Маркетинг товаров промышленного назначения

Сырье и материалы  используются для производства готовых  изделий и представляют собой  продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства.

К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и  проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления  всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков.

Стоимость комплектующих  выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих, равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.

К взаимодополняющим  деталям относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и  т.д.

Оборудование  делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается  как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п.

Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных  операций, способным изготовлять  продукцию из совершенно различных  по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок.

Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление  основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная  аппаратура, контрольно-измерительное  оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличие от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть, прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. При этом строительство производится «под ключ», что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.

К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Характер работ  типа «инжиниринг» довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и  послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными  частями, что во многом способствует решению задач повышения конкурентоспособности  машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства.

Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных  со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции  и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.

Развитие предпродажного сервиса связано с расширением  сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии. Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.

1.3 Характеристика  спроса на промышленном рынке

Спрос на ППТН носит  производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (мини-заводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример - спрос на автоматы для плазменной сварки алюминия является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

В общем случае можно констатировать, что спрос  на ППТН зависит от общего ритма  деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики  на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы  и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в  производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье  зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет.

Производители промежуточных товаров, чьи товары сохраняют свое лицо в промежуточных изделиях, вынуждены весьма придирчиво подбирать клиентуру, так как их престиж и репутация товаров могут пострадать от ассоциации с товаром низкого качества.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа. Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Отметим, что спрос в оптовом звене обычно на 1 - 1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.

Сезонный подъем спроса на нефть и нефтепродукты  начинается сразу по окончании зимы. Спрос на нефть является достаточно эластичным. Вообще сырьевые рынки характеризуются более эластичным спросом, чем, например, рынок оборудования. Ценовые границы также меняются очень динамично. Подъем цены может произойти из-за низких запасов нефти в данном районе, а не из-за общего дефицита ресурса в стране.

Большинство рынков бензина в России являются монопольными - цены определяют крупные нефтяные компании, поделившие регионы. Сезонный подъем спроса на черные металлы наблюдается  в конце марта. На отечественном  рынке черных металлов основную конкуренцию составляют российские и украинские металлургические комбинаты. Украинская металлопродукция дешевле российской почти на 50%, поэтому ее потребление в России растет. Дешевизна украинских металлов определяется, во-первых, низкой себестоимостью, а во-вторых, тем, что в соответствии с межправительственными соглашениями о межотраслевой кооперации он продается на российском рынке без НДС. Это одна из основных особенностей промышленного рынка - жесткое государственное регулирование. В Европе российские металлы не пользуются активным спросом из-за несоответствия качества стандартам ЕС, хотя цены на него на 20-30% ниже местных.

Спрос на стройматериалы активизируется в связи с началом  строительного сезона обычно в начале апреля. В связи с этим производители стройматериалов начинают готовится к сезону уже в феврале - наращивают объемы выпуска стройматериалов. В ближайшее время по мнению специалистов относительно благоприятные возможности сезонного подъема спроса на стройматериалы будут складываться в тех российских регионах, где стремительными темпами развивается частное жилищное строительство.

Сезонность  спроса также проявляется на производителях оборудования. Общая стагнация на рынке оборудования вынуждает отечественные  станкоторговые фирмы искать новые, нетрадиционные формы продаж. Используется рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как  закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.

Современный отечественный  рынок характеризуется волнообразным  спросом. Так, торговцы оборудованием  для пищевой промышленности говорят  о том, что бывают значительные промежутки времени, когда покупатели в большинстве интересуются и покупают однотипный вид продукции.

Например, установки  для производства йогурта, оборудование для гриля, стационарные кофеварки  и соковыжималки (производство сока из натуральных фруктов на глазах у покупателя) и т.п.

Такие тенденции на местном рынке говорят о том, что постепенно в жизнь людей приходит цивилизация, а вместе с ней интерес и любовь к новым, непривычным поначалу для отечественного покупателя, продуктам. Соответственно, наиболее предприимчивые люди, чувствующие эти тенденции, принимают решения о самостоятельном производстве продуктов, пользующихся покупательским спросом.

На потребительских  рынках большинство товаров имеют  эластичный спрос. Это означает, что  со снижением цены увеличивается  объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.

На промышленных рынках в большинстве случает  спрос неэластичен. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой. Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

Настоящее замечание  верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке. Так, крупная шведская компания «Электролюкс» - производитель бытовой техники (холодильники, пылесосы, электрочайники, и т.д.) выходила на оптовый рынок Санкт-Петербурга с более низкими ценами (ниже, чем у «Филипс», «Мулинекс» и т.п.), предлагая ко всему прочему своим оптовикам товар на реализацию. Таким образом, без глобальных вложений в рекламную компанию новой торговой марки фирма в течение полугода приобрела популярность у населения и в данное время уравняла цены с ценами основных конкурентов и товар предлагает по предоплате, используя товарный кредит только для крупных оптовиков.

Спрос на ППТН также  может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.