Мерчендайзинг в розничной торговле

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………4

1. Мерчендайзинг в розничной  торговле.

1.1. Сущность и виды мерчендайзинга………………………………………..6

1.2. Цели и задачи мерчендайзинга……………………………………………с.7

1.3. Правила мерчендайзинга…………………………………………………..с.9

2. Основные составляющие мерчендайзинга.

2.1. Выкладка продукции……………………………………………………...с.12

2.2. Размещение рекламно-информационных  материалов………………….с.15

2.3. Обучение персонала торговых  точек…………………………………….с.20

3. Оформление торговых точек.

3.1. Внешнее оформление торговых точек…………………………………...с.23

3.2. Эмоциональные компоненты в  оформлении торговых залов………….с.25

Анализ планировки и зонирования  торгового зала детского магазина «Бонифаций»…………………………………………………………………...с.29

Заключение……………………………………………………………………..с.32

Библиографический список…………………………………………………...с.34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Мерчандайзинг – красивое и очень популярное в настоящее  время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчандайзеры компаний – производителей и поставщиков  товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчандайзинге тех или иных товарных групп.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки, вида или упаковки. [1,c.108]

Мерчендайзинг продукции  так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций.

Было время, когда считалось, что покупателя в момент продажи  можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров. Например, парфюмерии, косметики и других импульсивных покупок. Сегодня приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Оказывается, чтобы привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Ведь очень часто окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его порогом. Следовательно, инструменты мерчандайзинга как орудия невербальной коммуникации могут стать последним способом убедить покупателя сделать покупку.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: «Характерная черта успеха торговых сетей – сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов». [4,c.16]

На сегодняшний день мерчандайзинг – наиболее быстро развивающееся направление в  продвижении продаж.

Цель данной работы посвящена рассмотрению вопросов мерчендайзинга. В соответствии с поставленной в работе целью необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность мерчендайзинга;
• рассмотреть основные составляющие мерчендайзинга;
• проанализировать эффективность их применения;
• отразить особенности оформления торговых точек.

В теоретической части  данной работы рассмотрены наиболее важные и основополагающие вопросы  мерчендайзинга.

Практическая часть  представляет собой анализ планировки и зонирования торгового зала детского магазина «Бонифаций». Здесь приводятся особенности мерчендайзинга в детских магазинах, детально рассматриваются отдельные элементы планировки и зонирования изучаемого магазина и дается его комплексная оценка по данным параметрам с учетом указанных мною рекомендаций.

Исходя из этого, в  заключение работы делается вывод о  значимости и необходимости применения приемов мерчендайзинга в розничной  торговле.

 

 

 

 

 

 

 

1. Мерчендайзинг в розничной торговле

1.1. Сущность  и виды мерчендайзинга

Многими маркетологами было подмечено, что если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.

Мерчендайзинг (от англ. «merchandise» товар, торговля) дословно переводится, как «искусство торговать». Если сформулировать научным языком, то мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на поведение потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса. [2,c.311]

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендаизинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж. Американский институт POPAI еще в 1995 году провел исследование, в ходе которого было определено, что 70% решений о покупке товара определенной марки принимаются уже в магазине. Компания Light Promotion провела недавно исследования российских потребителей, выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные покупки и 60% всех покупок были импульсивными, т.е. решение об их приобретении принималось непосредственно у прилавка. [7]

Основными видами мерчендайзинга являются:

1. Визуальный мерчендайзинг  – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж с помощью специального размещения товаров и оформления пространства магазина и витрин, которые дают максимум информации о товарах. Он включает в себя:

• выбор места торговой точки;
• оформление наружных вывесок;
• оформление витрин магазина;
• внутренняя компоновка магазина;
• дизайн интерьеров помещений;
• расположение выставленных товаров;
• упаковка, маркировка товаров;
• оформление ценников.

Реализация каждого  из вышеперечисленных пунктов требует  серьезных знаний и определенных финансовых затрат.

2. Коммуникативный мерчендайзинг  (правила общения продавцов с  покупателями).

То есть, чтобы товар  адекватно воспринимался, его нужно  правильно представить. Если в магазине правильно выбрать освещение, правильно  разложить вещи и научить персонал правильно общаться с покупателем, у клиента не только не возникнет сомнений, но, наоборот, появятся положительные эмоции, которые в немалой степени способствуют совершению покупки. Мерчандайзинг и определяет эти правила представления и продвижения товара.

1.2. Цели и  задачи мерчендайзинга

Цель мерчендайзинга – способствовать увеличению объемов  продаж, а следовательно, росту прибыли. Достигается эта цель путем решения  следующих основных задач:

• создание конкурентного преимущества торговой точки;
• увеличение числа постоянных и привлечение новых покупателей;
• влияние на потребительское поведение (способствование формированию у покупателя положительного решения о совершении покупки).

Идеи мерчендайзинга привнесли на российский рынок западные производители: забота об эффективном продвижении собственных брэндов дает им возможность значительно увеличить объемы продаж. С продвигаемой продукцией работают специально обученные мерчендайзеры. Они организовывают презентации товаров в розничной торговой сети, снабжают розничные торговые точки рекламной и информационной продукцией, обеспечивают торговым и витринным оборудованием с фирменной символикой, проводят занятия для товароведов и продавцов, на которых рассказывают о правилах выкладки товара (правда, только «своего»). [3,c.32]

Фактически деятельность мерчендайзера можно свести к  трем основным обязанностям:

• обеспечить расстановку товара на полках в определенном порядке;
• донести до продавца всю необходимую информацию о товаре, с тем чтобы он, в свою очередь, мог донести ее до потребителя;
• обеспечить торговые точки рекламными материалами, разместив их (так же, как и сам товар) в строго определенном порядке.

Кроме этого, мерчендайзер должен обеспечивать постоянное присутствие  продукта в розничных торговых точках, знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.

То есть основная задача мерчендайзинга – организовать дело таким образом, чтобы товар, во-первых, продавался как можно шире, то есть расширять географию продаж и, во-вторых, чтобы товар продавался более интенсивно в каждой торговой точке. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой привычный товар, то он скорее всего не пойдет искать его по микрорайону, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Совершив такую «измену» раз-другой, он может привыкнуть к новой марке. [4,c.20] Поэтому вся деятельность мерчендайзера должна быть направлена на достижение целей мерчендайзинга посредством формирования у покупателей приверженности к продвигаемому товару.

 

 

1.3. Правила  мерчендайзинга

Специалисты выделяют основные правила мерчендайзинга. На практике часто выполняются не все или  все – но частично. Однако замечено, что достичь положительных результатов  можно, только используя комплексный  подход, т.е. одновременно и полностью применяя все правила. [3,c.31]

Первое из этих правил гласит, что товарный запас розничного магазина должен быть достаточным, но не излишним. Другими словами, товары, включенные в ассортимент магазина, должны постоянно иметься в наличии, но при этом следует избегать «затаривания» склада. С другой стороны, товары, выставленные в витрине, обязательно должны быть в продаже.

Кроме того, запас продукции  должен быть складирован так, чтобы  продавец без серьезных потерь времени  и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей  мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Второе правило касается эффективного расположения товара, т.е. его оптимального размещения в торговом пространстве и грамотной выкладки. Можно использовать разные методы группировки товара, но в любом случае нужно учитывать такие факторы, как, например, прибыльность и сезонность.

Имеющуюся продукцию  необходимо расположить в точке  продажи таким образом, чтобы  покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.

Основные и дополнительные точки продажи необходимо расположить  сообразно движению потока покупателей  в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала – там проходят 80% покупателей. [5,c.46]

Слабые товары располагаются  в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных  товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существуют несколько  типов выкладки, которые будут  рассмотрены ниже.

Третье правило – эффективная презентация товара. К ней относятся информационная, ценовая реклама, различные презентации, представление образцов и т.д. В непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.

Существуют три основных правила размещения рекламных материалов: