Мерчендайзинг

искусственного  освещения. Например, в продуктовых  универсамах или магазинах

очень важен цвет продуктов, которые предстают перед  глазами клиента. Поэтому

следует использовать только те светильники, в которых  установлены лампы,

имеющие максимальный коэффициент цветопередачи (т. е. приближенный по

спектральным характеристикам  к солнечному свету), или же лампы, которые

покажут товар  в «правильном», более выгодном свете. Например, наилучшую

цветопередачу дадут  специальные люминесцентные лампы Philips или OSRAM, или

же металлогалогеновые лампы. В примерочной магазина одежды лучше установить

либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо

светильники (в  том числе направленного света) с лампами накаливания.

Для дополнительного  привлечения внимания покупателей  можно использовать

местное освещение  или подсветку. За большое время  существования ритейла

выработались определенные практики применения различных светофильтров. Так,

для подсветки  мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый

светофильтр, для  «кондитерки» — белый теплый цвет, для рыбы — желтый. В

овощных секциях  обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого

оттенка.

     Запахи

Запахи оказывают  воздействие на физическое и эмоциональное  состояние

человека. Результаты исследований показывают, что некоторые  ароматы могут

заставить человека чувствовать себя напряженно или  расслабленно. Запах мяты,

например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые

наши основные эмоции непосредственно связаны  с запахом. Так, исследователи

утверждают что  запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья

возрождают в  нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до

ностальгии.

Запахи находят  свое применение и в маркетинге. Не так давно научный Центр

Химии Monell в Филадельфии  запустил свои пилотные проекты, цель которых —

изучить влияние  тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-

фруктовый запах  заставлял случайных посетителей  ювелирного магазина

задерживаться там  дольше. А очень низкий уровень  некоторых запахов мог

изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и

доверительное). В  Великобритании отдельные продавцы товаров для дома

используют запах  булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и

купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную

аппаратуру и  т.д. Заметим, в супермаркетах запах  из рыбного отдела не так

силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного

отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать

«неповторимую атмосферу  в магазине, расслабить пациентов  в комнате ожидания,

взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей»,

используя разнообразные  техники: «от центральной вентиляционной системы до

ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже

чувствительные  к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый

настрой, устраняет  неприятные запахи, пропитывая продукт  или фирменную

литературу, подтверждая  уникальный признак компании — ароматический  логотип».

При использовании  ароматов для создания определенной атмосферы торгового зала

нужно помнить  о том, что восприятие запаха покупателем  зависит от его пола и

возраста. Женщины  наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с

возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

Вот практический пример по поводу запаха в торговом зале, который мне

рассказала одна женщина, все выглядело примерно так: она зашла в магазин

одежды, располагающийся  на втором этаже, на первом же находился  зоомагазин.

Неудивительно, что  за «аромат» распространялся по всему  зданию и

задерживаться в  таком магазине не только ей, но и  всем посетителям совсем не

захотелось.

На мой взгляд, в торговом зале также недопустимы  и пищевые запахи. Вообще

вопрос ароматизации помещений довольно непростой –  кому-то нравятся сладкие

запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый

изысканный и  тонкий аромат. Так что здесь главное  – не увлекаться;

     Цвет

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать

внимание и оказывать  влияние на физические реакции. Когда  мы говорим о цвете,

то подразумеваем  его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину

(светлый или  темный). Специалисты по физическому  восприятию цвета доказали,

что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и

возбуждение, тогда  как холодные цвета (зеленый, синий  или фиолетовый)

действуют расслабляюще и успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с

мылом и лосьонами  для тела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если

таковые имеются) носят спокойный характер. В то же время игрушки и сладости

окрашиваются в  теплые цвета для того, чтобы пробудить  в детях энергию и

чувство радости.

Специалисты также  выяснили, что цветовые предпочтения варьируются в

зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие  цвета имеют

большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда  как глубокие

«дорогие» оттенки  используются в оформлении продукции  высшей ценовой

категории.

Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека

и культурными  традициями той или иной нации. Тем  не менее, восприятие теплых

и холодных цветов можно с уверенностью назвать  интернациональным. Например,

желтый, оранжевый  и красный ассоциируются с  теплотой солнца в разных странах,

тогда как синий, голубой и зеленый считаются  холодными, т.к. сравниваются с

водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры  упаковок

чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для

продуктов моря, коричневый — для керамики, кофе; сочетание  золотого с яркими

цветами — для  ювелирных изделий и т.п. Некоторые  цвета можно отнести и к

теплым, и к холодным, в зависимости от оттенка.

Цвет может произвести большой эффект вне зависимости  от того, нравится

покупателю продукт  или нет. Часто маркетологи прибегают  к помощи экспертов,

чтобы определить, какие цвета будут оказывать  наибольшее положительное

влияние на покупателей  в течение длительного времени.

Какой же цвет выбрать? Представьте, что у вас есть ресторан быстрого питания.

Тогда в его  оформлении наиболее рациональным будет  использование красного,

желтого и оранжевого цветов, а также их оттенков. Это  подчеркнет статус

заведения, где  все должно происходить быстро. Клиенты, сами того не

осознавая, будут  стараться не засиживаться подолгу  за своими столиками в

ресторане, дизайн которого богат на теплые (и даже горячие) цвета. Однако

если ваш фаст-фуд  ориентирован на комфортное времяпрепровождение, то такая

цветовая схема  будет идти в разрез с так называемым brand equity. Фактически,

правильный выбор  цветовой схемы, которая не противоречит сущности бренда и

ожиданиям его  целевого сегмента, будет оказывать  желаемый эффект на

восприятия ваших  клиентов.

    

    

Ценники 

По поводу ценников можно привести банальные, но часто  игнорируемые правила.

Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения

относительно того, к какому товару он относится. При  этом необходимо, чтобы

размер ценника  соответствовал габаритам товара и  не закрывал его (скажем,

неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы

позволяют существенно  повысить объем продаж.

    

Чистота 

Очень важно поддерживать чистоту, особенно в зимнее время. и  особенно с таким

климатом как  в России.

Наверняка каждый хоть раз в жизни оказывался в  такой ситуации: заходишь в

магазин с красивыми  витринами и многообещающим названием  и оказываешься... по

колено в грязи. Нетрудно догадаться, что в зимний период предприятия торговли

теряют намного  больше клиентов, чем летом. И причиной тому - не высокие цены

или низкое качество обслуживания, а пресловутая грязь  в торговом зале.

     Обслуживающий персонал

Грамотный (обученный  товару), вежливый и тактичный персонал- ваш козырь!

Здесь, на мой взгляд, важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой

комплектов продаваемой  в настоящее время (а не когда-то) одежды (естественно

это относится  к бутикам и магазинам одежды). Опытный продавец должен стать

личным консультантом  покупателя. Однако не следует оказывать  излишнее

давление на пришедшего в магазин. К магазинам, торгующим  продовольственными

товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что

они в основном носят форму (обязательно чистую).

Конечно, продавец-консультант  очень важен, но необходимо дать покупателю

возможность самому получить необходимую информацию, осмотреть  товары. Зачем

обычно мы обращаемся к продавцам? Если не можем, например, найти свой размер,

хотим уточнить, есть ли в продаже товар интересующего  нас цвета или не можем

найти товар определенной марки.

     «Не перехорошить»!!!  Ведь всему есть предел!

     Декоративные композиции

Эффектно смотрятся  в интерьере магазина различные  декоративные композиции, на

такие вещи всегда обращают внимание покупатели, например, колонны и пирамидки

из конфет и  плиток шоколада. Однако с «архитектурой  из продуктов» следует

проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются

«проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая

молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения  своих

товаров. Иностранцы предложили американскую структуру  выкладки «зАмок»,