Маркетинг предприятий

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В 1995 г. вице-премьером Великобритании Майклом Хезлтайном был задуман «Купол тысячелетия» — грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом. Хезлтайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 метров и более 300 метров в диаметре будет идеальным местом для встречи нового тысячелетия и привлечет людей со всего мира в Лондон встречать новый век (кстати, на год раньше, чем он настанет — 1 января 2000 г.). Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера.

Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило финансирование проекта. «Купол тысячелетия» как нельзя лучше вписывался в концепцию «обновленной Британии», разработанной Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правительства заявил, что купол «резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы, и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны». При правительстве был создан специальный комитет по строительству купола, который возглавил Майкл Хезлтайн. Задачей комитета было придумать «начинку» для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. было объявлено о решении поместить в купол огромный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительством было принято решение сделать «суперчеловека» нейтрального пола). В июне 1998 г. здание купола было официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского купола была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире.

В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.

Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно выбирают себе названия. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе «продаваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули» — из этой серии географо-зоолого-технической «героики». Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Химик»).

По перемещениям баскетбольной «Атланты Хоукс» можно изучать географию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 году, она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним иод именем Tri-Cides Blackhawks. Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одно из крупнейших и самых воинственных индейских племен в Америке. «Голден Стэйт Уорриорз» также неоднократно менял прописку. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили «Воинами» в честь первой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в двадцатые годы.

' Кара-Мурза В. (младший). Купол как  панацея от всех экономических проблем//Новые известия. 1998. 25 июня.

Филадельфия весной 1963-го приобрела команду «Сиракузы Нэтс», которая тут же была переименована в «Филадельфию-76». Цифры в названии клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии его учредителей, а с их уважением к истории штата и города. Имя команды являет собой «памятник нерукотворный» Декларации независимости Соединенных Штатов, которая была подписана 4 июля 1776 г. именно в Филадельфии.

Важнейшая группа аргументов притягательности территорий — аргументы культуры.

Семьдесят лет в Москве не строились современные концертные залы. Правда, подобный зал планировалось создать во Дворце Советов, который начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Первым сверхсовременным концертным залом в столице стал Московский международный дом музыки, расположившийся на Космодемьянской набережной, на «Красных холмах».

Аргументом международного признания может стать факт того, что новый концертный центр на 100% принадлежит построившему его в 2002 г. Правительству Москвы, а президентом ММДМ является руководитель всемирно известного оркестра «Виртуозы Москвы» Владимир Спиваков. В нем проходят гастроли всех новоприбывающих известных зарубежных коллективов, да и московские оркестры тоже рады здесь выступать.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы но обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное то, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На ней должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего совершенствовать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и Других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно — для ре-

зидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса — это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые различными состояниями деловой жизни, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т. п.

Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отношении привлечения кадров достаточно жесткую политику, сосредоточив внимание в основном на формировании в среде собственного населения так называемого «чувства МЫ»1.

Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но дело в том, что они достаточно разно-плановы и могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых

1 Более подробно программа развития  региона Южной Баварии представлена  в качестве приложения к разделу  «Маркетинг региона».

сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности. Даже в специфической сфере политического маркетинга часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

Какую стратегию выбрать?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например, 5-10 лет? Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии.

Так, уже упоминавшийся регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении проект «Программа MAI (Munchen — Augsburg — Ingolstadt)» поставил задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему необходимы также притягательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры.

Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры.

Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как «со-

временного, активного, инициативного», как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни»1.

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через интернет: «Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т. е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы «потребителей территории», которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики,2 ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному — этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь еще впереди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкреплена конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления.