Международный маркетинг

Международный маркетинг  направляет развитие национальной компании по следующей схеме: предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; выбор конкретного целевого странового рынка;

разработка стратегии  выхода фирмы на рынок; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем  адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто  выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме  за закрепление своих позиций  на вновь осваиваемых зарубежных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Виды международного маркетинга и связанные с ними стратегии

2.1 Понятие интернационализации  и виды маркетинга

Интернационализация – это  явление в маркетинге, возникающее  вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки  уже не воспринимаются как отдельные  единицы, но все более как единый рынок.

 Международный маркетинг  при этом направляет развитие  предприятия по следующей схеме: 

 ·   предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

 ·   выбор наиболее благоприятного региона или страны;

 ·   определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

 · определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

 ·  определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

 Международный маркетинг  исходит в своей глобальной  политике из принципа «мыслить  глобально и локально», подчеркивая  этим необходимость разработки  товарной политики и на локальном,  и на глобальном уровнях. 

 Такая разработка включает  четыре этапа: 

1. анализ локальных потребностей в данной стране;

2. глобализация концепции товара, разработанного локально;

3. адаптация товара к каждой конкретной среде;

4. реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга. Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

 Компании пересматривают  свои стратегические позиции  для того, чтобы реагировать на  изменения экономической, конкурентной  и социально культурной среды,  а также интернационализацию  мирового хозяйства. 

 Можно выделить семь  видов международного маркетинга:

1.Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2.Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3.Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4.Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7.Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

 Требования международного  маркетинга побуждают к разработке  стратегических планов, которые  способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках.

 

2.2 Разработка международной  маркетинговой стратегии

Основные элементы международной  маркетинговой стратегии: организация  фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и  цены.

 Организация компании. Существуют три формы организации  международной деятельности: экспорт,  совместное предприятие и прямое  владение. Сравнение этих форм  дается в таблице 2.

 В случае экспорта  компания выходит на международные  рынки посредством прямой продажи  через собственный торговый персонал  или опосредованно – через  иностранных торговцев или агентов.  В первом случае фирма размещает  свой торговый персонал или  в национальной конторе, или  в отделениях в странах. Этот  метод широко применяется в  тех случаях, когда легко установить  потребителей или сами выходят  на продавца. При опосредованном  сбыте для поиска и установления  контактов с потребителями фирма  нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране  или за рубежом. 

 Подобная структура  требует минимальных инвестиций  за рубежом. Фирма не осуществляет  производства в других странах.  Экспортер может модифицировать  упаковку, этикетки и каталоги  у себя в ответ на потребности  внешних рынков. Экспорт представляет  собой самый низкий уровень  причастности к международному  маркетингу.

 В совместном предприятии  фирма соглашается объединить  некоторые стороны своей деятельности  по производству и маркетингу  с иностранной компанией, для  того чтобы объединить опыт, связи  и разделить издержки.

Совместные предприятия  могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны  иностранного правительства, если продукция  производится внутри страны и устанавливается  иностранное владение.

 Совместные предприятия  могут осуществлять в форме  лицензирования, производства или  управления по контрактам или  совместного владения. Лицензирование  дает иностранным фирмам права  на процесс производства, торговые  марки, патенты и коммерческие  секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные  платежи).

 В случае контрактов  на производство фирма соглашается,  чтобы иностранная компания изготовляла  свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг  самих изделий и предоставляет  управленческий опыт. Такие соглашения  распространены в книгоиздательстве. 

 В случае контрактов  на управление фирма выступает  в качестве консультантов для  иностранных компаний.

 При совместном владении  фирма соглашается на производство  и сбыт продукции в партнерстве  с иностранной компанией для  снижения издержек и распределения  риска. В некоторых случаях  иностранные правительства могут  считать совместное владение  с участием местного бизнеса  условием для проникновения на  их рынок. 

 Прямое владение предусматривает  полное осуществление и контроль  над международной деятельностью.  Компания занимается производством,  маркетингом и т.д. в других  странах без участия каких-либо  партнеров. В этом случае фирма  пользуется всеми преимуществами  и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся  затраты труда, и планы маркетинга  лучше учитывают местные потребности.  Возможности для получения прибыли  велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  вообще – а если будет, то в какой  мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С  одной стороны, есть компании, повсеместно  использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку  в эти элементы не вносится никаких  крупных изменений.

 С другой стороны,  существует принцип индивидуализированного  комплекса маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы  комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся  дополнительные издержки, но, надеясь  завоевать для себя более высокую  доля рынка и получить более  высокую прибыль. 

 Далее необходимо выбрать  стратегию стимулирования товара  и его адаптирования к зарубежному рынку.

 Распространение в  неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные  рынки в него не вносят никаких  изменений. Однако, прежде всего,  необходимо выяснить, пользуются  ли зарубежные заказчики этим  товаром вообще. Вообще же распространение  в неизменном виде привлекательно  потому, что не требует дополнительных  затрат на НИОКР, переоснащения  производства или внесения изменений  в практику стимулирования. Однако  в долговременном плане оно  может оказаться делом дорогостоящим. 

 Приспособление товара  предполагает внесение в этот  товар изменений в соответствии  с местными условиями и предпочтениями.

 Изобретение новинки  заключается в создании чего-либо  совсем нового. Регрессивное изобретение  – это возобновление выпуска  товара в его ранее существовавших  формах, которые оказываются хорошо  приспособленными для удовлетворения  нужд той или иной страны. Это  подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.

 Прогрессивное изобретение  – это создание совершенно  нового товара для удовлетворения  нужды, существующей в другой  стране. Изобретение новинок кажется  делом дорогостоящим, но может  принести большие прибыли в  будущем. 

 Ценообразование на  международном рынке представляется  более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

 ·  различна степень  государственного вмешательства  в экономику;  разнообразнее рынки;  цены при экспортировании продукции  возрастают; существуют расхождения  в практике установления фиксированных  и изменяющихся цен;   имеются  различия в стратегиях ведения  конкурентной борьбы на международной  арене. 

 В каждой стране  существуют законы, касающиеся цен  на потребительские товары, однако  эти законы могут по-разному  влиять на виды продукции в  определенные периоды. Государственное  регулирование цен может предусматривать  установление их максимальной  или минимальной границы. Регулирование,  нацеленное против снижения цен,  обычно нацелено на предотвращение  политики компаний по устранению  конкурентов и занятию монопольного  положения на рынке. Многие  страны устанавливают максимальные  границы цен для большого числа  товаров. В этом случае затраты  возрастают, норма прибыли неизбежно  снижается, что приводит к отказу  производителей от дальнейших  продаж.

 Другой вид регулирования  цен, ограничивающий свободу ценообразования,  связан с конкретными статьями  импорта. Генеральное соглашение  по тарифам и торговле предусматривает  в качестве одной из антидемпинговых  норм установление ограничений  на те импортные товары, цены  на которые оказываются ниже  потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет  процесс дифференциации компаниями  рынков по критерию цен.