Методы и формы оптовых и розничных продаж

2) он делает акцент  на марочных товарах общенационального  распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий;

3) он функционирует  по методу самообслуживания при  минимуме удобств; 

4) он обычно располагается  в районе с низким уровнем  арендной 
платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;

5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.

Помимо магазинов со смешанным товарным ассортиментом, розничная торговля по сниженным ценам охватила и специализированные магазины. Появились магазины сниженных цен, торгующие спортивными товарами, стереоаппаратурой, книгами. Одной из наиболее интересных тенденций стало появление продовольственных магазинов сниженных цен.

Магазин-демзал, торгующий  по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта  широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. [5, стр. 46] Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование. Такие магазины появились в конце 60-х годов и стали одной из самых модных новинок розницы, представляя определенную угрозу даже для традиционных предприятий сниженных цен.

3. Характер торгового обслуживания: торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, служба заказов со скидкой, торговля вразнос.

Под розничной торговлей с заказом товара по почте (обычной или электронной) или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов, телефонных линий, или всемирной сети интернет для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте.

4. Принадлежность магазина: корпоративная сеть, добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев, потребительский кооператив, объединение держателей привилегий, розничный конгломерат.

Розничные торговые заведения  можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов  являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

Корпоративная сеть. Сети магазинов – один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли XX в. Сеть магазинов – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Общность владения и  контроля – основной отличительный  признак корпоративной сети. [6, стр. 48]

Магазины сети торгуют  товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих, обязательных для всех магазинов торговых установок. И, наконец, для придания каждому из своих магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в едином архитектурном стиле.

Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети, представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых розничных торговцев, объединивших свои усилия.

Потребительские кооперативы  – это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют кооперативы в студенческих общинах.

5. Разновидность концентрации магазинов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр, торговый центр микрорайона.

Последний принцип классификации  розничных торговых заведений –  количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, – с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы, и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.

Сегодня на долю торговых центров приходится около одной трети розничного товарооборота, но они, кажется, достигли предела своих возможностей. Объем продаж на квадратный метр падает, растет процент пустующих торговых площадей, имеют место банкротства.

 

1.3 Маркетинговые  решения розничного торговца

 

Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые  необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия.

1. Решение о целевом  рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, – это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

2. Решение о товарном  ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен соответствовать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу.

3. Атмосфера магазина. Каждый магазин должен предусмотреть планировку, которая должна лёгкой для перемещения покупателей. Творческие работники должны убрать все раздражители, неприятные для покупателя.

4. Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Розничные торговцы должны тщательно обдумывать все закупки. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. Возможно, на некоторые товары можно сделать небольшие наценки с целью заманивания покупателей и в надежде, что покупатель купит и другой товар.

5. Решение о методах  стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

6. Решение о месте  размещения предприятия. Выбор места расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

2 Оптовая торговля

2.1 Природа  и значение оптовой торговли

 

Здесь будут использоваться такие термины, как «оптовый торговец» и «оптовая торговля» применительно к фирмам, для которых эта торговля является их основной деятельностью.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере  и расположению своего торгового  предприятия, поскольку он имеет  дело преимущественно с профессиональными  клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители  могли бы обходить их и продавать  товары непосредственно розничным  торговцам или конечным потребителям. на предприятии. [7, стр.58]

Ответ заключается в  том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных  торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар, и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не редко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

В последние годы росту  оптовой торговли способствовало несколько  значительных тенденций в экономике:

1) рост массового производства  на крупных предприятиях, удаленных  от основных пользователей готовой продукции;

2) увеличение объемов  производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;

3) увеличение числа  уровней промежуточных производителей  и пользователей;

4) обострение необходимости  приспосабливать товары к нуждам  промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.