Маркетинг услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

Теоретическая часть

1. Сущность услуги

1.1. Понятие услуги

1.2. Специфика услуги как товара

2. Основные положения маркетинга услуг

2.1. Основные характеристики услуги, влияющие на разработку маркетинговых программ

2.2. Комплекс маркетинга  для фирм, работающих в сфере  услуг

2.3. Особенности планирования  стратегии продвижения услуг  в маркетинге 

3. Удовлетворение  потребностей клиента качеством  услуг

3.1. Определение потребительских  ценностей и удовлетворения потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность услуги

1.1. Понятие услуги

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга – изменение  состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с  предварительного согласия первой. Маркетинг  услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических  потребностей клиентов. Он призван  помочь клиентам оценить услуги сервисной  организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается  нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется.

Услуги бывают индивидуальными  и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами  или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения  и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются  обществу в целом или группе институциональных  единиц. Например, это услуги науки  или обороны. В некоторых ситуациях  непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного  порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в  целом.

Как правило, услуга не имеет  вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг  можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

1.2. Специфика услуги как товара

Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная  удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется  на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что  может быть предложено на рынке для  привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления  и что может удовлетворить  нужды или потребности.

В роли товара могут выступать  не только физические объекты. Всё, что  способствует удовлетворению нужды  можно назвать товарам. Таким  образом, к товарам относят и  услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании  к товарам относятся также  впечатления, места, организации, информация и идеи.

Таким образом, понятие товар  намного шире, чем любой физический объект или услуга. По сути, товар  является средством удовлетворения. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая о пользе, которую эту товары способны принести. Например, производитель буровых  установок уверен, что клиенту  нужен бур, тогда как на самом  деле клиенту нужна скважина. Такие продавцы страдают «маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный удовлетворить нужду покупателя в скважине за более низкую цену.

Товары — материалы, услуги — не осязаемы, а впечатления  — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Таким образом, термин «товар» включает в себя материальные товары, услуги и ряд «вещей», которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин «товар» не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими — например, «средство удовлетворения», «ресурс» или «предложение». Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от «маркетинговой близорукости». Они настолько увлечены своим товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар — это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар.

2. Основные положения маркетинга услуг

2.1. Основные характеристики услуги, влияющие на разработку маркетинговых программ

Услуги обладают характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:

1) Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки.

Женщина, «подновляющая лицо»  у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к  себе со стороны клиентов поставщик  услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость  своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как  будет выглядеть лицо пациентки  после операции. Во-вторых, он может  не просто описать свою услугу, а  заострить внимание на связанных  с нею выгодах. Так, представитель  приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка «Маджикясс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед зирлашп», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных  с неосязаемостью услуг, не менее  важны также и инструменты  психологического воздействия на целевые  рынки, выражающиеся в способности  сервисных организаций: создавать  неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др. [10; c.66-92].

2) Неотделимость от источника производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической  черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Существует несколько  стратегических подходов к преодолению  данного ограничения. Поставщик  услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились  с терапии отдельных лиц или  небольших групп па работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться  работать быстро. Тот же самый психотерапевт  может тратить на каждого пациента не по 50. а по 30 минут и принять  гораздо больше людей. Организация  обслуживания может подготовить  большее число поставщиков услуг  и тем самым укрепить доверие  к себе со стороны клиентов, как  гго сделала, скажем, фирма «X, энд Р. Блок», расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

Возьмем для примера посещение  концерта ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т. е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

3) Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, затрудняет массовость производства для многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

4) Недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Для того чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры по продвижению услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением.

5. Отсутствие  перехода права собственности 

6. Неотделимость,  как от производящей, так и  от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе [20; c.6-7].

Разработку стратегии  управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой  формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [11; C.23-25].