Марочная политика в сфере услуг

 

10 наиболее важных подходов к  построению успешного бренда:

1. Создать стиль бренда.
2. Сформулировать потребительские ценности бренда.
3. Сформулировать позиционирование бренда.
4. Стремиться к совершенствованию рекламы бренда.
5. Соблюдать постоянство бренда.
6. Соблюдать архитектуру бренда.
7. Концентрировать силу бренда.
8. Изучать свой бренд.
9. Управлять брендом.
10. Инвестировать в развитие бренда.

 

Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.

1. Все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы:

• торговая марка должна попасть в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;

• отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;
• сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраниться как можно дольше.

2. Необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно поменяться с течением времени. Поэтому технология создания брэнда будет зависеть от существующих на данный момент:

• структуры рынка со стороны предложения товара;
• структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;
• тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.

3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:

• состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;
• состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;
• общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

Под структурой рынка  понимается состав торговых марок, которые  уже имеются на рынке, их названия, упаковка, картина цен, картина распространенности в розничной торговле, структура  качественных различий.

Под структурой сознания потребителей понимается состав торговых марок и брэндов, которые уже имеются в сознании потребителя, имидж каждой марки, доступность марки для приобретения.

 

В процессе создания новых  брендов остро встает вопрос о  выборе модели архитектуры брендов  компании. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «товар/услуга – рынок». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Создание архитектуры  брендов состоит из четырех основных этапов:

1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.
2. Определение роли каждого бренда в контексте «товар/услуга – рынок».
3. Определение структуры портфеля.
4. Графической и вербальное воплощение архитектуры.

Таблица 13.2

Возможные роли брендов внутри портфеля

 

Роль бренда	Выполняемые функции  и значение внутри портфеля
Стратегический  бренд	Развивается с  целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть бренд и уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
Бренд – «рычаг»	Призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее образ  целевым потребителям.
Бренд-«звезда»	Призван положительно влиять на имидж других брендов компании.
Бренд-«дойная  корова»	Обеспечивают  компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений.

Источник: по Стась А. Архитектура  брендов компании // Маркетинг и  маркетинговые исследования в России . 2000. № 12.

 

Возможные варианты архитектуры брендов можно разделить на два основных типа:

1. Компания брендов (House of Brands);
2. Компания – бренд (Branded House).

Компания –  бренд.

Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером здесь могут служить бренды Visa, Аэрофлот, розничные сети «Седьмой континент», «36,6».

Компания брендов.

В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе «теории свободно стоящих брендов». Корпорация Mariott разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: Marquis, Mariott, Court Yard, Fairfield Inn. Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренд «O`Light” («Мегафон»), «Super Jeans» («МТС»).

 

Для бренда, так же, как  и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в строительство бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведения из портфеля брендов достаточно трудно.

Брэнд ликвидируется  только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью  утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменения стиля жизни, новая мода, неснижение цены, отставание по упаковке, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и т.п. Часто проблемы, возникающие время от времени с устаревающими брэндами, спровоцированы естественной причиной - старением потребителей. Однако, ликвидация брэндов только вследствие их неспособности приносить прибыль - чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.

Решение о ликвидации брэнда должно приниматься тогда, когда:

• снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует выполнить подробный анализ причин);
• брэнд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;
• дальнейшее присутствие данного брэнда отрицательно сказывается на продажах остальных.

Упадок брэнда может быть вызван несколькими факторами:

• ухудшением качества продукта;
• отказом от следования коренным изменениям в обществе;
• угасание целой категории;
• неверной ценовой политикой;
• неправильной сбытовой политикой;
• неверной рекламной политикой;
• превращением брэнда в generic брэнд (нейлон, эскалатор, ксерокс).

Омоложение  и возрождение брэнда.

Для того, чтобы понять, способен ли брэнд к омоложению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто виноват в текущих проблемах брэнда - он сам или управление им?
2. Существуют ли еще неиспользованные возможности при текущем состоянии брэнда (новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей)?
3. Каково общее восприятие брэнда покупателями (у каких групп брэнд все еще популярен)?
4. Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям рынка и потребителей?
5. Что мешает развиваться брэнду?

Обновлению подлежат все ключевые компоненты брэнда, поодиночке или в комбинации (собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т.д.).

Существуют  следующие способы воссоздания  брэндов:

1. Изменение собственно продукта, следуя новым материалам и технологиям.
2. Подстраивание брэнда под вкус потребителя.
3. Следование с брэндом на рынок, где отмечается интенсивный рост.
4. Изменение имени, процесса обслуживания, фирменного стиля  и пр.
5. Изменение цены.
6. Поиск новых сегментов покупателей.
7. Изменение способа распространения.
8. Демонстрация новых способов использования.

Таблица 13.3

Основные действия

при проведении перепозиционирования марки в более высокий сегмент  рынка

 

Каналы воздействия	Действия
Продукт/услуга	Обеспечить  услуге «повышающий» набор характеристик, улучшение качественных показателей, дизайна самого продукта и его  упаковки, процесса оказания, физического  окружения процесса.
Обстановка  реализации	Определить  на какого именно потребителя рассчитана новая услуга и решить где лучше всего она будет продаваться.
Реклама	Скорректировать рекламную политику в соответствии с новым направлением продаж. Создание ассоциативной связки: «этот продукт - лучшее, что может быть. Престижная рекламная кампания.
Акции для партнеров	«Перетягивание» партнеров по реализации от конкурентов, повышение их заинтересованности в  продажах и в нововведениях. Проведение консультаций и семинаров с дистрибьюторами, оптовыми торговцами. Разработка программ стимулирования для партнеров (бонусы, премии, скидки, конкурсы и т.п.).

Источник: Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2000. № 12. С. 34.

 

Таблица 13.4

Рейтинг самых  дорогих брендов мира в сфере  услуг, 2001 г., оценка компании Interbrand, млрд.долл.

 

Позиция	Имя	Стоимость	Отрасль	Страна
1.	Nokia	35.035	Телекоммуникации	Финляндия
2.	Disney	32.591	Отдых и развлечения	США
3.	Mcdonalds	25.289	Розничная торговля	США
4.	АТТ	22,828	Телекоммуникации	США
5.	Citibank	19.005	Банковские  и финансовые услуги	США
6.	American Express	16.919	Финансовые  услуги	США
7.	Merrill Lynch	15.015	Финансовые  услуги	США
8.	GAP	8.746	Розничная торговля	США
9.	Goldman	7.862	Финансовые  услуги	США
10.	MTV	6.599	Медиа	США
11.	Canon	6,58	Деловые услуги	Япония
12.	Xerox	6,019	Деловые услуги	США
13.	Ikea	6,005	Розничная торговля	Швеция
13.	Pizza Hut	5,979	Розничная торговля	США
14.	KFC	5,261	Розничная торговля	США
15.	Reuters	5,236	Медиа	Великобритания
16.	AOL	4,495	Медиа	США
17.	Yahoo!	4,378	Медиа	США
18.	Time	3,724	Медиа	США
19.	Amazon.com	3,13	Медиа	США
20.	Wall street Journal	2,184	Медиа	США
21.	Fedex	1,885	Деловые услуги	США
22.	Starbucks	1,757	Розничная торговля	США
23.	Financial Times	1,31	Медиа	Великобритания
24.	Hilton	1,235	Путешествия и  отдых	США
25	Benetton	1,002	Розничная торговля	Италия