Мерчандайзинг в системе маркетинга

 со смешанным ассортиментом рассматривался в качестве необходимого, в универсаме может играть совсем другую роль. Выбранная ассортиментная политика способна предопределять предназначение каждого товара. Товары (торговые марки) в магазинах одной области (например, Московской) могут продаваться как необходимые, а в другой области (к примеру, в Тульской) — как обдуманные или импульсивные. Особое влияние оказывает традиция потребления: товары, которые для одних национальных или региональных рынков являются необходимыми, для других могут выполнять совершенно иные функции. С изменением цены сами покупатели могут перевести товар не только из категории дорогих в категорию дешевых, но и в другую классификационную группу. Уровень доходов не только тесно связан с платежеспособностью населения, но и предопределяет объем и структуру его потребностей: при низком уровне доходов относительно дорогие товары относят к обдуманным, в результате роста доходов такие товары могут перейти в разряд необходимых. Все это свидетельствует о том, что классификационную группу товара необходимо определять в зависимости отданного конкретного случая. Для этого можно использовать метод исследования «до и после», сущность которого заключается в следующем .При входе в магазин посетителю задают вопрос: «Что вы собираетесь купить в нашем магазине?». Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют (показывают) подарок (или обещают иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. Собрав таким образом информацию, приступают к обработке и анализу полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем, и какие товары приобретены помимо названых при входе в торговый зал. Долю импульсивно купленных товаров (/и) можно определить по следующей формуле:_N0-N3 iVo

где No — общее количество наименований товаров, купленных опрошенными  покупателями;

N3 — количество наименований товаров, купленных опрошенными покупателями как запланированные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные  товары составляют свыше 45% в общем  объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового  предприятия. Мы полагаем, что в маркетинге значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту  по мерчандайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного  товара или его марки и более  точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и  поведение покупателя в торговом зале. Кроме того, интерес может  представлять сила импульса и другие характеристики товаров, отражающие степень  участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно  установить рейтинг, который можно  использовать для уточнения функций  данной марки среди всех товаров  импульсивного спроса. Силу импульса (/вм) можно определить как отношение  количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок. Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес в связи с тем, что особое место в мерчан-дайзинговом подходе отводится самим товарам как продавцам, поэтому важно правильно определить соответствующее соседство товара-продавца и самого товара. Для определения совместимого соседства можно использовать метод взаимосвязанных покупок.

1.4 Продажа товаров по методу АБС.

 
Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы ориентированы на увеличение продаж товаров импульсивного спроса, этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок [23]. 
 
Сущность метода заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия. Можно выделить следующие товарные группы  
 
 
Вход/Выход 
 
Рис. 1.1 Возможные варианты размещения товарных групп при внедрении метода ABC 
 
Розничным торговым предприятиям не следует ограничиваться одним из представленных выше методов продажи товаров, необходимо придерживаться комплексного подхода и исходить из конкретной ситуации функционирования предприятия и его целей. Поэтому внедрение технологий продажи товаров на основе принципов мерчандайзинга предполагает сочетания и комбинации самых различных методов. 
1.5 Анализ привлекательности товарного отдела и выбор оптимального варианта его размещения. 
 
В целях выявления целесообразности внедрения метода импульсивных продаж и метода ABC и выбора наиболее удачного варианта размещения товарного отдела необходимо провести анализ привлекательности отдела при различных вариантах его размещения. Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты.  
 
 
Коэффициент подхода к отделу (К_{) показывает, какая часть посетителей магазина зашла в отдел: 
 
N 
 
где п₁ — количество покупателей, посетивших отдел в течение определенного 
 
периода времени; 
 
N— общее количество посетителей магазина в течение определенного периода времени. 
 
Коэффициент покупки (К₂) показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе: 
 
К -^П> 
 
² N 
 
где п₂ — количество покупателей, сделавших покупки в отделе. 
 
Коэффициент привлекательности (К₃) указывает на предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как отношение коэффициента покупки (К₂) к коэффициенту подхода (К_{): 
 
Чем больше К₃ (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным. 
Таблица 1.2 
 
Анализ эффективности размещения отдела 

 
 
 
 
 
 
 
Однако исходить из результатов  анализа отдельно взятого (частного) случая нельзя. При выборе варианта размещения конкретного отдела необходимо учитывать и общие результаты деятельности предприятия. Варианты, внедрение  которых сопровождается снижением  эффективности предприятия в  целом, следует исключить. Таким  образом, анализу должны подвергаться товарооборот, прибыль, издержки обращения  и другие показатели экономической  эффективности не только отдела, но и всей торговой деятельности магазина. Необходимо отметить,что усилия работников торгового зала,возможности товаров-продавцов  и оборудования и другие факторы  должны быть ориентированы на создания как можно большего числа привлекательных  отделов и повышение их посещаемости. 
     Глава 2 Анализ привлекательности товарного отдела и выбор оптимального варианта его размещения. 
  2.1 Характеристика предприятия.

 
«Дикси» — крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса — основана в январе 1999 года. К началу 2000 года компания насчитывала уже 17 магазинов с оборотом в 35 миллионов долларов. В течение 2000 года в три раза увеличила годовой оборот и стала победителем общенационального рейтинга «Топ-200 российской розничной торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть Северо-Запада». 
В июле 2001 года «Дикси» открыла первый универсам экономического класса в Москве. В 2001 г. компания открыла больше магазинов, чем все вместе аналогичные российские компании. По итогам 2001 года оборот «Дикси» составил 212 миллионов долларов, а количество покупателей превысило 100 миллионов. 
В 2003 г. «Дикси» существенно увеличила скорость роста своей сети магазинов. В 2003 году прирост составил 118 магазинов. В 2003 г. сеть увеличилась до 260 универсамов. Оборот «Дикси» в 2003 г. превысил 933 миллиона долларов. Это самый высокий показатель как среди компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного спроса в России. Прирост оборота составил более 400 млн. долларов. В 2003 г. в универсамах «Дикси» было совершено 300 миллионов покупок. Это равносильно тому, что каждый житель России был покупателем «Дикси» дважды. 
Франчайзером номер один в российской рознице стала сеть экономичных универсамов «Дикси»: ни одна из крупнейших розничных сетей страны не смогла повторить то, что сделала в ритейле немногочисленная команда дирекции регионального развития этой сети во главе с Михаилом Лапиным. 
За пять лет созданы франчайзинговые сети магазинов «Дикси» в 21 регионе России и стран СНГ, в рамках которых на конец 2006 г. функционировало свыше 600 магазинов с совокупным годовым оборотом, приблизившимся вплотную к отметке в миллиард долларов. 
Более подробно рассмотрим работу одной бизнес-единицы в г. Челябинске. На рисунке 1 показана организационная структура управления магазина.................             

  2.2 Анализ эффективности места размещения отдела.

мерчендайзинговый подход к  планировке торгового зала основывается на выполнении нижеследующих основных требований к последовательному  размещению отделов и товарных групп.

• Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.

• Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно

 обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям.

•Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.

• Продолжительность отбора товаров. Вотдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.

• Свобода и удобство передвижения покупателей .Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.

При распределении площади  торгового зала с учетом поведения  посетителей каждому отделу и  группе товаров выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

• с учетом психологического состояния посетителей;

• обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

• создания целенаправленного движения покупательских потоков;

• обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

• обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;

• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.).

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу (Кn) показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

где Nn - общее количество посетителей за определенный период;

nn — количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (Ку) показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

где Nу — общее количество посетителей осуществивших покупки;

пу — количество посетителей  осуществивших покупки в отделе.

3. Коэффициент привлекательности (Кпр) указывает на предпочтительность варианта размещения отдела. Он определяется как отношение коэффициента покупки (Ку) к коэффициенту подхода (Кп):

      Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе Кпр

к единице, тем более привлекательным  считается вариант размещения отдела.

  2.3 Рекомендации 

     Практики признают, что вопрос планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели двигались по магазину и покупали больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По нашему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение  посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в  торговом зале. Следовательно, прежде всего необходимо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы  формируют и поддерживают его, какие  товары более всего соответствуют  поведению покупателя на данном участке  маршрута и т.д. При этом необходимо найти баланс между атмосферой торгового  зала, товарами, оборудованием, обслуживающим  персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется  с понятием комфорта как одной  из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при распределении  торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

• ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;
• участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;
• поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;
• влияния ряда других факторов.