Международный маркетинг

Введение

 

Изменения, происходящие в  окружающей среде, политической и экономической  системах, сказываются на взаимодействиях  компаний на международных рынках. Приобретает новые черты и  особенности международный маркетинг, в необходимости которого уже  убедились многие российские предприятия.

       Если сравнивать компании, осуществляющие маркетинг на внешних рынках, с компаниями, работающими только на внутреннем рынке, то рост продаж первых намного превышает рост продаж последних. Разница в росте весьма примечательна и составляет приблизительно 37 %.

Практическое владение международным  маркетингом, его внедрение в  экономическую и хозяйственную  жизнь повышают эффективность экономики  страны в целом и отдельных  предприятий различных отраслей в частности.

В зависимости от уровня социально-экономического положения  отдельного субъекта в экономическом  пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение  данной категории, подход к практическому  решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей  добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Другими словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием. А это на практике привело к исчезновению отделов маркетинга в структурах крупных американских, европейских и японских фирм.

Для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство  фирм осуществляет операции на международном  рынке. Даже не имея выхода на мировой  рынок, фирма, во-первых, не может исключить  из рассмотрения такую возможность  производственной деятельности и, во-вторых, должна учитывать динамику мирового рынка, его количественные, качественные характеристики, временные и пространственные параметры. Границы международного маркетинга, применяемого фирмами и  ориентированные на выпуск конкретных товаров или оказания услуг на рынках разных государств, значительно  шире, но сущность, как экономической  категории, остается той же.

Цель курсовой работы: охарактеризовать сущность международного маркетинга.

Для достижения поставленной цели в работе определен ряд задач:

- изучить понятие,  сущность и задачи международного  маркетинга

- рассмотреть виды  международного маркетинга и  связанного с ним стратегии

          - рассмотреть специфику международного  маркетинга на примере компании  “Coca-Cola” .

Предметом исследования в курсовой работе является специфика международного маркетинга.

Объект исследования – Международный маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Международный маркетинг

1.1 Понятие, сущность и задачи международного маркетинга

 

Международный маркетинг  является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с  целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего  и международного маркетинга заключается  в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной  стране.

Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и  многообразия в международных маркетинговых  операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая  же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или  Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством  продвижения, формирования цен и  распространения продуктов, для  которых существуют рынки. Если сказанное  является доводом, тогда в чем  же разница между внутренним и  международным маркетингом?

Ответ заключается не в  различных концепциях маркетинга, а  в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых необходим  целый ряд стратегий, методов  и приемов, необходимых для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются  на иностранных рынках.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное  управление, погода, непостоянные потребители  и другие

неконтролируемые факторы  часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что  невозможно повлиять на эти неуправляемые  факторы, но маркетологи должны в  условиях свободного рынка уметь  адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать  управляемые элементы маркетинговых  решений (качество продукта, цена, продвижение  и распределение) в рамках неуправляемых  факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень  технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов  и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые  планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством  продажи товаров, формирования цен  и распространения продуктов  на существующих рынках. Концепции  маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются  планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых  нужно подбирать целый ряд  стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Адаптация предприятия к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед  международным маркетингом, более  сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней  мере с двумя уровнями факторов неопределенности – внешним и внутренним. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов  всех сфер бизнеса, но каждая страна, в  которой работает компания, добавляет  свой специфический набор неуправляемых  факторов.

 

Внедрение предприятия на международный рынок связано  с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и  др.). Закрепиться на таком рынке  сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность  продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие  внешние рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые  необходимо учитывать. Часто решение  проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке  другой страны.

К управляемым элементам  маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость  фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит  из отечественных аспектов, которые  влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический  климат).

Политические решения, относящиеся  ко внешней политике, могут оказывать  значительное влияние на маркетинговый  успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая  атмосфера представляет собой неуправляемый  фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность  фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых  решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие  внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей  стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании  и принятии деловых решений. Самая  продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы  в культурной или политической жизни  зарубежной страны, тем более в  экономике.

 

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит  из:

1) политических (правовых) аспектов; 2) экономических аспектов 3) конкурирующих сил; 4) уровня технологии; 5) структуры распределения; 6) географического расположения и инфраструктуры; 7) культурных аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно  применяемая в одной стране, может  оказаться безрезультатной или  даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом  климате, уровней технологии или  других коммерческих, научно-технических  и культурных сферах.

 

1.2 Специфика международного  маркетинга

Конечно, международная маркетинговая  деятельность не предполагает использования  каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор  целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и  проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее: Во-первых, для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном  маркетинге обычно является гораздо  более сложным и трудоемким, чем  исследование внутреннего рынка. В-третьих, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески  и весьма гибко использовать различные  маркетинговые процедуры. Стандартных  подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных  колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды.

В-четвертых, следовать требованиям  внешних рынков, точнее, требованиям  потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и  коммерческое производство «товаров рыночной новизны», призванных даже спустя несколько  лет после выхода на зарубежный рынок  сохранять конкурентные позиции  национальной компании. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние  рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям  или даже не соответствуют им, порождает  потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых  исследований данных рынков.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте  целью международного маркетинга является деятельность национальных компаний, направленная на достижение устойчивых рыночных позиций и получение  прибыли в условиях жестко конкурирующих  международных рынков.

 

В современной рыночной экономике  принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:

 

1. Маркетинг, используемый  компаниями, которые осуществляют  международную деятельность “каскадного”  типа, т.е. последовательно осваивают  различные зарубежные рынки.

 

2. Глобальный Международный  маркетинг, суть которого состоит  в том, что предприятия сразу  выходят на многонациональный  рынок.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров  и услуг, связанных с научно-техническим  прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и  др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они  совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более  выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей  характеристикой международного маркетинга.