Методы исследования общественного мнения PR-деятельности

5. Религиозные — система верований в бога или сверхъестественные 
силы.  Религиозность  возрождается  постоянно.   Например,  по  истечении 
многих   десятилетий   насаждения   атеизма   религиозные   пристрастия   в 
постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые   —   положение   в   обществе.   Вместе   с 
изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, 
студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на 
жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда

7. Национальные, расовые — этническая или расовая принадлежность, 
происхождение   человека   все   сильнее   влияют   на   формирование   его 
установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств  помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей,    которая   решительно    ее   разделяет,   другая   часть,    столь   же малочисленная, — решительно отвергает.

Мотивация изменения  установки. Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности. Рассматривая общественное мнение как оценочное суждение значительных и неоднородных по своему составу групп людей по вопросам, затрагивающим их жизненные потребности и интересы, мы должны определить, какие из этих потребностей и интересов являются базовыми для формирования общественного мнения³.

Пользуясь подобными  подходами к пониманию закономерностей формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.

Глава II. Методика изучения общественного мнения

2.1. Подходы и методы изучения общественного мнения

Учитывая  то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования⁴.

Вместе с  тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами.

При этом уместно  упомянуть о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и  специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал американец Фрэд Палмер: «Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз — помогать конструктивно относиться к силе общественного мнения».

Не претендуя  на истину в последней инстанции, можно предложить несколько принципиальных рекомендаций по работе с общественным мнением:

-с   общественным   мнением   необходима   постоянная   работа (мониторинг, анализ,  определение   адекватных      форм воздействия);

-учет реалий  социально-экономической    ситуации и    ее восприятия;

-помня о  том, что современные масс-медиа  воздействуют на массы,    стремиться    работать    с    целевыми    аудиториями, конкретными   сегментами   общественности,   искать   лидеров мнений,   что   само   по   себе  весьма непростая задача, и воздействовать, в первую очередь, на них;

-изменения    в    общественном    мнении    вызываются    целым комплексом факторов;

-мнение целевой  аудитории определяется во   многом   ее интересами.

Необходима  информационная база о состоянии  общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного  мнения надо проводить постоянно, принять  разные способы выборки и обязательно  сопоставлять данные опросы с оценками общественного мнения, полученного по другим каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа, крайне важна.

Изучение и умелое использование результатов опроса общественного мнения, как правило, выводят работников сферы паблик рилейшнз на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непосредственной специальности.

Знание общих  вопросов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

Не секрет, что настроения людей, направленность их мнения отражают процессы повседневной жизни. Чтобы осмыслить образцы поведения определенных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в политическую, социальную и экономическую сферы.⁵

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Присущее общественности мнение — это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное   практикой.   С   другой   стороны,   фундаментальные   знания, которыми владеет общественность, — это преимущественно результат интеллектуальных усилий, и они существенно не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики.

Изучение  общественного мнения должно отмечать случаи, когда «знания» перерастают в «понимание», а также выяснять причины, по которым группы с противоположными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.

Это особенно касается политических кампаний, во время  которых знание партийных доктрин, информированность граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как избирателей, когда знания очень редко способны изменить «климат общественного мнения», который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность этого «климата» является политологический анализ общих явлений и процессов, в которых специалисты по паблик рилейшнз также обязаны хорошо разбираться⁶.

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

• Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
• Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими  бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько  основных методов:

• кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
• полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
• коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального  количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

• СМИ;
• специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
• опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
• статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
• ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную  фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в  ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

• статистических данных по деятельности организации;
• публикаций в СМИ и списков журналистов;
• биографий и фотографий руководства;
• корпоративных изданий;
• действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;
• внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти  сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы  в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная  задача полевых исследований заключается  в непосредственном контакте с целевой  аудиторией с целью изучения ее отношения  к различным проблемам и выяснения  мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

• объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
• определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
• сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу  их проведения, либо по целям и задачам  исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды: анкетные опросы; личные интервью; телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов: экспертные опросы; ситуационные опросы; проблемные опросы; панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы⁷.

Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью. Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.