Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль PR в жизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в различных секторах бизнеса.^[3]

     Выделяют  две области связей с общественностью — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя область направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации. Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. ^[6]

     Принято считать, что в целом public relations выполняют три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего самой организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем непосредственного взаимодействия с ними (в том числе служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности в данном случае рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

     Однако, рассматривая практику связей с общественностью как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, можно выделить четыре исторические модели расширения функций PR:

1. Пресс-посредническая модель. Ее главной целью является пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и прочее. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
2. Модель, подчиненная информированию общественности. В данном случае специализированные PR-службы стремятся предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Сегодня такой подход используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. PR-специалисты при этом выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван защищать прежде всего интересы организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе организация стремится установить деловые отношения со своей общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель PR заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя рассматривать организацию как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимного соглашения.^[3]

     Как социальный институт современные public relations предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления разногласий и предотвращения неразумных действий. Опытные PR-специалисты способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние public relations призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

     Выполняя  эти функции, public relations способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

1.3 ВИДЫ PUBLIC RELATIONS

     В настоящее время, время, в котором PR приобретает все более и более широкое распространение, видны прогрессы PR-акций. Это все ведет к тому, что обобщить весь PR невозможно и появляются виды, подвиды, различные классификации. Ведь, где есть хорошее, положительное влияние, появляется и негатив, для уравновешивания и объективности оценивания.

     На  данный момент разделить PR лишь на положительный и отрицательный очень непросто, поэтому выведены следующие виды (шире их смысл раскрывается с помощью эпитетов): 

• Белый PR – общепринятый метод, не несущий в себе множественной отрицательной нагрузки. Открытая реклама от первого лица. PR в узком его понимании.
• Черный PR – метод, использующий обман, фальсификации, недостоверные сведения для уничтожения конкурентов. Использует в себе компромат, оскорбления и заявления от имени конкурирующих организаций. Широко распространен как система «проплаченых» статей. Недобросовестная «раскрутка» партий, людей, компаний и прочего.
• Серый PR – реклама, действия, скрывающие источник. Срытая и тонкая смысловая нагрузка, не содержащая прямой лжи, но направлена скорее на подсознание клиента. Потребитель не всегда воспринимает это как явно выраженную негативную информацию.
• Желтый PR – метод для привлечения внимания, несет в себе оскорбительные для большинства населения данного государства элементы (запрещенные слова и высказывания в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских заявлений и т. п.).
• Коричневый PR – пропагандистский метод распространения, подобный фашистской пропаганде.
• Зеленый PR – метод, предназначенный для общей массы населения, социально ответственный вид PR.
• Вирусный PR – метод, распространяющийся автономно, непринужденно и неконтролируемо, оснований на коммуникативной особенности населения, потребности делиться информацией.
• Self-PR — метод, призванный для «раскрутки» самого себя, как объекта деятельности, зачастую он происходит анонимно. Употребляется адаптированный термин «самопиар».^[5]

1.4 УМЕНИЯ И НАВЫКИ, НЕОБХОДИМЫЕ PR-СПЕЦИАЛИСТУ

     Специалист  по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа). В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. СМИ в настоящее время требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.^[3]

     Поскольку public relations являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, специалисту-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

     Решение сложных проблем, ориентация в критических  ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. PR-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к PR-специалисту. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

     Известный деятель науки и практики PR в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по public relations:

1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Правдивость и рассудительность.
5. Объективность.
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
7. Широкая культурная подготовка.
8. Интеллектуальная пытливость.
9. Способность к анализу и синтезу.
10. Интуиция.
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью. ^[3]

     Английский  ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации public relations Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств профессионального PR-специалиста:

     - здравый смысл;

     - отличные организаторские способности;

     - ясность суждений, объективность и критичность восприятия;

     - богатое воображение и способность понимать точку зрения другого;

     - стойкость характера;

     - исключительное внимание к деталям;

     - живой пытливый ум;

- старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе;

     - оптимизм, чувство юмора;

- гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.^[1]

       Кроме этих качеств, PR-специалисту необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.

ГЛАВА 2. МЕРОПРИЯТИЯ  В ОБЛАСТИ PR

2.1 НАПРАВЛЕНИЯ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

     Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим каждое из них: 

     1. Советы, консультации по вопросам, связанным с public relations, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку PR — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

     Идеально, когда руководитель службы PR дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации либо во время его заседаний, либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей, руководитель PR-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

     Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании. 

     2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с PR. Она охватывает информирование внешних групп общественности о компании и её деятельности с помощью различных средств коммуникации.

     Коммуникационная  работа включает в себя общий процесс  формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.