Методы оценки марочного капитала

• быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории (первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию);
• быть первым с новой выгодой или новой идеей: кредитная карточка для оплаты повседневных покупок, мобильный поиск в Интернете;
• быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии – это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции – вино и парфюмерия, России – водка, оружие, балет);
• владение атрибутом, то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли;
• быть лидером по какому-либо показателю: по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.;
• иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;
• специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку: возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.;
• специализироваться на чём-либо уникальном: производстве специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для операции шунтирования, повседневной одежде для молодых духом, одежде из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных, быть законодателем в области авангардной моды;
• специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки: квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве.

Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности.

Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.

В заключение данного пункта хотелось бы вывести 12 законов позиционирования.

1. Не упускать из виду маневры  конкурентов.

2. Стандартных способов достижения  успеха не существует. Хороша  любая стратегия, которая позволяет  достичь цели.

3. В бизнесе маркетинговая идея управляет творчеством.

4. Не принимать желаемое за  действительное. Ответ на вопрос, как потребители воспринимают торговую марку, и есть позиция.

5. Покупатели видят то, что хотят  видеть, и вам их не переубедить.

6. Потребители говорят одно, думают  другое, покупают третье.

7. Позицию марки нельзя придумать, её нужно нащупать и проверить  правильность находки.

8. Если марка отличается от  других – её заметят.

 

9. Продукт и марка – это  не одно и то же, а имя  марки – это не её позиция.

10. Найти незанятые и значимые для потребителя свойства и выгоды. Сфокусировать на них внимание фирмы и внимание потребителей.

11. Марка может заострять внимание  на одной детали, а доход получать  совершенно из другого источника.

12. Соблюдать баланс между краткосрочными  выгодами и стратегическими планами, всё краткосрочное вредит имиджу марки.

 

2.4 Разработка имиджа марки

Рассмотрим еще один элемент брэнда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.

Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы.

К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. Например, модель Кармен является символом и рекламным доказательством торгового предложения шампуня Gliss Cur. Кармен, очаровательная, непринуждённая, уверенная в себе, символизирует идеальные волосы: объёмные, сильные, блестящие. Очевидно, что такая яркая индивидуальность рекламного персонажа привлекает внимание к марке и ассоциируется с продуктом.

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа. [9, 255]

Марку «Читос», например, олицетворяет гепард Честер. «Читос» - это марка, лидирующая на рынке солёных закусок. Её целевая аудитория – дети в возрасте 8-12 лет. Гепард Честер весёлый, шумный, любит приключения и шалости, крутой, энергичный, обожает новые идеи и чипсы, которые всё время предлагают новые вкусы, формы, вовлекают в разнообразные игры и приколы. Честер – мультяшный персонаж,

 

близкий и понятный ребёнку. Черты, определяющие его индивидуальность, переносятся на марку, происходит совпадение индивидуальности марочного персонажа и марки.

Создание бренд-имиджа – это вопрос стратегический. Если надо построить индивидуальность марки, то нельзя менять лицо марки каждый год. Компании, которые заинтересованы в формировании своей индивидуальности, выбирают свой символ на долгий срок, подписывают с «лицом марки» многостраничный контракт, в котором оговариваются в том числе неприемлемые поступки, так как некоторые необдуманные поступки «лица марки» могут негативно отразиться на марке, нанести вред её индивидуальности. Если по истечении времени одно лицо меняется на другое, то соблюдается преемственность марки и верность марочной идее.[15, 164]

Потребители готовы платить деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек

Таким образом, для создания бренд-имиджа придуманы самые разнообразные методики: «колесо бренда», сравнение марки с живым существом и т. п. Не отрицая их полезности, хочется сказать лишь одно: всякие усложнённые схемы приводят к путанице, к большим и толстым документам, описывающим имидж марки, но совершенно непригодным для организации эффективных и понятных потребителям маркетинговых коммуникаций. Даже если описание индивидуальности марки в компании составляет 20 страниц, для потребителя её необходимо сформулировать в нескольких словах.

 

2.5 Разработка атрибутов бренда

Индивидуальность марки предъявляется потребителям через такие элементы как название, система фирменного стиля и содержание маркетинговых коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

Индивидуальность начинается с имени. [1, 475]

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.

Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и начертания букв. Типы названий, которых следует избегать, - это личные фамилии, термины-описания, аббревиатуры и слова с неподходящими омонимами и переводами.

Имя торговой марки – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

• уникально;
• ассоциируется с товаром или услугой;
• короткое;
• легко произносится;
• хорошо запоминается;
• легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;
• достаточно многозначно, чтобы привлечь разные сегменты потребителей.

 

 

Графическое изображение товарного знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

Удачный логотип:

• оригинален;
• соответствует характеру товара или услуги;
• без сложных и мелких деталей;
• с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Торговые марки, носящие имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса. Ив Сен-Лоран и другие известные Кутюрье, например, при продаже бизнеса потеряли возможность использовать своё имя в коммерческих целях.

Названия-описания чаще всего не выполняют своё основное назначение, а именно не выделяют товар или фирму из ряда аналогичных товаров и фирм. Названия-описания характеризуют типовые свойства и качества продукции, которые не являются индивидуальными, а значит не защищены юридически и потому уязвимы для копирования конкурентами. Например, компания, выпускающая пиво Miller, придумала марку Light и вложила крупные средства в её раскрутку. Суд признал название общедоступным, с тех пор названия Lite и Light активно используются конкурентами. То же самое произошло с маркой Wine Cooler, ставшей первой в категории освежающих напитков из вина и сока. Cooler также было признано юристами общеупотребимым словом, что привело к использованию его конкурентами и потере значительной доли рынка марки Wine Cooler.

Также нужно следить за благозвучностью перевода. Например, «урода» в переводе с польского означает «красавица». По поводу использования аббревиатур можно привести позитивные примеры раскрученных брендов, таких как BMW или IBM. По поводу этих и нескольких других успешных марок с названиями-аббревиатурами следует сказать, что они были созданы давно в специфических

 

обстоятельствах и успели закрепить свои позиции в сознании потребителей. На сегодняшних насыщенных рынках использование аббревиатур в качестве торговых марок малоэффективно.

Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка её применения, статуса и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия. Г. Чармэссон иллюстрирует вышесказанное на примере марки Chapulin.[16, 153] Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли из себя сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin, что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребёнку.

Способы образования названия марки разнообразны. [15, 167]

Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

Можно использовать символы, то есть выражать абстрактную идею через осязаемый предмет, например, в автомобильной промышленности традиционно использовались образы животных (Jaguar, Spider, Taurus).

Ещё один пример для придумывания названий – метонимия, когда название одного объекта используется для обозначения другого благодаря позитивной ассоциативной связи, например craftmaster – для инструментов. Можно искать названия в мифологии, истории, обозначении знаменитых мест; звукоподражании, рифме и симметрии, например, Coca-Cola, Dom Perignon.

Всё более распространенным приёмом становится конструирование названий: соединение двух или более целых слогов и слов, например, Sunrise; соединение не

 

скольких слов путём исключения одинаковых частей; соединение нескольких слов путём исключения одинаковых частей; добавление к существующему слову приставки или суффикса, например, Pan Am; аналогия, например, nunnery и monkery, где первое слово обозначает женский монастырь, второе по аналогии – обезьянник; семантация, когда новое слово формируется из элементов существующего, то есть использование букв и слогов, выражающих чувства и мысли, например, шипящие и плавные согласные применяются для обозначения мягкости и скольжения, точно так же определённый набор звуков может передавать молодость и веселье, интриговать, удивлять и т. д. (табл. 3).