Мерчендайзинг в розничной торговле

• они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней;
• они должны быть хорошо видны покупателю;
• они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые  хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Четвертое правило –  это соответствующее поведение  продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут «на нет» все усилия мерчендайзера.

И пятое – элемент, который частенько упускается из виду, - атмосфера в торговой точке. К ней относятся: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.

Подробнее о каждом из этих элементов будет рассказано ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные  составляющие мерчендайзинга

2.1. Выкладка  продукции

По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают  решение о покупке того или  иного товара непосредственно на месте продажи. [6] Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина. С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга – всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.

Существует несколько  основных принципов выкладки, которые  используются в подавляющем большинстве  случаев: горизонтальный, вертикальный, комбинированный, дисплейный. [7] Первый способ подразумевает размещение товара по всей линии стеллажей или другого вида оборудования. Принцип вертикальной выкладки заключается в расположении товаров одной группы на нескольких полках друг над другом. Комбинированная выкладка сочетает оба описанных метода. При использовании дисплейного способа товар размещают на отдельно стоящем стенде или стойке, как правило, с фирменным логотипом. Каждый из этих методов имеет свои сферы применения и свои хитрости.

При горизонтальной выкладке обычно используется правило «чересполосицы», или «перекрестного» расположения товаров. В этом случае дешевые позиции, которые представлены в магазине для ассортимента, чередуются с товарами, имеющими наибольшую маржу. По разным оценкам, это позволяет увеличить продажи обеих групп товаров в два и более раз.

Следует помнить, что  наиболее популярная у покупателей  часть стеллажа – это его начало. Именно отсюда большинство посетителей  магазина берет товары и именно по этой части оборудования составляется представление об уровне цен в  торговой точке. Поэтому в начале линии располагают товары основных марок с наиболее лояльными ценами. Таким образом, достигаются как минимум два эффекта. Во-первых, у покупателя складывается хорошее впечатление об ассортименте магазина, и он уделит больше внимания менее «сильным» позициям, которые находятся в середине линии. Во- вторых, посетитель принимает торговую точку за «дешевую», что заставит его вернуться в магазин еще не раз, а также прорекламировать его своим знакомым и родственникам.

При вертикальной выкладке создается хорошая обзорность товара, а также достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Однако увеличение площади выкладки в данном случае ограничивает применение этого метода магазинами самообслуживания с большим торговым залом. Основная специфика вертикального способа заключается в том простом принципе, что продажи с полок, находящихся на разной высоте, не равнозначны. Самыми «покупаемыми» являются полки, находящиеся на уровне глаз человека и немного ниже (расстояние от пола 110-160 см). Подсчеты мерчендайзеров показывают, что продажи одного и того же товара с полки на уровне глаз и с нижней полки различаются в 1,5 раза. Расположенный у пола товар просто не видно, а нагибаться никто не хочет, хотя как раз внизу располагаются самые дешевые товары. (Характерно, что эта психология действует независимо от культурных традиций и степени благополучия граждан во всех странах мира). Там же можно расположить крупногабаритные позиции и товары, за которыми покупатель приходит в магазин осознанно. На наиболее «выгодных» полках имеет смысл выставлять самую дорогую и «слабую» номенклатуру. Однако здесь не надо слишком увлекаться: подобные товары не должны перевешивать в сознании покупателя основной ассортимент.

Комбинированная выкладка совмещает приведенные принципы и находит применение в большинстве магазинов самообслуживания.

Дисплейный метод, как  правило, используется для продажи  товаров импульсивного спроса. Это  прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные  резинки, сигареты и другие товары. Такие продукты составляют 90% импульсивных покупок. [6] Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас – покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки под влиянием настроения, эмоционального импульса.

К основным принципам  выкладки относятся и так называемые законы восприятия:

1. Закон «Фигуры и  фона»: один объект ярко выделен  на фоне других. Этот закон используется, если нужно привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, рекламных материалов (но они не должны отвлекать внимание от товара).

2. «Уровень глаз»: наибольшая концентрация  внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

3. «Мертвая зона»: это  нижний левый угол, поэтому нижние  полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. «Закон переключения  внимания»: если взгляд не фиксирует  привлекательный для себя объект, то внимание переключается на  другое пространство в поисках  «фигуры» - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. «Закон группировки»: товар должен располагаться на  витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе). [1,c.112]

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный  можно расположить подальше.

Большое значение имеет  и правильная заполненность полок  товаром. Важно помнить, что принцип  «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться. То есть выкладка должна быть насыщенной, но не чрезмерно.

Агентство AC Nielsen провело исследование в одном из супермаркетов Москвы, в ходе которого выяснялись причины покупки соков в количестве меньше запланированного. [5,c.52] Результаты были следующие:

5% - не хватило денег;

10% - вспомнили, что  нужно меньшее количество;

15% - недостаточно упаковок  на полке;

30% - марка отсутствовала;

10% - не было скидки.

Коротко обобщая ситуацию можно заявить, что 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить  покупку и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки.

Насыщенность и перенасыщенность – это разные понятия, которые  трудноотличимы. При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются. Поэтому  самое главное, чтобы товар был  виден, и при этом не выглядел как  остатки.

2.2. Размещение  рекламно-информационных материалов

Есть сведения, что  реклама на месте покупки увеличивает  покупательную способность в 5 раз! [7] Если потребитель совершит покупку, значит все рекламные бюджеты, были потрачены не зря. Поэтому стоит  обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин в распоряжении продавца все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них – оформление мест продаж, для которого все чаще используются так называемые P.O.S. материалы (Point of Sales Materials – материалы рекламной поддержки в местах продаж).

P.O.S. материалы – это  набор различных рекламных носителей  для эффективной организации  рекламы в торговой точке. [4,c.18] Разнообразие конструктивных и технологических решений, для привлечения внимания и выделения марки из ряда конкурентов. Это хорошее дополнение к рекламе в СМИ и мощный инструмент сбыта, для направления выбора и стимулирования продаж. Она отличается от всех остальных видов рекламы тем, что должна подействовать на покупателя здесь и сейчас. Реклама на местах продаж не обязана быть запоминаемой, как, например, наружная реклама, она призвана стимулировать покупателя к мгновенным действиям. Поэтому должна быть заметной и выгодной, но при этом не затенять товар, а наоборот, выделять его.

Место продаж разделяют  на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои P.O.S. материалы:

• наружное оформление;
• входная группа;
• торговый зал;
• место выкладки;
• прикассовая зона.

Наружное оформление. Первая функция наружного оформления – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относятся:

• комплексное оформление фасада;
• оформление витрин;
• вывески;
• крышные установки;
• торцевые брандмауэры;
• панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания; обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик);
• тротуарная графика (стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт);
• выносные конструкции (в основном штендеры – напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Штендер удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы – эти конструкции позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию);
• щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Входная группа. Материалы, размещаемые во входной группе –  это, как правило, таблички «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями  «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень  важна для воздействия на покупателя. Во-первых, материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал. Основная цель размещения элементов P.O.S. в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), стикеры. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить P.O.S. материалы  для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки. На P.O.S. материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных  с ним специальных акциях –  вот задача P.O.S. материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры.