Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товар на примере универсама «Корзика»

Так же мною было замечено отсутствие ценников на некоторые товары. Это нарушение вызывает чувство опасения у посетителей. Менталитет нашего покупателя не позволяет товар из корзины вернуть обратно на полку. Замечено так же, что практически на всех полках ценники выстроены в одну сплошную линию. Несомненно, одной из обязанностей мерчандайзера магазина является задержать посетителя в торговом зале на максимально долгое время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в одну прямую является наилучшим выбором из всех «уловок» мерчандайзинга.

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать следующие выводы: даже не смотря на то, что персонал магазина составляют молодые и квалифицированные кадры, отношение к покупателю осталось на уровне «советских времен». Об этом свидетельствуют ценники, выстроенные в один ряд или полное их отсутствие, отсутствие консультантов в торговом зале.

Еще один недостаток магазина – нерентабельное использование торговой площади и многие стеллажи универсама длиной более 12 метров. Это создает неудобство для посетителей и уменьшает познавательные ресурсы до 20-25% в «горячей» зоне. Гораздо целесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5-6 метров. Это повысит процент с 20-25 до 50%. Так как весь прилавок разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров, то на нем можно выделить участок, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнению с другими секторами, показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом останавливается. Следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, слабо охвачены его вниманием. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить, как «холодную» зону. По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере этого прилавка, а поведение соответствует состоянию активных покупок ( «горячая» зона). После осуществления необходимых покупок, отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.

В магазине в зоне адаптации находятся следующие товары: фрукты (повседневный спрос), кондитерские изделия (импульсивно-побудительный спрос), соки (повседневный спрос) и часть хлебобулочных изделий (повседневный спрос). В соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей, в зоне адаптации следует размещать обдуманные товары, не требующие особой концентрации внимания и активизирующие защитные рефлексы. В зоне покупки находятся такие товары, как чай, кофе, консервы, сыры, молочная продукция и т. д. С моей точки зрения, в магазинах, специализирующихся только на продуктах питания, зона адаптации и зона покупки четких границ не имеют. Что касается зоны возвращения, то она должна быть заполнена товарами импульсного спроса (чипсы, орешки, одноразовая посуда и т. д.).

На основании проведенного исследования, говорить о перемещении товаров с одной полки на другую, из одной зоны в другую нет смысла. Для начала необходимо переоборудовать торговый зал таким образом, чтобы количество торгово-выставочного оборудования и товаров на полках не способствовало включению безусловных оборонительных рефлексов и появлению большого количества «холодных» зон. И основываясь на результатах данного исследования можно сделать вывод, что мерчандайзинговый подход в универсаме «Корзинка» используется не в полной мере.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует множество определений мерчандайзинга, он интересно такое, не совсем «научное», определение: мерчандайзинг – «Безмолвный продавец». В этом и есть его суть – как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи товара, как и создание брэнда товара, проведение рекламных акций. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Однако, необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применения данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простой ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой – экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Таким образом, мерчандайзинговые мероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полно удовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, а так же формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчандайзинге используются новейшие достижения в области социологии, лингвистики и психологии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг.-М.: РИП-холдинг, 2003.

2 Семин О.А., Сайдашева В.А., Искусство торговать   или секреты мерчандайзинга.-М.: «Дело и сервис»,2006.

3  Гузелевич Н.Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж.-М.: «Гревцов Паблишер», 2008.

4  Киселев В.М., Парамонова Т.Н., Казанцев А.А. Визуальный мерчандайзинг.-М.: «Российские университеты», 2007.

5  Бузукова Е.А. Мерчандайзинг.-М.: «Питер», 2008.

                                                                                     3