Международный рынок рекламы: состояние и тенденции развития

Международный рынок рекламы: состояние и тенденции развития

Международная реклама определяется как платная  форма неличного представления  товара, идеи или услуги на внешнем  рынке. Она исходит от товаропроизводителя или от торгового посредника.

Как инструмент политики продвижения  товара реклама имеет особо важное значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что приобретает такие товары большое число мелких покупателей и именно реклама позволяет осуществлять с ними необходимые коммуникации.

Специфика работы на международном рынке:

Осуществление рекламы на внешних рынках является одной из наиболее сложных проблем  реализации международного маркетинга. Это обусловлено тем, что имеются  значительные различия между отдельными странами, существенно влияющие на возможности осуществления рекламной  деятельности. Такие различия определяются прежде всего:

• уровнем развития культуры;
• использованием языка;
• состоянием экономики;
• существующим законодательством;
• наличием средств распространения международной рекламы;
• сложившимся уровнем конкуренции.

Культурные различия:

Уровень развития культуры определяет взгляды, нормы  и ценности, которые воспитываются  в семье, школой, религией, другими  общественными институтами. Все  это находит свое выражение в  том, какие товары в данной стране соответствующей целевой аудиторией приобретаются, какое значение им придается  в процессе потребления.

Для каждого внешнего рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова и форму его воплощения в реальном обращении. Следует также подобрать наиболее подходящие слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированных целей рекламной деятельности в каждой из стран.

Экономические различия:

Различный уровень  экономического развития отдельных  стран определяет неоднозначную  покупательную способность населения, их неодинаковую обеспеченность товарами и услугами. Как следствие этого, неодинакова доступность отдельных  средств распространения международной  рекламы. Например, в некоторых развивающихся  странах широкие слои населения  могут быть охвачены лишь радиовещанием, в то время как телевидение  недоступно. Точно так же в промышленно  развитых странах широкое распространение  получил Интернет, в то же время  в ряде других стран его применение невозможно.

 

Различия законодательства:

В соответствии с законами, в отдельных странах имеются различные ограничения на содержание рекламных сообщений, использование языка. Существуют также ограничения на рекламу отдельных товаров, например, в Голландии, Италии, Финляндии, Германии ограничена реклама ликероводочных изделий. Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития.

Различия средств распространения  международной рекламы:

Средства  распространения международной  рекламы различны для отдельных  стран. В промышленно развитых странах, как правило, представлены все классические средства распространения рекламы (телевидение, радио, журналы, газеты). Вместе с тем степень доступности  не всегда достаточна, к тому же нередко  ограничена существующим законодательством.

Различия в конкурентной среде:

Поскольку уровень  развития конкуренции в отдельных  странах неодинаков и на рынке  каждой из стран имеется несколько  фирм, которые осуществляют характерную  для них политику продвижения  товара, то каждая из фирм рано или поздно может столкнуться с необходимостью адаптации своей политики продвижения  товара к конкретным условиям конкурентной среды.

 

Стандартизация международной рекламы

Полная стандартизация международной рекламы для различных  стран практически невозможна уже  хотя бы потому, что это не позволяют  сделать только лишь одни языковые различия. Поэтому, говоря о стандартизации международной рекламы, речь обычно идет об общей творческой идее, наличии  общих рекламных сообщений, средств  распространения рекламы, а также  общего подхода к осуществлению рекламной деятельности.

Основными факторами, определяющими  целесообразность стандартизации международной рекламы, обычно считаются:

• наличие целевых сегментов рынка в отдельных странах, имеющих одинаковые или схожие запросы по отношению к товару;
• одинаковое или схожее позиционирование товара в отдельных странах;
• создание единого имиджа товара и фирмы на всех внешних рынках, на которых работает фирма;
• упрощение процесса управления рекламной деятельностью на внешних рынках благодаря централизации такого управления;
• сокращение затрат на международную рекламу.

Стандартизация международной  рекламы предполагает большую идентичность вкусов и предпочтений потребителей товара в разных странах. Она целесообразна  в том случае, когда при рекламировании товара можно использовать единые символы  и образы. Золотые арки McDonald's, ковбой Marlboro и бутылка Coca-Cola - это примеры универсальных символов, используемых фирмами для отражения общих потребностей соответственно в быстром питании, сигаретах и безалкогольных напитках.

Адаптация международной рекламы:

Стандартизация  международной рекламы желательна для каждой фирмы, работающей на внешних  рынках, однако есть определенный риск, что при этом будут не учтены идентичность вкусов и предпочтений потребителей разных стран. Поэтому большинство  фирм, отдающих предпочтение стандартизации международной рекламы, стараются  хоть каким-то образом адаптировать ее к местным условиям.

В качестве основных факторов, определяющих целесообразность адаптации  международной рекламы к условиям каждой конкретной страны, обычно рассматриваются:

• целесообразность более полного учета особенностей и запросов потребителей товара в различных странах;
• различное позиционирование товара на целевых рынках отдельных стран;
• различные условия и способы потребления товара в отдельных странах;
• правовые ограничения на рекламную деятельность в отдельных странах;
• нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;
• наличие существенных различий в структуре и возможностях использования средств распространения международной рекламы в каждой из стран.

 

Состояние международного рынка:

Услуги рекламного характера  на международном рынке  отличаются от таковых В России только масштабами и представлены тремя группами:

• Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании.
• Услуги в области производства рекламной продукции.
• Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения.

Услуги в области разработки стратегии рекламной кампании:

Данные услуги скорее могут  быть классифицированы как общемаркетинговые услуги, нежели как чисто рекламные.

К таким  услугам можно  отнести:

• разработка общей концепции рекламной кампании (определение целевой аудитории; концепции товара и при помощи каких средств распространения целесообразно оказывать рекламное воздействие);
• определение сроков и масштабов проведение рекламной кампании и их согласование с другими маркетинговыми мероприятиями рекламодателя.

Услуги в области производства рекламной продукции:

На сегодняшний день на российском рекламном рынке можно  назвать следующие услуги в данной области:

• разработка и создание телевизионной рекламы;
• адаптация рекламных кино- и видеоматериалов для размещения в кинотеатрах при демонстрации фильмов;
• разработка и изготовление рекламных аудиороликов и музыкальных логотипов, применяемых на радио, реже - телевидении;
• адаптация зарубежной/для зарубежа рекламной продукции с учетом локальной специфики;
• postproduction или подготовка кино-, видео- и аудиорекламных материалов к показу или вещанию;
• производство газетно-журнальной рекламы - разработка и изготовление макетов рекламных сообщений для прессы;
• производство всех видов наружной рекламы;
• монтаж элементов наружной рекламы;
• изготовление и монтаж транзитной рекламы, включая перекраску подвижного состава, в том числе и на воздухоплавательных конструкциях;
• изготовление полиграфической рекламной продукции в самых разных вариантах и для разных рекламных целей;
• изготовление баннеров для различных видов интернет-рекламы;
• производство рекламных сувениров;
• создание рекламной продукции для оформления места продажи, включающее в себя изготовление специальных элементов для оформление витрины, прилавков, а также упаковку, ярлыки, ценники, информационные материалы на месте продажи.

Услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения:

Данная категория услуг  достаточно разнообразна. Указанные  услуги следует разделить на две  группы:

• услуги медиабайеров, то есть рекламных структур, закупающих рекламное пространство в различных носителях рекламы;
• услуги медиаселлеров — организаций, продающих рекламное пространство в разных средствах массовой информации.

Услуги медиабайеров можно разделить на два направления:

• закупка рекламного пространства (под конкретного рекламодателя и/или «впрок» исходя не из конкретного заказа, а из предыдущего опыта с расчетом на возможность перепродать закупленное рекламное пространство);
• разработка медиастратегии и создание медиаплана рекламной кампании.

Услуги медиаселлеров, работающих на медиа-рекламном рынке, заключаются в обслуживании интересов, с одной стороны, рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров, а с другой — интересов медиаканалов.

Совершенствование имеющихся  услуг медиаселлеров и предоставление ими новых услуг является одним из основных направлений в конкурентной борьбе в данном сегменте рекламного рынка между его субъектами. Поскольку борьба между селлерами в отдельных сегментах рекламного рынка существенно обостряется, то они предпринимают самые различные шаги по укреплению или защите своих позиций.

Тенденции развития рынка:

1. Глобализация бизнеса. Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. Сегодня насчитывается примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.

 

2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.

 

3. Научно-технический прогресс . Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в разговорном режиме. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.

 

В настоящее время  опережающими темпами растут расходы  на нетрадиционные средства распространения  рекламы, так называемые интегрированные  маркетинговые коммуникации (IMC). Расходы  на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL, который подробнее рассмотрен в предыдущем разделе данной работы. В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше – около 50%, в России – 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

 

Серьезные структурные  сдвиги на рынке рекламы продолжаются. Это объясняется насыщением СМИ  рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность  отдачи от вложенных в СМИ средств  и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуальные коммуникации. Последнее объясняется еще и  тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров  с их качеством и теперь стремится  скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения  особых усилий.

 

Многие специалисты  считают, что в ХХ1 в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.

 

4. Мировая реклама и Internet. Развитие рекламы в интернете происходит по общей для почти всех стран модели:

• Фаза 1: Интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы  только ограниченного числа секторов (новые информационные и коммуникационные технологии, путешествия и туризм, отдых, культура). Этот период, как правило, ассоциируется с периодом низких скоростей соединения с интернетом и невысоким уровнем использования  этого средства коммуникации частными потребителями, а также «выжидательной»  позицией рекламодателей. На этой стадии доля интернета не превышает 2% среди  основных средств массовой коммуникации.