Мерчандайзинг обуви

.1 Сущность, понятие и значение мерчандайзинга в системе маркетинга

Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса, изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке). [17, с. 12].

В современной литературе существует несколько определений термина  «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. [24, с. 101].

В маркетинговом понимании мерчандайзинг - это организация и управление торгово-технологическим процессом посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Наибольшее распространение получили следующие виды целей:

- стимулировать сбыт в магазине;

- создать конкурентное преимущество  магазина и отдельных марок;

- сформировать приверженность  к магазину;

- совершенствовать рекламно-коммуникационную  политику предприятия;

- влиять на поведение потребителей [16, с. 47].

Основные задачи мерчандайзинга:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров  в магазине;

- привлечение внимания потребителей  к новым товарам и специальным  предложениям;

- закрепление в создании потребителей  отличительных черт товаров и  торговых марок;

- позиционирование товаров на  основе психологических особенностей  покупателей и факторов регулирования  внимания;

- разработка программ продвижения  отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют  продажу других без привлечения  дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

- обеспечение более полного  удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных  магазину покупателей;

- закрепление в сознании покупателей  отличительного образа магазина  и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой  посетители получали бы удовольствие  от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно- коммуникационной  политики:

- разработка программы маркетинговых  коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой  информацией;

- совершенствование видов и  способов применения рекламы  в местах продажи.

4. Совершенствование торгово-технологических  процессов в магазине:

- организация управления торгово-технологическими  процессами в магазине посредством  оптимальной планировки торгового  зала и системы размещения  оборудования;

- более эффективное использование  торговых площадей;

- регулирование движения покупательских  потоков в торговом зале;

- обеспечение доступности товаров  для покупателей в процессе  выбора без участия продавцов-  консультантов;

- сокращение периода адаптации  покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина.

5. Управление поведением покупателей:

-анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение  различных групп населения;

-повышения уровня принятия решений  покупателем непосредственно в  магазине;

-увеличение средней суммы покупки  [27, с. 145].

1.2 Планировка и зонирование  торгового зала как стратегия  выкладки товара

Планировка торгового зала - это  определение основных зон торгового  зала, распределение товарных категорий  или брендов в торговом зале и  план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем  его товарооборота [9, с. 49].

Выделяют три основных вида планировки:

1. Решетка - параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов.

Главным достоинством этой планировки является то, что она дает возможность  рационально использовать пространство.

Недостатком является тог, что при  неправильном расположении стеллажей  и отсутствии указателей сложно найти  нужный товар, торговый зал не просматривается.

2.Петля, или бутиковая, - движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью.

3.Лабиринт - все конструкции и  проходы расположены асимметрично, создавая задуманную атмосферу.  Подходит для магазинов товаров  для молодежи, используется для  необычных дизайнерских или технологичных  товаров. Планировка считается  удачной, если достигнуто равновесие  между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства.

При планировке магазина, необходимо не только обеспечить максимальную обозримость  товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы  и информации, выделить торговые зоны для тематических витрин, посвященных  новинкам и товарам, для которых  производятся специальные акции.

Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных  помещений; делит площадь торгового  зала на функциональные зоны и формирует  маршруты передвижения покупателей  посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

В торговом зале можно выделить три  основные зоны;

- входная зона;

- кассовая зона;

- зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу  за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей  на совершение покупок.

Кассовая зона - «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно  приходят к кассе. Многие магазины намеренно  создают небольшие очереди в  кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь.

Зона основного потока покупателей  должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет  зависеть количество покупок. В большинстве  магазинов покупательский поток  организуется по периметру магазина против часовой стрелки - для того, чтобы обеспечить прохождение большинства  покупателей по всей площади магазина.

Размещение товаров играет важную роль в планировании интерьера магазина, но немаловажную роль играет выкладка товара непосредственно на местах его  размещения.

Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых  товаров, а также создания потребительских  предпочтений [7, с. 87].

В мерчандайзинге различают следующие виды выкладки товара:

Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей. Например, колбаса  сырокопченая разных заводов или  кофеварки разных торговых марок.

Выкладка товара по производителям или торговым маркам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела \ секции. Например, разные сорта и  виды чая одной торговой марки.

Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в  несколько рядов по всей длине  оборудования

Это хороший показ товаров, удобный  покупателям любого роста. Меньший  товар располагается на верхних  полках, на самой нижней полке размещается  товар самых больших размеров или более дешевый. Оптимально для  товаров одной марки или одного производителя.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается  в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую - творог, далее следуют сметана  и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и  ускоряет процесс продажи.

Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной- двух полках.

Имеет два варианта:

1) По виду товара:

- полка - томатные соусы;

- полка - прочие соусы;

- полка - майонезы;

2) По торговой марке:

- полка - соусы торговой марки  - А;

- полка - соусы торговой марки  - Б;

- полка - соус торговой марки  - В [4, с. 222].

Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара.

Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.

Многотоварная выкладка - одноместное  размещение различных товаров и  изделий, обычно связанных между  собой (например, сумки, кошельки и платки)

Выкладка товаров «навалом»- осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут  быть магазинные тележки, проволочные  контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто  этот прием используется при распродажах, обычно размещается один вид товара. Например, праздничные наборы к Новому году. Требуется применение вывески  с указанием названия товара и  цены [12, с. 18].

Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах  выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться. Специалисты должны постоянно анализировать  результаты работы и периодически вносить  корректировки в выбранный вариант  выкладки.

1.3 Дизайн как средство  коммуникации

Дизайн магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать  продажи, розничный торговец должен полностью осознать философию дизайна  своего магазина и сформировать имидж, который удовлетворит социальные нужды  его целевого сегмента. Занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик магазина, чтобы решить, в какой из них войти. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок [8, с. 23].

Коммуникации с покупателем - это  система создания у покупателя представления  о торговой точке как о месте  покупки, представляющем для него исключительную ценность. Основная идея построения коммуникации с покупателями должна быть четко  увязана с концепцией позиционирования. Построенная система коммуникаций находит свое отражение на уровне оформления магазина, системе повышения  лояльности покупателя (семейные каталоги, дисконтные карты), наборе специальных  акций, проводимых в магазине и ориентированных  на возможность прийти всей семьей [32, с. 75].

Для дизайна и экстерьера магазина важно знать и учитывать следующее:

- характеристику целевой группы  покупателей вашего магазина: пол,  возраст, уровень дохода и т.д.;

- стиль жизни целевой группы: вкусы и интересы, манера одеваться  и вести себя в обществе;- ожидания  целевой группы посещения магазинов  вашего профиля.

Имея ответы на эти вопросы, уже  намного легче определить, каким  должен быть магазин внешне, чтобы  ваши покупатели считали его «своим».

К составляющим внешнего образа магазина относятся следующее.

Название - если не дать магазину неудачное  имя, покупатели назовут его сами. Хорошее название:

- прямо или ассоциативно отражает  специфику магазина и особенности  целевой аудитории;

- не является безликим, длинным  или сложным для запоминания.

Дизайн экстерьера и оформление витрин - хорошо, когда магазин обладает особым, ни с чем не сравнимым внешним видом, тогда его образ запомнится, и будет храниться в памяти покупателя [22, с. 117].

Говоря о дизайне, следует особо  выделить:

- фасад;

- вывеску;

- витрину.

Фасад. При разработке дизайна стоит  задуматься о понятиях «открытости» и «закрытости» магазина для покупателей: кого вы хотите привлечь, а кому вы не будете рады. Если магазин предназначен для покупателей с высоким  уровнем дохода, дизайн экстерьера должен говорить о том, что магазин  не для всех. Оформление витрин должно указывать на социальный статус покупателя и стоимость товара, а двери, скорее всего, нужно держать закрытыми. Независимо от того, какой дизайн фасада вы выбрали, существует единое правило  для любого магазина: ремонт и покраска фасада должны проводиться регулярно.