Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товар на примере универсама «Корзика»

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 28 с., 5 рис., 1 табл., 5 источников.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

Объектом и предметом исследования является мерчандайзинг как способ продвижения товаров в розничной сети, т.е. в сети магазинов розничной торговли.

Цель работы определить основные характеристики и особенности мерчандайзинга на примере универсама «Корзинка», расположенного в г. Бобруйске и изучить организацию работы службы мерчандайзинга в компании, а так же ознакомление с инструментами мерчандайзинга как со средствами невербальной маркетинговой коммуникации.

В процессе работы рассматриваются особенности применения эффективного мерчандайзинга и мероприятий по продвижению и сбыту товаров в розничной сети.

Автор подтверждает, что весь аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературы и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                                   __________________

                                                                  (подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………..….…3

1 Сущность и значение мерчандайзинга в розничной торговле……......……...4

1.1 Концепции продвижения товара……………………………………..….…...5

2 Стимулирование сбыта…………………………………………………..….…7

2.1 Планировка торговых площадей………………………….……………...…9

2.2 Атмосфера магазина……………………………………………………..…16

2.3  Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем……………………………………………………………………...18

3  Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке                              товар на примере универсама «Корзика»…………...........................................25

Заключение………………………………………………………………………27

Список использованной литературы…………………………………………..28

ВВЕДЕНИЕ

              На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его более привлекательным для потребителя. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован и чтобы он обладал теми свойствами, которые необходимы покупателю. Казалось, сделано все: создана марка, готова упаковка, вещь оптимально соответствует критерию «цена-качество», разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний способ выделить свой товар, и соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижение торговых марок в розничной сети.

              Мерчандайзинг - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину. Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения. Объектом исследования выбран универсам «Корзинка», который находится по адресу г. Бобруйск, ул. Гоголя 185.

              Предметом исследования является применение мерчандайзинга на предприятии розничной торговли.

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а так же средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Для достижения поставленной цели необходимо раскрыть понятие мерчандайзинга, провести анализ его применения в универсаме «Корзинка» и предложить мероприятия по повышению эффективности применения мерчандайзинга в нем.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1.     Сущность и значение мерчандайзинга в розничной торговле

Мерчандайзинг ( от англ. Merchandising)- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Он призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

Основными требованиями мерчандайзинга являются: полный ассортимент товара; специальное оформление, включающее в себя организацию торговых залов, расстановку оборудования по залу, звуковую атмосферу, цветовые решения, освещение; выкладка товара, осуществленная таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговому залу, практически не прибегая к помощи продавцов.[2,с.10]

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто его внедрение начинают именно с контроля и анализа выкладки товаров. Мерчандайзинг продукции так же важен, как и разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам и отделы мерчандайзинга непосредственно в магазинах.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идеи мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля приносит ощутимую прибыль. В их продвижении и заинтересованы розничные продавцы. Облегчив выбор необходимого товара, превратив его в увлекательное занятие, можно получить дополнительный эффект. Таким образом,  мерчандайзинг в результате своей эволюции стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег там, где мерчандайзинг продукции безупречен.[1,с.15]

1.1            Концепции продвижения товара

Успех и выживание предприятий розничной торговли во многом зависят от того, насколько осознанно выбрана и умело используется сама концепция продвижения товара и организации собственной деятельности. В качестве основных можно выделить следующие концепции.[1,с.150]

Театральная концепция

Выбравшие эту концепцию магазины и торговые комплексы отличает синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо провести время: «В магазин, как на праздник», «В магазин всей семьей». Небольшие специализированные магазины (косметика, одежда, спортивные товары) так же часто используют возможность театрального продвижения для создания конкурентного преимущества. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания и опыт, а так же насладиться сознанием собственной важности и гарантией индивидуального подхода. [1,с.150]

Ценовая концепция

За шикарный интерьер магазина, как известно, платит покупатель. Магазины, выбравшие ценовую концепцию, отличаются низкими ценами на качественные товары. Именно на качественные. Основными характеристиками такого магазина являются минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление и широкий ассортимент, обеспечивающий предложение практически всех необходимых товаров. Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или в пригородах. Огромные площади часто не разделяются на складские и торговые; весь запас продукции находится прямо в торговом зале.[1,с.151]. Именно такую концепцию использовали мерчандайзеры при планировке торгового зала универсама «Корзинка», пример которого рассматривается в данном курсовом проекте. 

Концепция экономии времени

Потребители, ценящие собственное время, могут рассматривать его экономию как постоянную или разовую. Те, для кого сэкономленное время дороже сэкономленных денег, предпочитают совершать покупки в крупных супермаркетах. Но бывают ситуации, когда срочно нужно накрыть стол для гостей или срочно потребовался какой -либо товар. Так, вблизи от жилья и мест проведения досуга, появляются экономящие время «магазинчики за углом». Они отличаются удобным временем работы, иногда даже круглосуточным режимом работы.[1,с.152]

Внемагазинная торговля

К внемагазинной торговле относятся прямые продажи, прямой маркетинг, электронная коммерция и продажи через автоматы. Потребители уже не относятся к внемагазинной торговле, как к покупке «кота в мешке». Ознакомившись с образцами в магазинах, они находят преимущества в приобретении их через интернет. Такая торговля в наше время обрела большую популярность и пользуется успехом.[1,с.153]

Информационно-ознакомительная концепция

Такой магазин напоминает скорее выставку. Прекрасно обученные продавцы готовы продемонстрировать любую вещь в действии и сколь угодно долго рассказывать вам о технических тонкостях. Однако цены запредельно высокие, что приводит некоторых покупателей в недоумение. Обычно такую концепцию в сочетании с завышенными ценами на товары используют производители. Таким образом, они осуществляют рекламу своих товаров, знакомят с ними большее число потребителей, показывая свою заботу о качестве. При покупке товара этой марки в другом месте по «нормальной» цене покупатель оценивает свою ловкость и находчивость. Еще бы: купил первоклассную дорогую вещь, а заплатил намного дешевле. А именно это производителю и нужно. Широко используют эту концепцию производители техники, например фирма SONY.[1,с.155]

2 Стимулирование сбыта

Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле. Первый – это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристик магазина. В результате ожидается появление в магазине тех потребителей, для которых важен именно данный фактор: цена, выбор, уникальные товары и т. п. Способ второй – создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого магазин и рассчитывает, должно придти максимальное количество людей. При выборе «где покупать и как покупать», потребитель формирует собственное отношение к магазинам, которое складывается из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства) и волевого (намерения и действия по отношению к магазину).[3,с.134]

Реклама рассчитана на создание популярности конкретного предприятия. Формируя обращение к потребителям, магазины могут придерживаться техники AIDA (Attention, Interest, Desire, Action ): привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым товарам, вызвать желание посетить магазин и придумать причину, по которой покупатель должен придти прямо сегодня или сейчас.

Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: рекламы ценовых методов стимулирования сбыта, скидок, купонов и т. д. Процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Для создания лояльности хороши специальные дисконтные карты, которые поощряют своих обладателей накопительными скидками и специальными ценами.

Отличным способом стимулирования сбыта являются всевозможные презентации и дегустации. Число желающих попробовать продукт питания в магазине близко к 90%, особенно среди женщин. Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если производитель хочет в корне изменить привычки потребителя. Знаменитое изречение «лучшее – враг хорошего» тоже характеризует намерения производителя и результат, которого он хочет достичь с помощью бесплатной раздачи. Конкурсы и лотереи в магазинах встречаются довольно редко. Влияние на это оказали деятели «тайм – шеров» и аналогичных жестких продаж. Доверчивый торговец соглашается с распространением билетов среди посетителей его магазина, их вылавливают на презентацию, где заставляют глупо и бездумно

потратиться. А потом покупатель вспоминает о собственной опрометчивости каждый раз, проходя мимо злосчастного магазина. Немудрено, что теперь торговцы сто раз подумают, прежде чем пускать в свое королевство распространителей билетов. И сами желанием устраивать лотереи не горят: покупатели знают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Еще и посчитают, что товар такой плохой, что просто не продается.[3,с.136]

Стимулированием сбыта является так же и информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно.

Мероприятия по информационному продвижению могут быть следующими:

      увеличение по требованиям торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

      самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;

      реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и  товарах;

      специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;

      совершенствование информации на местах продаж, включая видео и компьютерные технологии;

      консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов. [3,с.137]

При принятии решения о выборе магазина к знаниям о самой покупке относится и информация относительно расположения товаров магазине. Эти знания могут повлиять на покупательское поведение. Когда покупатель имеет в голове «карту магазина», он переваривает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

2.1 Планировка торговых площадей

Сегодня торговому представителю и мерчандайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчандайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей. Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность. При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: