Мерчандайзинг в системе маркетинга

Глава 1.Мерчандайзинг в  системе маркетинга.

1.1 Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом

     Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель — потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга. Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-Кола», «Пепси-Кола».

 Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».

Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание —- ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.

По определению Д. Буймовой , мерчандайзинг — это комплекс меро приятий, производимых в торговом зале и направленных на продвиже ние того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приведенные выше определения  представляют мерчандайзинг как  элемент сбытовой политики фирмы.

Уильям Уэллс и его  соавторы в книге «Реклама: принципы и практика» определяют мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг» : «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку». Однако, по нашему мнению, это определение не слишком конкретно

     В научной и учебной литературе, равно как и в практических рекомендациях, мерчандайзинг обычно рассматривается как маркетинг в розничном торговом предприятии. При этом акцент делается на отличительных особенностях применения компонентов маркетинга-микс. Эти компоненты в маркетинге-менеджменте на основе типологии Мак-Карти  объединены в концепцию «4Р», которая является результатом систематизации и классификации основных функций предприятия и контролируемых факторов среды его функционирования. Свое название концепция получила от четырех классов объектов, начинающихся с буквы «Р»: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение. Отмечая преимущества и недостатки концепции «4Р», многие авторы  в последнее время расширяют ее пределы до «5Р», «6Р», а7Р» и более компонентов. Однако, как правило, это результат дробления уже известных составляющих концепции «4Р», который вряд ли можно считать расширением.

    Все эти концепции не раскрывают потенциал мерчандайзинга в полной мере, тем самым ограничивая сферу его применения. Во всех известных «Р»-концепциях присутствует компонент «place — место», несмотря на это они не отражают действия, происходящие в месте продажи, а рассматривают только проблемы выбора и доведения товара до места потребления

С точки зрения маркетинга в понятие "мерчандайзинг"входят:организация  и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации  планировки торгового зала, размещения

 оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулированния  внимания и других составляющих природной системы

человека;технология продвижения  отдельных товаров или их комплексов,при  которой одни товары стимулируют  продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как  множество иных способовпривлечения  внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние  продавцов снижается, а покупателей  и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного  распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

1.2. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.

     Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

Особое значение имеет  ассортимент, поскольку при мерчандайзин-говом  подходе исходят из широты и глубины  ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей  и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими  торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных Ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность  делать вывод о том, что ассортимент  товаров достаточно полный.

     Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

      Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара, имели возможность самовыражения;товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров. Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого  маркетинга взаимоотношений, формируемых  покупателями и товарами, которые  способны влиять более сильно на все  остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий  маркетинга. При таком подходе  формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары. В условиях современного рынка «отношения с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями товаров, желающими контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки. Умелое использование мерчандайзинга в формировании маркетинга отношений позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе. Анализ тенденций развития инфраструктуры торговой отрасли России показывает, что в начале 90-х годов прошлого столетия каналами распределения управляли преимущественно оптовые торговцы и другие оптово-посреднические структуры, в новом столетии наметилось усиление позиций розничных торговцев .В условиях обостряющейся конкурентной борьбы многие производители ищут спасение в контроле над розничными торговыми каналами распределения своей продукции, а зачастую и инвестируют создание собственных розничных торговых сетей. Многие оптовики стараются переквалифицироваться в оптово-розничные предприятия или слиться с розничными торговцами, используя вертикальные (ВМС) или горизонтальные маркетинговые системы (ГМС).

Таким образом, мерчандайзинг  становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие  его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчандайзинг даст при четком распределении функций в цепочке «производитель — потребитель», объединении усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимоотношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.

Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей  на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование  торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний  товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для  покупки, удовлетворение потребности  в полном объеме и создание условий  для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и  товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст  более комфортные условия для  посетителей и настроит их на дружеский  лад, позволит формировать репутацию  доброжелательной фирмы с благосклонным  отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой. Еще одним  преимуществом внедрения мерчандайзинга в розничной торговле и повышения  его статуса в цепочке «производитель — потребитель» является то, что он (в рамках маркетинга отношений) предполагает применение нетрадиционных подходов к разработке новых товаров.   Традиционно новые товары и другие инновации производители преимущественно разрабатывали самостоятельно и (или) совместно с консультантами и другими участниками рынка, и окончательное решение всегда оставалось за ними. В условиях современного рынка, когда отношения с потребителями и маркетинг отношений приобретают особое значение, повышается статус розничного торговца как звена, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в его потребностях, а следовательно, лучше других формировать маркетинг отношений. Таким образом, последнее слово относительно разработки новых товаров, способных не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент товаров таким образом, чтобы лучше ориентировать его на формирование маркетинга отношений, остается за розничным торговцем. В новых условиях он может требовать от производителей и других контрагентов выполнения именно его заказов, а также стимулировать тех поставщиков, товары и условия поставки которых согласуются с его требованиями и требованиями потребителей. Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчандайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки. Мерчандайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее становится определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.д. Покупатели привыкают к скидкам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе, и перестают на них реагировать. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с такой адаптацией, используя современные дорогостоящие технологии и увеличивая расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним. Как показывают мировой опыт и наши наблюдения ,в мерчан-дайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели .Посредством мерчандайзинга  пройзводители могут:1) улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределения и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;2) совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей;3) поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности;4) добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятельности;5) контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.      Заинтересованность в мерчандайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:1) необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины;2) желанием контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым  товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах;3) осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком;4) стремлением улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей каналов распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку. Основным звеном в канале распределения, занимающимся внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля, которая заинтересована:1) в увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;2) совершенствовании торгово-технологических процессов и применении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям;3) сокращении издержек, связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;4) регулировании покупательских потоков с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;5) более эффективной эксплуатации торговых площадей;6) формировании благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;7) обеспечении доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующих эксплуатации или потребления;8) создании имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;9) перераспределении ресурсов в пользу дополнительных услуг,стимулирующих посещение покупателей;10)создании у посетителей чувства, что они являются не пассивными,а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;11) возможности выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но высокого качества, с подходящей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время,затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльности к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество розничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позволят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчандайзинго-вый подход можно использовать в организации деятельности: розничных торговых предприятий; торговых центров;магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков; ярмарок и выставочных салонов;предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;при торговле по каталогам и образцам;при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.                                                                                                                      Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

1.3Метод импульсивных покупок.

       Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупателей, предполагают гармонию (от греч. harmonia — связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совместимых комбинаций «товары — торговые зоны — поведение покупателя».Известные в отечественной практике системы классификации товаров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприятия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения покупателя в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отношению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности покупателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики. Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того: насколько глубоко осознаны проблема и потребность;на каком уровне и посредством каких альтернативных способов осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован и вовлечен в покупку. В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после полного осознания проблемы и потребности, а какие — без такого осознания. Уровень информированности и источники информации, используемые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуществлять покупки. Внутренний поиск ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников (реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осведомленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности: те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки .Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности — степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки . Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлеченности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высоких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов .Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предсказания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория мотивированного выбора Фишбейна и Айзена доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются простая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности. Модель Фишбейна и Айзена  предполагает, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения (степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобретения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения формируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внимания. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привлечении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздражителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был информирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п. При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуации характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном случае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьезным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведомленность предшествует поступку, а поступок — отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формирование групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения. Поэтому секции рекомендуется формировать на основе объединения товаров в следующие три группы :1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные покупки);2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);3) товары, покупаемые под влиянием импульсов (товары импульсивного спроса, покупки без выраженной степени вовлеченности).Товары повседневного спроса — потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Согласно определению Луиса Баклина к этой группе относятся товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта . Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые предприятия. Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку, следовательно, для их успешной продажи особое значение приобретает месторасположение магазина и его статус для покупателя. Товары повседневного спроса составляют основу программы потребления и удовлетворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно невысокими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К ним относятся некоторые фрукты, овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (как, например, икра осетровых рыб, плоды тропические и субтропические).Товары предварительного выбора. По определению Луиса Баклина это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой . Товары, приобретаемые после обдумывания, отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что: их приобретают редко; в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды; это товары длительного пользования; с их приобретением связан когнитивный диссонанс. В психологии когнитивный (от лат. cognitio — знание, познание) диссонанс, согласно выдвинутой американским психологом Л. Фестингером концепции , означает состояние дискомфорта, испытываемое человеком в результате конфликта между его поведением и убеждениями и возникающее под воздействием противоположных когнитивных компонентов, таких как мнения, ценности, значимости, намерения, верования, от которого необходимо избавиться путем трансформации одного из диссонансных знаний либо избавиться путем заполучения нового компонента. В маркетинге под когнитивным диссонансом понимают сомнения относительно правильности сделанного выбора, как правило, дорогих и эмоционально значимых товаров. В рекламе это понятие означает состояние дискомфорта, возникающее под воздействием рекламы двух или более марок, когда каждый конкурент стремится убедить потребителей, что приобретение именно его продукции является наилучшим из возможных выборов. Их покупке предшествует экстенсивный информационный поиск, т.е. она характеризуется высоким уровнем вовлеченности. Такие приобретения требуют больших психологических и финансовых усилий, с ними связаны сомнения покупателей относительно качества, моды, цены и т.д. — в общем, относительно правильности принимаемых решений, для преодоления которых необходима достаточная информация. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи. Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик, и поэтому ему не требуется много усилий для обнаружения таких товаров в торговом зале или иных местах их продажи. Товары импульсивного спроса, или товары, покупаемые под влиянием импульсов (незапланированные покупки). Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском. К ним относятся жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решение о приобретении этих товаров принимается очень быстро, т.е. импульсивно. По теории Маслоу импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель может игнорировать их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Это позволяет предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках .Различают следующие виды импульсивных покупок:импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени и места предложения и ряда других факторов;импульсивно-напоминающие — покупки товаров, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости приобрести их;импульсивно-побудительные — покупки товаров, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать их;импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов. Состав импульсивных покупок может зависеть от структуры и состава необходимых товаров и товаров предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними сопутствующими импульсами. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, покупателя достаточно информированным, а потому от него требуется все меньшая концентрация внимания, что позволяет позиционировать в зоне адаптации все большее число товаров. Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчандайзинговом процессе. Необходимость мерчандайзингового подхода к формированию ассортимента обусловлена еще и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает потребность индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия возможно в результате прямого «общения» товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого общения товара и покупателя оправдана также тем, что границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами постепенно стираются, а следовательно, возникает все больше проблем с их идентификацией посредством торговой марки.       Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — это специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера или темперамента, означающая, что в определенных обстоятельствах он действует по первопозыву (первопобуждению), под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстерообстоятельств (эк-стероситуаций), т.е. действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно. Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлкательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли. Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:1) классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульсивные»;2) разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;распределить товары по соответствующим зонам исходя из совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров .Далеко не все покупатели идентифицируют товары как необходимые, специальные или импульсивные, каждый из них оценивает их в зависимости от статуса товара и самого себя в каждом конкретном случае. Например, для подростка, посетившего магазин по просьбе взрослых купить продукты, хлеб, молоко или колбаса не являются необходимым товаром, его внимание в большей степени привлекают товары в отделе импульсивных покупок, т.е. для него этот отдел становится необходимым. Мерчандайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок так, чтобы они:составляли наиболее совместимые комбинации с точки зрения покупателей, желающих удовлетворять комплекс своих потребностей;сочетались с интересами продавца, который стремится использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли. При классификации товаров и их размещении в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно другие функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых на первое место выступают:товарная специализация и торговая политика; ассортиментная политика; месторасположение магазина; потребительские традиции и характер спроса; ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;  уровень доходов населения, платежеспособность покупателей. Фирма может придерживаться узкоспециализированного,смешанного или универсального ассортимента. Товар, который в магазине