Международный маркетинг

Содержание

 

Введение                                                                                               3

1. Среда международного маркетинга                                                          4
2. Разработка международной маркетинговой стратегии                           6                        
3. Информационная система международного маркетинга (MIS)             8
4. Глобализация рынков и отраслей                                                              10

Заключение                                                                                                            15                          

Список литературы                                                                                               16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

    Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

    Многонациональный  маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.

Благодаря международному маркетингу возможно достижение оптимальных показателей  предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны . Отличительными особенностями международной фирмы являются :

- наличие сети подконтрольных  производственныхфилиалов и дочерних  компапий в других странах  с ориентацией либо на выпуск  определенных видов продукции  на заранее известных зарубежных  рынках, либо на снабжение материнской  компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

- использование технологического  кооперирования и специализации  подконтрольных предприятий;

- контроль и координация  деятельности филиалов и дочернихкомпаний  из одного центра с учетом  разницы в их правовом положении.

 

1.СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА

 

    Несмотря на  то, что основные принципы маркетинга  распространяются на международный  маркетинг, часто между внутренним  и внешним рынками существуют  значительные различия, которые  нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:

«Нет такой вещи, как  многонациональный рынок. Мы имеем  национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком».

Варрен Дж. Киган

    Специалисты  по международному маркетингу  должны быть в курсе культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

    Иногда вина  лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры  и получает незначительный объем  местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

    Осознание  культуры может быть улучшено  посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

    Экономическая  среда страны показывает нынешние  и потенциальные возможности  потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

    Уровень  жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

    Валовой  национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

    Возможности  для маркетинга могут определяться  посредством выявления уровня экономического роста страны.

    Небольшие  возможности для маркетинга обычно  имеют место в развитых странах  в силу более высоких уровней  дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

    Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте  фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

 

2.РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

    Основные элементы  международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

    Организация  компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.

    В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

    Подобная структура  требует минимальных инвестиций  за рубежом. Фирма не осуществляет  производства в других странах.  Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

    В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:

-производит в Европе  одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;

-осуществляет маркетинг  в Европе цифровых телефонных  систем фирмы «ИТТ»;

-является одним из  основных владельцев германской  компании «Грюндиг», одной из  ведущих электронных фирм и  управляет данной компанией;

-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;

-производит и сбывает  совместно с фирмой «Сони»  по всему миру компакт-диски.

    Совместные  предприятия могут приводить  к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

    Совместные  предприятия могут осуществлять  в форме лицензирования, производства  или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е н з и р о в а н и е  дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в   н а   п р о и з в о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

    В случае  к о н т р а к т о  в   н а   у п р а  в л е н и е  фирма  выступает в качестве консультантов  для иностранных компаний. Многие  сети отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При  с о в м е с т н о м    в л а д е н и и   фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса  условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

    Прямое  владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

таблица 1

Характеристика	Экспортная	Совместные  предприятия	Прямое владение
Обязательства	низкие	средние	высокие
Ресурсное обеспечение	низкое	среднее	высокое
Качество контроля	низкое	среднее	высокое
Риск	низкий	средний	высокий
Гибкость	средняя	высокая	низкая

 

 

3. ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)

 

    Установление  нормативов и систем контроля  в условиях постоянных изменений    внешней среды бизнеса – довольно  трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

    В странах  запада транснациональные корпорации  для осуществления постоянного  и систематического контроля  выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

    Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

    К основным  проблемам MIS можно отнести: