Маркетинг образовательных услуг

Отношения со средой и судьба эксплерентов в образовании складываются весьма неоднозначно. Большинство их, занятое в прикладной науке и технике, особенно активно способствуют повышению квалификации своих кадров, однако предпочитает получать уже готовых профессионалов высшего уровня и категорически не склонно раскрывать свои тайны и "ноу-хау" в учебных целях, что естественно. Даже новаторы непосредственно в образовании (прежде всего педагоги) с большой настороженностью относятся к тиражированию своих методик и пособий другими субъектами рынка ОУ. Зато, став рыночным лидером, завоевав соответствующий имидж и надежно защитив свой приоритет в разработках, бывший эксплерент немедленно становится активным участником образовательной деятельности: ему важно довести являющиеся его разработками знания, сложные технологии до массового потребителя, расширяя тем самым рынок для себя.

Именно так ведет себя уже упоминавшаяся "IBM", в т.ч. на бывшем "советском" рынке, направляя сюда своих специалистов для организации и проведения некоммерческого обучения, непосредственно распространяя по весьма низким ценам или даже бесплатно компьютерную технику в школах, вузах, центрах подготовки специалистов. Только в 1991 году "IBM" поставила более 13 тысяч персональных компьютеров в школы всех 15 бывших советских республик, причем 20 % из них передано бесплатно. Компания, глядя в перспективу, считает для себя необходимым вкладывать средства в то, чтобы сформировать на огромном новом рынке поколения людей, которые предпочтут работать на компьютерах и с программным обеспечением "IBM".

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значительные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой новый сегмент. Для таких фирм главное - исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели максимизации сбыта и дохода. Вместе с тем, если данный сегмент - не обособленная ниша, т.е. не изолирован от других частей и субъектов рынка, то преимущества тесного контакта с клиентами могут использоваться для достижения целей увеличения прибыли на единицу продукции при достаточно высоком уровне цен. Клиенты при этом удерживаются в основном за счет наилучшего (в сравнении с конкурентами) учета нюансов их психологии, потребностей.

Высший уровень уже упоминавшейся сегментационной стратегии - множественная сегментация за счет диверсификации, позволяющая достигать относительной независимости от капризов поведения отдельного рыночного сегмента, но при безусловном профессионализме, высоком качестве продукции. Такую стратегию используют крупные многопрофильные университеты.

У этой стратегии есть достаточно близкий "родственник" - стратегия выборочного проникновения. Так обычно называется стратегия, реализуемая фирмой, которая, имея ограниченные ресурсы, предпочитает не столько разрабатывать целевые группы потребителей с учетом их требований к продукции, сколько находить такие сегменты, где клиенты мало осведомлены о продукции фирмы и ее конкурентов и могут платить высокие цены; разумеется, при этом в данном сегменте не должно быть соперников.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендующие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии "откушенного яблока". Это как бы та же стратегия "ловкого второго", но с переменой ролей. Выбравшее ее учреждение следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера (по масштабам усилий, силе и времени реакции, претензиям) и перенимает у него многие элементы рыночного поведения: цены, рекламные приемы, технологические решения и т.п. (часто - в обход патентной защиты). Это дает экономию сил, но и не позволяет выдвинуться в лидеры. Если фирма-лидер будет в конечном счете все-таки обеспокоена активностью и ростом такого последователя и плагиатора или сочтет необходимым дать ему острастку, то дело может быть передано в суд и закончиться публичным разоблачением и банкротством из-за необходимости компенсации ущерба, нанесенного лидеру.

Стратегия "откушенного яблока" стала уделом многих маломощных и/или лишенных этических принципов рыночного поведения образовательных учреждений, в т.ч. - большинства недавно возникших. Питательная среда для этого создалась из-за отсутствия действенного законодательства об интеллектуальной собственности. Именно в результате безнаказанности она часто переходит в свою агрессивную фазу, лишенную перспектив на цивилизованном рынке. Впрочем, нередки и случаи, когда дешевые поделки выдаются на рынке за новаторство в образовании.

Если то или иное учреждение всерьез претендует на существенное повышение своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства, оно может применить стратегию интенсивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы. Как и при сегментационной стратегии, в начале реализации интенсивного маркетинга для рынка характерны низкая степень осведомленности о товаре (услуге) и возможность платить высокие цены. Отличие состоит в том, что рынок сильно конкурирован. Завоевывать при этом потребителей низкими ценами не только весьма трудно по финансовым соображениям, но и в ряде отраслей (прежде всего наукоемких, как образование) невозможно по той причине, что покупатель вполне может заподозрить невысокое качество предлагаемой ему продукции.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных организаций, фирм. Используя огромные ресурсы и опыт работы, устойчивое реноме в обществе и на рынке, они часто выполняют функции своеобразного пресса, вытесняющего из своей области другие фирмы (например, как мы уже видели, эксплерентов), задвигают их далеко на задворки рынка (как "нишевиков"), подчиняют себе тех, кто смирился с ролью "следующего на почтительном расстоянии" или согласился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами.

Стратегии крупных фирм также весьма разнообразны, но обычно имеют три обязательных компонента в своей ориентации. Это нацеленность на массовый (глобальный) сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены. Последнее соблюдается, если компания не является рыночным монополистом; впрочем и тогда, опасаясь возможных экспансий со стороны, она может держать цены на невысоком уровне (случай потенциальной конкуренции).

Со стратегиями фирм-виолентов часто связаны судьбы целых отраслей экономики, поэтому в большинстве своем они ведут себя достаточно ответственно, сознавая, что их стратегия сказывается на развитии отрасли. Это заметно и в образовании, где крупные университеты, например, одновременно выступают центрами переподготовки, повышения квалификации профессорско-преподавательского персонала других вузов.

Виоленты не так часто создают принципиально новые продукты и технологии, однако они, в соответствии с преимуществами экономии на масштабах, весьма эффективно действуют в тиражировании новинок, их технической и технологической доводке, в обеспечении повсеместной представленности своей продукции.

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это высокоэкономичная стратегия не только в использовании ресурсов, но и в отношении потребительских качеств продукции: акцент делается лишь на те свойства, которые безусловно важны для всех или почти всех потребителей. Не дифференцируя потребителей на группы, такие фирмы мало заботятся о диверсификации продукции сверх заранее выбранного ассортимента и о расширении последнего. Поэтому они позволяют себе проведение маркетинговых исследований довольно редко, лишь в наиболее принципиальных случаях. Естественно, что это становится еще одним источником экономии, позволяющим держать цены на приемлемом и даже на предпочтительном для потребителя уровне.

В высшем образовании доступность услуг крупных (как впрочем и других) вузов длительное время регулировалась в основном через механизм вступительных экзаменов. Действовали также ограничения по возрасту, полу, уровню образования, гражданству, прописке, социальному статусу, а фактически - еще и по национальной принадлежности. Большинство подобных ограничителей как минимум спорно, однако понятно, что в условиях ограниченного бюджетного финансирования и при отсутствии других источников доходов различного рода ограничения по существу неизбежны. Сейчас крупные, многие средние и даже мелкие образовательные учреждения высшего и тем более последипломного образования сняли эти ограничения, существенно упростили процедуру поступления для желающих обучаться за плату, объявили себя "открытыми".

Российский открытый университет с момента своего создания был подчеркнуто сориентирован именно в этом направлении, что вытекает уже из его названия. Открытость как стратегический принцип реализовалась не только в отношении поступления в РОУ (в качестве единственного вступительного экзамена был определен письменный экзамен по русскому языку и литературе), но и в самом процессе обучения. Здесь распространились заочная и вечерняя формы обучения, появилась достаточно обширная категория вольнослушателей.

Некоторые черты, характерные для стратегии массового маркетинга и реализованные в РОУ, безусловно выглядят весьма перспективными.Так, требование стандартности качества продукции выполняется здесь на путях гуманитаризации образования на всех факультетах. Универсальность, отсутствие "зацикленности" на узкопрофильных специализациях - важнейшее качество университета - воспринято как ориентация на производство междисциплинарного знания, вплоть до формирования специальностей на стыках наук. Длительное время университету удавалось не идти на поводу инфляции, удерживая феноменально низкий уровень цен: за год обучения в 1992 году необходимо было заплатить всего от 1,5 до 5 тыс. рублей. И это при том, что от платы были освобождены инвалиды, школьники, беженцы, неработающие пенсионеры.

Организации, исповедующие стратегию массового маркетинга, часто вынуждены сами формировать свой рынок. Это прежде всего относится к российскому образовательному рынку. РОУ создавал себе рынок, издавая многочисленные учебно-научные пособия и газеты, организуя научно-технические экспертизы, работая с иностранными студентами и аспирантами. Массовый маркетинг предполагает широкую сеть пунктов продажи продукции. Поэтому РОУ открыл свои филиалы не только в России, но и в странах Балтии, в Узбекистане, на Украине. В Москве было организовано очное обучение на факультете бизнеса и менеджмента,- упускать этот престижный сегмент рынка было бы явно не оправдано.

Еще одна стратегия крупных компаний - "широкое проникновение". Она применяется только на рынках большой емкости и при значительных собственных ресурсах (стратегия "глубокого кармана"), при неприемлемости для покупателей высоких цен, в условиях низкой их осведомленности о товаре данной фирмы и при острой конкуренции. "Широкое проникновение" весьма родственно массовому маркетингу. Оно существует и становится возможным за счет роста масштабов производства и экономии на них, отличаясь тем, что большая величина снижения себестоимости продукции позволяет фирмам идти на объявление "ценовых войн". Более того, осуществляя "широкое проникновение", компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках. Впрочем, в последнем случае ей придется заранее учитывать действующее на данном рынке законодательство и политику в отношении недобросовестной конкуренции, а также антидемпинговую политику. Если этот рынок достаточно зрел, то организации следует серьезно подготовиться к обоснованию цен, которые могут быть восприняты рынком (конкурентами) как неоправданно заниженные.

В русле маркетинговых принципов строит свою деятельность Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации. Основной контингент обучающихся в академии является элитарным по своему общественному статусу, но весьма массовым по объему потребных образовательных услуг в нашем государстве. Это государственные чиновники федеральных органов управления, а также городов, областей, краев и республик, входящих в Российскую Федерацию. На проводимых здесь курсах, семинарах выступают первые лица высшего эшелона управления страной. Многочисленные зарубежные партнеры, включая учебные заведения и крупные корпорации, стремятся сотрудничать с академией, готовы финансировать ее исследовательские программы и проекты, демонстрируя тем самым свой стратегический прагматизм, заинтересованность в крепких, квалифицированных кадрах управления в стране перспективного партнерства. Академия активно изучает запросы основных групп потребителей своих ОУ, стремится наиболее эффективно удовлетворять эти запросы.

Конкуренция на рынке образовательных услуг по менеджменту весьма высока. Поэтому руководство академии не делает ставку на "правительственный уровень" как на единственный стратегически возможный. Учитывая, что ее основной контингент обучающихся, оставаясь элитарным, является в количественном отношении весьма и весьма обширным, академия ориентирована на последовательное превращение в международный кадровый конгресс-центр учебных, политических, деловых и культурных связей, обмена опытом не только на уровне субъектов власти, но и в значительной мере - на уровне специалистов [106].