Маркетинг услуг

Маркетинг услуг

 

Рост сферы услуг за последние годы стал одной из наиболее явно выраженных тенденций в современной экономике. Поскольку компаниям становится всё сложнее дифференцировать свои товары другими способами, они прибегают к дифференцированию на основе сервиса, надеясь привлечь новых клиентов и удержать старых за счет более высокого качества обслуживания. В своем реферате я постараюсь выяснить, чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров.

 

Вообще, продажа услуг на рынке ставит специфические задачи и проблемы, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии. Для начала я хотела бы кратко пояснить о природе и характерных особенностях обслуживающих организаций, оказывающих огромное влияние на маркетинг услуг.

 

Итак, под услугой понимается любая деятельность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемая и не влекущая права собственности на приобретенный товар.

При разработке маркетинговой программы компания должна учитывать четыре отличительные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность.

 

1. Неосязаемость

Услугу нельзя продемонстрировать заранее, её невозможно потрогать, примерить и попробовать на вкус. Если потребитель может детально изучить цвет, технические характеристики, дизайн и звук приобретаемой аудиосистемы, то клиент парикмахерской увидит результат своего контакта с обслуживающим предприятием только после приобретения услуги.

 

Вследствие неосязаемости услуги резко возрастает её неопределенность. И чтобы её снизить, покупатели ищут какие-то «сигналы», которые могли бы подтвердить высокое качество услуги. Они делают свои выводы, оценивая место предоставления услуги, персонал, цены, оборудование и прочие видимые элементы. То есть каждый поставщик услуг должен стремиться к тому, чтобы как можно эффективнее «материализовать» услугу, предоставляя потребителю конкретные свидетельства преимуществ. Если производители товаров стараются добавить всё новые неосязаемые характеристики (скорость доставки, улучшенные условия гарантии, послепродажное обслуживание и т.д.), то перед поставщиками услуг стоит противоположная задача – добавить материальные элементы, которые подтверждали бы высокое качество их услуги. Также обслуживающая компания должна учитывать, что клиенты, как правило, больше доверяют оценке людей, которые уже пользовались услугами данной фирмы. Соответственно, компании следует направлять свои маркетинговые усилия на неформальных лидеров, способных сформировать позитивное отношение потребителя, а также на удовлетворенных клиентов, которые могут порекомендовать услуги своим друзьям, родственникам, коллегам и так далее.

 

 

2. Неотделимость

Физические товары производят, после чего их хранят, затем продают и, наконец, потребляют. В отличие от них услуги сначала продаются, а потом производятся и потребляются одновременно в одном и том же месте. То есть неотделимость означает, что услуга производится и потребляется одновременно в одном и том же месте. Например, концерт. Услугой в данном случае является выступление группы. Она не может предоставить услугу без физического присутствия музыкантов. Более того, группа не может предоставить услугу, если в зале нет слушателей.

 

В силу того, что в процессе обслуживания обязательно присутствие потребителя услуги, одним из специфических аспектов маркетинга услуг является взаимодействие поставщика и потребителя услуги. Это означает, что результат процесса обслуживания зависит как от поставщика, так и от потребителя. Таким образом, обслуживающий персонал должен быть правильно подготовлен ко взаимодействию с клиентами.

 

3. Непостоянство  качества

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, качество сервисного продукта может варьироваться. То есть, непостоянство качества услуги означает, что её качество зависит от того, кто её предоставляет, а также от того, когда, где и как она предоставляется.

 

Способность поставщика услуг удовлетворить потребителя зависит от действий и поведения его персонала, непосредственно участвующего в обслуживании. Ведь даже самая эффективная маркетинговая стратегия не даст результатов, если сотрудники будут плохо работать. Компании могут использовать разные меры контроля качества своих услуг. Прежде всего, это тщательный отбор и подготовка персонала – проведение тренингов, на которых учат персонал устранять проблемы и реагировать на жалобы потребителей. Например, датская компания ISS, которая является одним из мировых лидеров в клининге, постоянно проводит тренинги для своих сотрудников: в первые полгода работы сотрудники проходят тренинги по использованию разных методик чистки, а следующие полгода они занимаются вопросами прикладной экономики – их учат правильно читать контракты с клиентами, понимать, насколько выгоден тот или иной контракт для филиала компании. И после года работы, когда сотрудника повышают до бригадира, он проходит тренинги по менеджменту.

 

Кроме организации тренингов компания должна стремиться к повышению мотивации персонала, используя стимулы, связанные с качеством обслуживания. Это могут быть премии типа «Лучший работник месяца» и другие бонусы.

 

Другой способ повышения качества обслуживания – сделать труд работников более заметным для потребителей и тем самым повысить уровень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Здесь полезны такие методы, как обращение к услугам фирм-конкурентов для сравнения и проведение опросов потребителей. Например, та же компания ISS, чтобы активизировать обратную связь, сделали график работы рабочих команд такие образом, чтобы они приблизительно на час совпадали с рабочим временем сотрудников фирм-клиентов. Так работники ISS могут из первых уст узнать обо всех проблемах клиентов.

 

4.Недолговечность

Недолговечность означает, что услугу нельзя сохранить с целью продажи или использования в будущем.

 

Если спрос на услугу устойчив, эта характеристика не будет проблемой для поставщика. Однако если спрос на услуги подвержен резким колебаниям, обслуживающая организация столкнется с серьезными трудностями.

Чтобы привести спрос на услуги и их предложение в соответствие, обслуживающая организация может использовать различные стратегии. В области спроса это может быть дифференцированное ценообразование (т.е. назначение разных цен на услуги в разное время) позволит сместить часть спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки: в качестве примера можно привести низкие цены на ранние сеансы в кино или скидки на проживание в гостиницах в мертвый сезон. В сфере предложения фирма может привлечь для работы в часы пик временных работников. Например, в выходные дни или по вечерам в ресторанах может работать больше официантов.

 

 

Маркетинговые стратегии для сферы обслуживания

 

Как я уже говорила, современные компании сферы услуг сосредотачивают внимание как на потребителях, так и на своих служащих. И здесь используется цепочка «услуга-прибыль» - концепция, которая ставит прибыль обслуживающей компании в прямую зависимость от уровня удовлетворения служащих и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев:

1. Внутреннее качество услуги – то есть тщательный отбор и подготовка персонала. Это в результате дает...
2. Удовлетворенных, лояльных и трудолюбивых работников, что приводит к...
3. Повышению качества услуги. Ценность для потребителей создается более эффективно и результативно, что приводит к...
4. Удовлетворенным и лояльным потребителям. Удовлетворенные клиенты повторно покупают услуги и рекомендуют фирму другим, что в итоге приводит к...
5. Устойчивой прибыли и росту компании.

 

Вообще, в маркетинге услуг нельзя ограничиваться традиционным внешним маркетингом, основанном на «четырех P». Маркетинг услуг требует также внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия.

 

Внутренний маркетинг означает, что обслуживающая организация должна инвестировать средства в качество работы и эффективность персонала. Это тренинги и повышение мотивации сотрудников, о которых я говорила выше. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему – нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока вы не убедитесь, что ваш персонал готов и способен его обеспечить.

Маркетинг взаимодействия – маркетинговая концепция, согласно которой воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе её предоставления.

В маркетинге физических товаров качество приобретаемых вещей, как правило, практически не зависит от того, каким образом они были приобретены. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от того, кто предоставляет услугу, так и от качества самого процесса её предоставления.

 

Сегодня, когда конкуренция усиливается, издержки растут, а продуктивность и качество снижаются, фирмам нужны новые и всё более сложные маркетинговые методики и программы. Современным обслуживающим компаниям в наши дни приходится решать три труднейшие маркетинговые задачи – усиливать свое конкурентное дифференцирование, повышать качество услуг и продуктивность процесса обслуживания.

 

Управление дифференцированием

Сегодня маркетологи в сфере услуг все чаще говорят о трудностях, связанных с дифференцированием. Потребителя, считая услуги разных поставщиков одинаковыми, интересуются прежде всего ценой услуги, а не компанией, которая её поставляет.

 

Дифференцирование услуг имеет специфические проблемы. Неосязаемость и неотделимость услуги означает, что потребители редко сравнивают предложения по обслуживанию до момента приобретения услуги, в отличие от покупателей товаров. Следовательно, потенциальные потребители не могут заранее оценивать привлекательность или качество услуг. Поэтому обслуживающие компании вынуждены дифференцировать предложение, способы предоставления услуги и имидж. Например, предложение может быть полностью или частично инновационным, благодаря чему и будет отличаться от предложений конкурентов.

 

Но здесь возникает проблема: большую часть нововведений в сфере услуг невозможно запатентовать, но очень легко скопировать. И обслуживающие организации, которые регулярно вводят какие-либо усовершенствования, получают преимущества только временные.

 

Обслуживание можно дифференцировать по трем признакам – персонал (people), физическая среда (physical environment) и процесс (process). Эти признаки часто называют «тремя дополнительными P» маркетинга услуг.

 

Поскольку многие услуги предоставляются людьми, персонал, который непосредственно контактирует с клиентами, способен эффективно выделить компанию на фоне конкурентов. Ведь если сотрудники лучше подготовлены,  это мощный фактор дифференцирования компании.

 

Кроме того, обслуживающая компания может создать более привлекательную физическую среду, в которой предоставляется услуга. Это может быть, например, оригинальный интерьер, формирующий у клиентов представление о высоком качестве услуги. К примеру, универмаг Harrods известен умелым управлением физической средой, благодаря чему он четко дифференцирован и отличается от множества магазинов конкурентов.

 

Обслуживающая компания может разработать и более совершенный процесс предоставления услуги. Например, банк может предложить клиентам возможность осуществлять банковские операции через Интернет, т.е. не выходя из дома, что намного удобнее, чем ехать в банк и стоять в очередях.

 

Управление качеством услуг

Сегодня многие отрасли сферы услуг активно занимаются управлением их качества. Главная задача здесь заключается в том, что компания должна превысить ожидания потребителей в отношении качества её услуг. На этот счет очень удачно выразился исполнительный директор компании American Express: «Обещайте только то, что можете предложить, и предоставляйте больше, чем обещайте!» Ведь если воспринимаемое качество услуги превышает ожидаемой, то клиент, скорее всего, снова воспользуется услугами этой компании.

 

Для того чтобы  оценить качество своих услуг поставщику следует определить, как потребители воспринимают качество. Как показывает практика, клиенты оценивают качество, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. И несовпадение этих показателей называется «расхождением в качестве». Существует несколько типов расхождений:

 

1. Расхождение между ожиданиями потребителей и восприятием менеджеров.

То есть когда менеджеры неправильно понимают желания потребителей. Например, оператор мобильной связи может считать, что пользователи прежде всего стремятся к высоким технологиям, а клиентов больше всего привлекает низкая цена и простота.

2. Расхождение между восприятием менеджеров и спецификациями качества услуг.

То есть когда менеджеры могут правильно воспринимать желания потребителей, но не предлагают четких стандартов эффективности предоставления услуги. Например, менеджер ресторана говорит, что официанты должны быстрее обслуживать посетителей, но он не указывает четко, насколько быстрее.

3. Расхождение между требованиями к качеству услуги и её предоставлением.
4. Расхождение между предоставлением услуги и внешними коммуникациями.

То есть, например, в рекламе отеля рассказывается о роскошных номерах и множестве дополнительных услуг, а на деле клиент получает скромную комнату и лишь часть обещанных услуг.

5. Расхождение между воспринимаемой и ожидаемой услугой.

То есть когда потребитель неправильно воспринимает качество услуги. Например, всем нам знакома ситуация, когда продавец в магазине настойчиво ходит за нами по залу, показывая товары и предлагая помощь, а мы наоборот хотим, чтобы от нас отстали. То есть продавец старается как можно лучше обслужить клиента, но покупателя такая назойливость раздражает.