Методы изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя…………...…..5

Глава 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений………………………………………………………………….…..9

Глава 3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей…..19

Глава 4. Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке………………………………………...……25

Заключение………………………………………………………………..29

Список использованной литературы………………………………….…30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Многие компании ставят маркетологам задачу - определить, как потенциальные  потребители осуществляют свой выбор, что оказывает на него влияние, какие  стимулы могут вызвать желаемую реакцию. Поведение потребителей интересует компании, которые по разным причинам решаются на него влиять или изменять его. Одна из отличительных особенностей маркетинга как элемента концепции  управления бизнесом сегодня - постоянная забота компании об удовлетворении потребностей клиента и активное формирование этих потребностей. Сегодня можно  смело утверждать, что маркетинговая  концепция управления поведением потребителей является элементом стратегической концепции управления компанией. Это  обусловлено тем, что в условиях развития рынка, усиления конкуренции  и роста требований со стороны  потребителей метод проб и ошибок для поиска способов воздействия  на покупателей больше не годится. На сегодняшний день в анализе поведения  потребителей все большее значение приобретает не то, что объединяет их в экономическую категорию, а  то, что выделяет клиента из массы, что делает его личностью с  ее собственными требованиями и факторами, оказывающими влияние на поведение  в процессе удовлетворения потребностей. Маркетинговые специалисты-практики обязаны знать, как потребитель  приходит к решению осуществить  покупку, анализ какой информации он при этом осуществляет, какие параметры  оказывают влияние на его решение. Этот вопрос на протяжении долгих лет, как и сейчас, своей актуальности не теряет.

Сложность процесса принятия решения говорит о том, что  неправильно ограничивать анализ поведения  потребителя временем только акта покупки. Информацию о поведении потребителей собирают не столько ради научного знания, сколько ради лучшего понимания  механизма выбора в условиях рынка  и повышения эффективности маркетинговых  мероприятий. Поэтому необходимо иметь  в виду, что кроме физической стороны (акт покупки) покупательское поведение  включает в себя и ряд мыслительных процессов.

Предметом исследования являются методы изучения, оценки и прогнозирования  запросов и предпочтений потребителей.

Целью курсовой работы является анализ основных методов изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей.

Задачи курсовой работы: понять особенность предпочтений, провести анализ формирования потребительских  предпочтений, изучить факторы, характеризующие  индивидуальные различия групп потребителей, рассмотреть основные методы исследования и анализа предпочтений потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Глава 1. Понятие запросов и предпочтений потребителя

Структура потребительских  нужд, запросов и предпочтений - это  совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная  база) факторов.

Нужда¹ - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах  люди стараются найти или создать  предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются  умерить свои желания или удовлетворяют  их с помощью того, что имеется  в их распоряжении.

Потребность² - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически  не ограничены, чего не скажешь о  ресурсах для их удовлетворения. Поэтому  каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую  ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы и предпочтения - это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих  у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может  сделать выбор, принять решение  о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы  начать действовать (сделать выбор  в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Были выделены следующие виды потребительских предпочтений.

По подвидам потребления обнаружена диада: предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения) и предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).

Также вкусы можно подразделить по наличию знания о товаре на - первичные (изначальные, без детального ознакомления с товаром) и вторичные (после ознакомления, проверки товара). Первичные предпочтения оказались часто эмоциональными, предвзятыми, транслирующими установки, а вторичные - в большей степени когнитивными, "взвешенными".

Обнаружено два основных механизма формирования предпочтений:

1. "копирование" - их  появление, исходя из понравившихся  реально существующих товаров/услуг;

2. "фантазирование" - проявление  предпочтений, исходя из придумывания  реально несуществующих товаров  или их элементов. 

Предпочтения, возникшие путем копирования, названы "реальными". Реальные потребительские предпочтения - предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях - доходом. Предпочтения, возникшие путем фантазирования, названы "идеальными". Идеальные предпочтения - предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов. Основой для фантазирования могут выступать элементы реальных товаров, но иногда фантазирование возникает без опоры на них. Именно они важны при проектировании новых товаров.

Также выделено три уровня предпочтений:

1. социальные предпочтения - предпочтения, в большей степени представленные в социуме

2. групповые предпочтения - предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней (например, весь школьный класс может увлекаться одинаковой музыкой, не популярной в хит-парадах)

3. индивидуальные предпочтения - предпочтения, характерные для конкретного человека (могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

Восприятие, или процесс  осознания действительных своих  нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему  ценностей, обусловленных теми личными  качествами (такими, как состояние  здоровья, полученное воспитание) и  условиями социальной среды (место  жительства или работы, полученное образование, должность), в которых  находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать  реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Человек стремится удовлетворить  самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько  актуальными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Мотивы - это своего рода разрыв между  осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор  в пользу чего-то. Удовлетворение потребности  снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Вторая - потребность начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На четвертой стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые, в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что такое  рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни  отсутствует столь четкое разграничение  стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.

 

 

 

 

Глава 2. Методы изучения и оценки потребительских запросов и предпочтений

Традиционно методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базировались на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление  и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. В маркетинге предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению. Как, например, можно количественно определить индивидуальные вкусы, эмоции людей? Поэтому в рамках традиционного подхода к маркетингу всегда предполагалось, что нельзя предсказать потребителя, его нужды и запросы даже в самом недалеком будущем. Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса, нынешняя система предпочтений потребителя, завтра будет уже неверной, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что сегодня он искренне желает, хотел бы приобрести. Поэтому традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей. Обследование с помощью анкет могут проводиться различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей. Анкеты могут использоваться при проведении обследований специализированными консультативными фирмами. В настоящее время ведущие зарубежные фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.

В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной  информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них. Поэтому предварительная работа над анкетой не менее важна, чем способ ее доставки адресатам. По крайней мере точность и достоверность информации от этого зависит куда больше, нежели от того, проводите ли вы личный опрос или групповой, по почте или по телефону. Так что предварительное испытание анкеты, получение совета или заключения знающего специалиста в данной области не менее важно, чем полученные в результате обследования данные. Важно найти наиболее подходящие слова и обороты.