ ОТДЕЛЕНИЮ

3.1. Разработка программы маркетинга  по продукту

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой делается попытка предусмотреть все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции на рынке. Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Программа маркетинга разрабатывается как по продукции, уже выпускаемой фирмой, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечной целью программы маркетинга по новой продукции является определение рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.

На основе программы маркетинга ведется постоянный поиск новых  целевых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (строго определенной группы покупателей) с учетом их требований и потребностей в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Важнейшая задача маркетинговой деятельности: выявление на основе многовариантного анализа, проводимого с использованием ЭВМ, тех видов продукции, которые могут обеспечить фирме наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства через планирование на выпуск именно таких видов продукции.

Программа маркетинга по продукту является основой для разработки проекта  плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе разработки программы маркетинга обычно используются методы моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, которые  могут носить описательный характер, либо содержать возможное решение. Причем эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель обычно содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений, существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и известной заранее реакцией рынка - с другой.

Модели обычно имеют значительные различия по степени формализации, но все они содержат основные переменные, влияющие на деятельность фирмы как в целом, так и по отдельным видам продуктов. Число и важность переменных (факторов), которые следует принимать во внимание при разработке программы маркетинга, настолько велики, что выбор оптимального варианта всегда представляет большую трудность. К тому же существует множество непредвиденных факторов и ситуаций, которые практически невозможно учесть. Поэтому на первый план всегда выдвигается степень приспособленности, возможность адаптации фирмы к меняющимся внешним условиям, что в конечном итоге обеспечивает устойчивость ее функционирования и достижение относительно стабильных конечных результатов.

В современных условиях приобретает  актуальность решение проблемы разработки стандартизованных форм маркетинговых  программ. Несомненным фактом является то, что каждая фирма имеет собственные модели программы по каждому продукту и проводит многовариантные расчеты оптимальной рентабельности с целью принятия наиболее обоснованных решений в вопросах создания новых продуктов, усовершенствования выпускаемых продуктов, времени снятия, продукции с производства.

Все новые показатели маркетинговых  программ непрерывно вводятся в банк данных по всем продуктам, выпускаемым  производственным отделением. Вместе с тем для сравнения технико-экономических показателей своей продукции с аналогами конкурентов необходимо создание банка данных и по важнейшим параметрам конкурирующей продукции.