Международная реклама

Содержание

 

 

 

 

Введение                                                                                                                       3

1.Сущность международной рекламы                                                                       5

2. Особенности международной рекламы                                                              10

3. Стандартизация и адаптация в международной рекламе                                14

Заключение                                                                                                                 20

Список использованной литературы                                                                       22

 

 

Введение

 

Сегодня проблемы разработки рекламных стратегий международных  компаний занимают одно из центральных мест.  Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы.

Международная реклама  оказывает существенное влияние  на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Она выступает важнейшим инструментом  проникновения  иностранных производителей на мировые рынки  и  имеет огромное значение для  процесса международной интеграции, способствуя сближению народов, улучшая их взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности.

Растущая  конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных  стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

Таким образом, можно сказать, что международная  реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

По  нашему мнению, новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач рекламной политики ТНК, а также разработки эффективных способов их достижения и решения.

В этой связи нам представляется весьма важным с теоретической точки  зрения выявить сущность международной  рекламы и рассмотреть ее особенности.

Объектом  контрольной работы является международная реклама.

Предметом работы является сущность и особенности международной рекламы

Цель работы: изучить  сущность и особенности международной рекламы.

В соответствии с поставленной целью в ходе работы решались следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность международной рекламы.

2. Выявить особенности международной рекламы.

3. Изучить стандартизацию и адаптацию в международной рекламе.

При написании работы были изучены труды следующих  авторов: Джефкинс Ф. «Реклама», Мудров А.Н. «Основы рекламы», Песоцкий Е. «Современная реклама: теория и практика». Особый вклад сделали книги признанных гениев рекламного бизнеса: Огилви Д. «Огилви о рекламе» и И.Я. Рожкова «Международное рекламное дело». Однако, несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по международной рекламе, ощущается острый дефицит в разнообразии подходов к изучению вопросы.

 

 

1.Сущность международной рекламы

 

Несмотря  на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

Известно, что понятие «международные маркетинговые  коммуникации» связано с коммуникативной  деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой  является сделать экспортный продукт  известным и привлекательным  для зарубежного потребителя.¹

Что касается основных средств международных  маркетинговых коммуникаций, то они  по своей сути не отличаются от средств  коммуникаций на внутреннем рынке и  состоят из пяти основных элементов:

- международная  реклама (international advertising),

- стимулирование  сбыта на внешнем рынке (sales promotion),

- связи  с общественностью (public relations),

- личные продажи (personal selling),

- прямой маркетинг (direct marketing).

Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Однако  наиболее важным элементом международных  маркетинговых коммуникаций, как  нам представляется, необходимо считать  международную рекламу.

В концепции  международного маркетинга именно реклама  выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.²

Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые  мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях  «управления процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» — маркетинговые коммуникации.

В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной, так  и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы  как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.

Нам представляется интересным рассмотреть эволюцию основных подходов к определению международной  рекламы.

 

Таблица 1 - Основные подходы к определению международной рекламы

Автор	Основная концепция
Berkowitz, Eric N.;Kerin, Roger A.;  Hartley, Steven W.;  Rudelius, William.«Marketing» (Fifth Edition), Irwin, McGraw-Hill, 1997. P. 134—135	Особенности глобальной рекламы выводятся из специфики культурной, экономической  среды, потребительских доходов и покупательной способности населения, а также политико-правового климата
Бове  Кортленд Л., Аренс Уильям Ф. «Современная реклама». Изд. Дом «Довгань», 1995. С.636	Отмечается, что характеристики покупательского  спроса варьируются от страны к стране и от одного вида товара к другому, поэтому данные соображения должны быть учтены в международной рекламе
Дэниелс Джон, Ли Радеба. «Международный бизнес». М.: Дело, 1994. С.609	Подчеркивается  необходимость учета разнообразия национальных условий в планировании международной рекламной деятельности
Уильям  Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориатри.«Реклама: принципы и практика».СПб.: ПИТЕР, 1999. с.692	Рассматривается возникновение  глобальной рекламы как относительно нового явления в международном бизнесе. Классифицируют ее как «рекламу, предназначенную для продвижения одного продукта в целом ряде стран»
Багиев  Г.Л,  Моисеева Н.К.,  Никифорова С.В. «Международный маркетинг». Учебник. М.: Экономика, 2001.Глава 10	Международная реклама рассматривается как  «важнейший инструмент продвижения товара» на внешние рынки
Барсукова С.В. «Международное рекламное дело». М., 1999. С. 399-400	Международная реклама – это «реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран»
Котлер  Филип.«Основы маркетинга».М.: Прогресс, 1991. С. 612	Отмечает, что при вступлении в международную  маркетинговую деятельность «различия  между странами могут оказаться  такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться  в зарубежной среде и иностранных  институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга»
Котлер  Филип. «Маркетинг. Менеджмент». СПб.: Питер, 1998. С.489	Подчеркивает, что «компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции или изменять их в соответствии с условиями нового рынка»
Мудров  А.Н. «Основы рекламы».М.: Экономистъ, 2005. С. 214	Отмечает, что «международная (глобальная) реклама  является производной от основной экономической  тенденции, существующей сегодня в мире – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться наднациональные процессы, стало возможным появление этого термина»
Ноздрева  Р.Б. «Международный маркетинг». М.: Экономистъ, 2005. С.663	«Международная  реклама, представляя одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени  способствует процессу взаимопонимания  и сближения стран»
Paliwoda, Stenly. «International Marketing», 2nd ed. Butterworrth-Heinemann ltd., Oxford, l., Boston, 1993. P. 16	Международный маркетинг – это «сеть взаимоотношений  между фирмами, вовлеченными в процесс  покупок и продаж вплоть до конечного потребителя» (имея в виду международные бизнес-коммуникации)
Рожков  И.Я. «Международное рекламное дело». М.: ЮНИТИ, 1994. С. 121	«Международной  рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара»
Черенков  В.И. «Международный маркетинг». Учебное  пособие. СПб.:  2003. С. 705	«Международные  маркетинговые коммуникации работают на уровне тактики международной  компании в тесном контакте с проведением  рекламных компаний»

 

 

Анализ  таблицы свидетельствует, что многие существующие дефиниции зарубежных и отечественных маркетологов рассматривают  международную рекламу как тактический  инструмент продвижения продукции  на зарубежные рынки и связывают  ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Соглашаясь  в принципе с подобной постановкой, мы тем не менее считаем, что существующие подходы к определению международной  рекламы вряд ли являются универсальными, отражающими  экономическую сущность данной категории.

Нам представляется, что необходимо рассматривать международную  рекламу как специфическую сферу  рекламной деятельности международной  компании, имеющую стратегическую природу  и в известной степени приводящую к изменению всей ее маркетинговой философии.

По  нашему мнению, международную рекламу  логично рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией.

Такая точка зрения позволяет, используя  логико-методологические основы и определенный категориальный аппарат, уточнить содержание понятия и выявить экономическую сущность международной рекламы.

Таким образом, международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.³

Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.

Важнейшими  из них выступают:

- увеличение  объемов производства и глобализация  рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;

- снижение  затрат на упаковку и маркировку  продукции, вызванное стандартными  подходами к созданию упаковки  с информацией, отпечатанной на  разных языках;⁴

- возникновение  глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;

- взаимопроникновение  различных культур, внедрение  единых культурных стандартов;

- ускоренное  развитие глобальных СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности международной рекламы

 

Следует иметь в виду, что для выявления  особенностей международной рекламы  требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная  деятельность международной компании.

В каждой стране существуют национальные особенности в области  восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Могут иметь место  существенные различия в законодательных  методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

Таким образом, основные особенности международной рекламы  связаны с необходимостью всестороннего  изучения «культурного фактора» в сравнительном  контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.⁵

По нашему мнению, базируясь в целом на фундаментальных  принципах классической рекламной  деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

В целом интернационализация  деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

Эти изменения, в  свою очередь, приводят к трансформации  рекламной стратегии, превращению  ее в качественно новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

Иными словами, особенности международной рекламы мы связываем с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

Это – ключевой элемент не только в понимании  природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках  конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке. 

Исходя из вышеизложенного, мы предлагаем собственное определение  международной рекламы.⁶

Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную  в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.

Причем если товар  в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама – наиболее адаптированным его инструментом.

Однако реклама  сама по себе, без тесной взаимосвязи  с другими элементами комплекса  международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам.