Методологические основы маркетинга

1. Методологические основы маркетинга

 

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  чистой теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развилась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методологических приемов, заимствованных из разных областей знаний (рис. 1.1)

 

 

системный анализ   линейное программирование   социологии

 

комплексный подход    теории массового обслуживания   психологии

 

программное-целевое    теория связи      антропологии

программирование

 

   теория вероятностей     экологии

 

   сетевое планирование    эстетики

 

   методы деловых игр и др.    дизайна

 

   экономико-статистические  методы

 

   экономико-математическое  моделирование

 

   экспертиза

 

Рис. 1.1 Система методов  исследований в маркетинге

 

В ходе маркетингового исследования используются методы и приемы разных наук. Так, системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный анализ дает возможность изучить рыночную ситуацию с разных сторон (спрос, предложение, цена и др.). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинг – это и есть программно-целевой подход в сфере рынка (в виде программ и планов маркетинга). Аналитико-прогностические методы также находят применение в маркетинге. Линейное программирование – математический метод для выбора наиболее благоприятного варианта развития (с минимальными затратами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется для решения ряда проблем маркетинга (разработки более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчета оптимальной величины товарных запасов, планирования маршрутов сбытовых агентов). Теория массового обслуживания эффективна при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставки товаров. Она позволяет изучить складывающиеся закономерности, связанные с потоком заявок на обслуживание и соблюдением необходимой очередности их выполнения. Теория связи рассматривает механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, решить проблемы совершенствования организации и управления.

Методы сетевого планирования, деловых игр, сценарных планов и  экономико-статистические модели широко распространены в маркетинговом планировании. Методы экспертизы и метод экспертных оценок используются в условиях ограничений по другим возможностям получения информации и нехватки времени.

Маркетинговые исследования заимствуют методические приемы из таких областей знаний, как экономика, социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн и др.

 

2. Реклама в  системе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы

 

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент  маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формирует или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Успех рекламы как  элемента маркетингового набора в настоящее  время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции  стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком  современной рекламы как логического  элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования  доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматривать с точки  зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция  товаров переросла в конкуренцию «брэндов».

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации  и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению  в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Сегодня производимые продукции постоянно  усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п. Важнейшим элементом привлекательности товаров на рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более  гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а  с другой – превращается в новой  вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций дана на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Характерные черты рекламы

 

Общественный характер рекламы проявляется в том, что  рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведения покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению  – реклама многократно повторяет  свое предложение.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доноситься суть рекламного объявления.

Обезличенность –  реклама адресуется не конкретному  лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность –  реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя  к объекту воздействия.

Опосредованность –  при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.)

В рамках маркетинговых  коммуникаций реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.)
• увещевание (постепенное, последовательное формирования предпочтения, соответствующее восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.)
• напоминание (поддержка осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все  функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Таким образом, виды рекламы  определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлением деятельности и преимуществами данной фирмы.

В целом основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознание широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж рекламы:

• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные шиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
• участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении).

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельности банки, инвестиционные компании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей  рекламы:

• реклама в газетах и журналах (часто повторяющих);
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама.

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно  отнести то, что реклама отечественных  товаров в общем ее объеме занимает довольно незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качестве товара отступают на второй план. Главная задача – довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большого числа покупателей.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказание услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоянным партнерам.

Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно  провести предварительную рекламную  кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.