Введение

     На  протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его  привлекательнее. Сегодня в условиях острой конкуренции на рынке умение грамотно продавать становится особенно актуальным. Данная работа рассказывает о понятии мерчандайзинга, его инструментах, его значении в коммерческой деятельности предприятия.

     Актуальность  данного исследования продиктована тем, что мерчандайзинг на российском рынке особенно активно развивается в последние годы, однако, несмотря на национальные ориентиры, он по-прежнему во многом зависит от  влияния американских и западных мультинациональных корпораций таких, как Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе.

     Новизна исследования обусловлена современным состоянием бизнеса в области розничной торговли, который характеризуется обострением конкурентной борьбы в последние двадцать лет, а также особенностями российского рынка в целом.

     Целью данной работы является изучение организации службы мерчандайзинга в торговом бизнесе.

     Для осуществления цели мы выделяем следующие задачи:

1. рассмотреть историю мерчандайзинга и его современное развитие на рынке розничной торговли;
2. определить основные инструменты мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга;
3. выявить значение мерчандайзинга для организации розничной торговли;
4. рассмотреть мерчандайзинг розничной торговой сети на примере отдельного предприятия.

     Таким образом, предметом исследования является российский рынок розничной торговли, а объектом исследования – механизмы продаж, или особенности мерчандайзинга.

     Наиболее  значительные работы в области исследования мерчандайзинга появились в последнее  десятилетие. Среди них работы И. Рамазнова, Э. Ньюмена и П. Калена, Б. Бермана и Дж. Эванса, В. Федько, Канаян К. и Канаяна Р. Исследователи отмечают, что мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

     Отметим особо, что мерчандайзинг на российском рынке розничной торговли только начинает интересовать специалистов, поэтому работ, посвященных российскому мерчандайзингу, немного. В связи с этим практическая значимость нашей работы определяется ее ориентированностью на исследование мерчандайзинга национального рынка.  

     Курсовая  работа состоит из четырех глав, введения и заключения. Во введении обоснована актуальность темы, цели и задачи.

     Первая  глава рассматривает историю  мерчандайзинга и его современное  развитие. Вторая глава анализирует  инструменты и средства организации  розничной торговли, в третьей  главе определяется понятие мерчандайзинга, в четвертой – рассматривается  организация торговли в сети аптек 36.6. В заключении подводятся итоги работы.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Мерчандайзинг: история и современное развитие

1.1. История  мерчандайзинга

     Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

     Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную  область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».

     Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Примерно в это же время (в конце 50-ч и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

     1.2. Современность и тенденции будущего

     Новейшие  тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Поэтому, прежде всего покупатель рассматривается в долгосрочный перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий.

     Покупатель  начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. В последние несколько лет и потребитель (в том числе и российский) привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание.

     Осуществляя деятельность по мерчандайзингу, необходимо помнить о минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Производителю и розничному торговцу необходимо, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.

     Во  всем мире мерчандайзинг является растущим направлением, привлекающим молодых талантливых специалистов. Согласно годному отчету по промышленности США за 1999 год, на маркетинг внутри магазина приходится около 669 млн. долларов. По мнению журнала PROMO, «практически все программы продвижения в стенах торговых предприятий требуют такого уровня сотрудников, который не может быть обеспечен производителем». Поэтому в США много специализированны компаний и независимых консультантов в этой области. В СССР отдельные мероприятия по мерчандайзингу (если вообще можно применять это слово к советской торговле) осуществлялось совместными действиями товароведов, продавцов и художников-оформителей. В России появление фирм и отдельных специалистов-консультантов в сфере мерчандайзинга следует отнести ко второй половине 90-х годов.  Всплеск интереса к мерчандайзингу отмечен после 1998 года, с ростом отечественного производства товаров народного потребления.

Глава 2. Понятие и инструменты мерчандайзинга

       Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

       Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

       Необходимость мерчандайзинг была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

       Специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

       1.       Показать покупателю товар.

       2.       Повлиять на его выбор.

       3.       Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

       За  рубежом первыми стали применять  мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это  не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и  выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

       Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико  и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг  розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

       Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

     Мерчандайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и  социологии, принципах дизайна и  композиции. И не только наука, но и  искусство.  

     2.1. Планировка торговых площадей

     Различают следующие виды планировки торгового зала:

     1. Линейная планировка (решетка) характерна  для продовольственных магазинов  с режимом самообслуживания и  предоставляет собой параллельные  линии торгового оборудования. Линейная  планировка может быть четырех  видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная (см. прил. 1).

     Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит  в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение  по всему магазину. Более половины современных покупателей обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив эти особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся против часовой стрелке  в магазине.

     2. «Трек» - петля (синоним – боковая  планировка). Торговое оборудование  размещено таким образом, что  образует петлю, по которой  покупателей двигается и тем  самым вынужден обойти все  отделы и посмотреть все предлагаемые  товары (см. прил.2).

     Проблема  петли: если покупатель захочет повернуть  назад, ему придется двигаться навстречу  общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть  этого не делать.

     3. Выставочная и смешанная. Первая  ассоциация, которую вызывает слово «выставочная» - это магазин-демозал, торгующий по образцам.

     Торговое  оборудование просто размещается вдоль  стен. В роли островов выступают  отдельно стоящие торговые конструкции  и крупногабаритные товары, размещенные  прямо по полу.

     Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположено продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботится об указателях и знаках (см. прил. 1)

     Планировка  должна быть связана с общим образом  магазина и способствовать созданию индивидуальности.

     Планировка  магазина должна обеспечить равновесие между удобством и стремление предложить как можно больше товара.

     При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

     2.2. Распределение торговых площадей

     При размещение товаров руководствуется  следующими основными принципами:

1. Группировка. Все товары группы должны находиться в одном месте.
2. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавка и витринам.
3. Физико-химические свойства товаров. Здесь применяется принцип «подобное к подобному»: жидкое к жидкому, замороженное к замороженному и т.д.
4. Товарное соседство. Покупатель, желающий приобрести какие-либо фрукты, может резко передумать, если рядом благоухает селедка.
5. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, располагают на местах интенсивного покупательского потока.
6. Совместное приобретение. Взяли пачку чая – и плавно подошли к шоколаду и тортам.
7. Продолжительность отбора товаров. Также в отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора.
8. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.