Марочная политика в сфере услуг

Марочная политика в сфере услуг

 

Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятия и  эволюция в маркетинге. Функции и  характеристики бренда. Процедура создания бренда: Управление брэндами. Архитектура  брэндов компании. Понятие архитектуры  брэндов, стратегическая роль различных брендов:  Марочная политика в сфере услуг

 

Теории и практике брендов в современном маркетинге уделяется значительное место и  особое внимание. Это обусловлено  проявляющимися тенденциями в эволюции бизнеса и роли бренд-менеджмента:

1. Переход от маркетинга, ориентированного на товар, к маркетингу, ориентированному на потребителя.
2. Переход от тактического мышления к стратегическому.
3. Изменение фокуса с локального подхода на глобальный.
4. Переход от менеджмента товара к менеджменту категории.
5. Переход от брендинга товара к брендингу корпорации.
6. Переход от ответственности за товар к ответственности за отношения с потребителями.
7. Переход к миру виртуальных марок.
8. Переход от управления результативностью марки к управлению ее ценностью и капиталом.

Брэнд относительно новое  заимствованное понятие для российского  предпринимательства. Но в теории и  практике маркетинга это понятие  используется относительно давно и  стало неотъемлемым компонентом  товарной политики. В самом общем  понимании брэнд является важным и необходимым элементом рынка, «безмолвным продавцом».

Расширение масштабов  конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам и услугам  потенциальных потребителей и необходимость  удержания существующих покупателей значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. Выбор потребителем товара и услуги не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара или услуги, а определяется их ассоциативным восприятием именно как символов. Около 85% принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации. В конкурентной среде реакция потребителя на такой символ во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.

В настоящее время  понятие марки и бренда заняло центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятие  продукта или услуги: современный  рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а  покупатели покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес компаний к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет им получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих является единственным способом выживания.

Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию  потребителей чаще приобретать или  больше платить за товар или услугу?Основой  успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара или услуги по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Согласно концепции  брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся образов, с ними связанных.

В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров  одного производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (3-2 тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции 17-18 веков эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города. В России первые коммерческие знаки различия возникли не позднее 17 века – это были клейма государственных фабрик, производящих кирпич, посуду и т.д.

Концепция брендинга  возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях Procter and Gamble и General Foods в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле этого слова возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своим продуктам и начали активно заявлять о них на рынке.

Марки и бренды  приносят очевидную пользу потребителям и  производителям. Производителям они  гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей  и тем самым уменьшая влияние  конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марки представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия компании не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.

Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из них явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймения скота раскаленным железом. Еще один взгляд на этимологию слова «брэнд» связан с латинским словом «Brand» - тавро, клеймо.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.

Формального определения  брэнда не существует, по сути это раскрученный, общественно принятый образ марки  или некая неосязаемая роскошь

Брэндинг - процесса раскрутки  марки, в ходе которого значок фирмы  становится запоминаемым потребителем.

Также брэндинга - создание устойчивых привлекательных образов  марок товаров или услуг в  сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг  конкурентов.

Брендинг – процесс  комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Брэнд - более широкое  в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Он отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.

Брэнд - это сущность, развивающаяся во времени, от знака, марки, состоящих из известных элементов  до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром.

Бренд – система, связывающая  вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию  производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ, потребителям.

 

 

Товарный                   известность на рынке                            

                                                                                                   Брэнд

знак                            доверие у покупателей

Рис. 13.1. Превращение товарного  знака в брэнд

 

Процесс развития от торговой марки  к брэнду:

1. Создание визуально-словесного выражения (фирменное название, знак, стиль, слоган).
2. Использование в деятельности (документы, рекламные мероприятия, сувениры).
3. Формирование брэнда.
4. Сложившийся брэнд (исследования, диагностика, программа дальнейшего развития).

Дать всеохватывающее  и универсальное определение  понятия «брэнд» очень сложно. В таблице 13.1 приведены различные  аспекты, встречающиеся в определениях этого термина.

Таблица 13.1

Различные аспекты  понятия «брэнд»

 

Аспект понятия	Первый год упоминания
Образ в сознании потребителя	1956
Механизм дифференциации товаров	1960
Индивидуальность	1985
«Добавочная стоимость»	1986
Правовой инструмент	1987
Взаимоотношения товара и потребителя	1991
Компания - производитель	1992
Система поддержания  и коммуникации идентичности  товара	1992
Сущность, развивающаяся  во времени от марки как концепции  производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром  и способом его представлению  потребителю	1996

Источник: Иевлев В. Товарный знак и  продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3. С. 33-39.

 

Брендинг может применяться  для различных товаров и для  услуг. Для потребительских товаров  и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и  доступность, брендинг будет выступать  прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации товара. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения товара, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге на практике из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

Алгоритм брендинга  включает следующие фазы:

1. Принятие решения об использовании марки предприятии.
2. Управление маркой на предприятии.
3. Обоснование необходимости и возможности брендинга.
4. Определение стратегического направления брендинга.
5. Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий.
6. Управление портфелем брендов.
7. Управление глобальным брендом.
8. Оценка бренда.

Место марки в структуре или  услуги

1. Верность покупателей  является ключевым фактором долгосрочного  успеха бренда в бизнесе в  целом. Обещания бренда должны  быть подкреплены возможностью  получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду как к обману. Верность покупателей основывается на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.

2. Восприятие цены  влияет на восприятие бренда. Цена не должна являться простой  суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.

3. Особенно важен для  брендинга комплекс продвижения:  реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

4. Место. Оно может  способствовать повышению ценности  бренда. Здесь играет роль как  тип магазина, так и его месторасположение.  В индустрии моды традиционно  выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.

5. Люди. Если работники  готовы поддерживать и продвигать  бренд на всех уровнях, то  бизнес будет развиваться успешно  и динамично. Особенно это справедливо  для сектора услуг. 

6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (особенно характерно для услуг авиакомпании).

При выработке решений, связанных с брендингом, предприятию  следует опираться на следующие  принципы:

• Стратегическая направленность и долгосрочность – для создания бренда нужно время;
• Последовательность – взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;
• Комплексность – учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
• Системность – учет взаимосвязей между аспектами бренда;
• Сочетание традиционности и новизны;
• Интегрированный маркетинг – ориентированный как на продукт, так и на потребителя.