Методы оценки марочного капитала

В результате тестирования слоганов на фокус – группах был выбран следующий:

«АкрилNova – с Nova и снова».

3. Логотип

4. Фирменная символика.

5. Дизайн этикетки.

6. Цветовое сочетание.

При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova», перечисленные выше п.3-6 разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета бренда и сроков его создания.

На первоначальном этапе дизайнерами для тестирования было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус - групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех

 

предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус – группе.

Описание предложенных дизайнов для фокус–групп приведено в таблице 13.

Табл. 13. Дизайны нового бренда для фокус-групп

№	Название дизайна этикетки	Внешний вид дизайна этикетки	Описание дизайна
			Цветовое решение	Дизайнерское решение	Шрифты
1	«Фрак с бабочкой»		белый, бежевый, черный, красный (желтый, голубой и т.д.)	изображен светлый мужской фрак с лацканами, на котором в качестве галстука присутствует яркая живая яркая бабочка (фотография) красная, желтая, голубая и т.д. в зависимости от типа краски.	классические, с так называемыми вензелями
2	«Парящая бабочка»		белый, черный, розовый (голубой)	белый фон, на котором изображена рисованная бабочка, состоящая из двух половинок черной и розовой (черной и голубой и т.д.).	классические с так называемыми вензелями
3	«Волны»		белый, синий, голубой, зеленый, бирюзовый	белый фон, на котором изображены морские волны	простые, классические
4	«Кисть»		белый, красный, черный, оранжевый	этикетка разделена на две половины красную и белую. На месте стыка изображена кисть	простые, классические
5	«В китайском стиле»		белый, красный (или второй вариант ярко голубой), серый	белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда, написанное в «китайском стиле» (напоминает по написанию китайские иероглифы)	простые классические, шрифты в «китайском стиле»
6	«Интерьеры»		белый, красный (синий), черный	белый фон, на котором ярким красным цветом выделяется название нового бренда. Присутствует фотография красивых интерьеров	простые классические

Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус - группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

Были проведены 2 стандартные фокус - группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 14.

Табл. 14. Результаты тестирования новых дизайнов

 на фокус-группе: женщины

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска очень дорогая	Краска высокого качества, с хорошей укрывистостью	Экологичная. Бабочка воспринимается как символ экологичности. Хорошо запоминается. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты.
2	«Парящая бабочка»	Краска недешевая	Краска матовая, хорошего качества	Краска без резкого запаха. Но этикетка может получится достаточно бледной, не очень хорошо запоминающейся.
3	«Волны»	Краска не слишком дорогая	Краска приемлемого качества	Волны воспринимаются как символ обновления
4	«Кисть»	Краска с такой этикеткой дешевая	Краска не высокого качества	Дизайнерское решение банальное и стандартное, ничем не выделяется среди конкурентов
5	«В китайском стиле»	Краска с такой этикеткой – очень дорогая	Краска очень высокого качества	Участники женской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и привлекателен (сильные положительные ассоциации), но название материала при этом неразборчиво и плохо читается
6	«Интерьеры»	Приемлемая цен	Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством и	Яркое, привлекательное дизайнерское решение, но достаточно стандартное

Результаты тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 15.

Табл. 15. Результаты тестирования новых дизайнов

 на фокус-группе: мужчины

 

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска дорогая	Краска очень высокого качества	Красивый, запоминающийся дизайн, удачный замысел. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты – сложно прочитать название
2	«Парящая бабочка»	Должна быть не очень дорогой	Такая краска не может быть очень высокого качества	Интересное дизайнерское решение, но этикетка достаточно легкомысленная
3	«Волны»	Не слишком дорогая	Краска хорошего качества	Дизайн идеально подходит для водно-дисперсионной краски, символизирует обновление, но достаточно банален
4	«Кисть»	Очень дешевая краска		Дизайнерское решение банальное. По мнению участников фокус-группы, такие этикетки были характерны для советских производителей краски. Негативная ассоциация: совковое советское производство.
5	«В китайском стиле»	Краска с такой этикеткой – очень дорогая	Краска высокого качества	Участники мужской фокус-группы сошлись во мнении, что дизайн в «китайском стиле» очень интересен и может быть использован для импортной, но название материала плохо читается. Этикетка «в китайском стиле» может быть хорошо узнаваема
6	«Интерьеры»	Приемлемая цена	Краска с такой этикеткой обладает приемлемым качеством	Яркое, привлекательное дизайнерское решение. Позитивный момент – сразу наглядно видно, для чего данная краска может быть использована: для стен, потолков, фасадов

В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:

Название бренда:                  АкрилNova

Слоган:                                  «АкрилNova – с Nova и снова».

Дизайн1:                                 

В заключении отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

 

Заключение

Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

• анализ рыночной ситуации;
• анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;
• создание концепции бренда;
• тестирование разработанного бренда.

Вся эта поцедура – это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

Таким образом, архитектура бренда будет полезна в том случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

В итоге всё сводится к эффективности мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо

 

 

в размере прибыли. Существует масса методик по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.

В России ещё не сложилась школа оценщиков, что связано с несовершенством законодательства и спецификой российской экономики. Достоверность вышеизложенных методик, используемых в мировой практике, часто вызывает сомнения в связи с искажением финансовых данных предприятий, вытекающих из налоговой политики государства. Использование западных методик затруднено. Поэтому каждый российский оценщик сначала определяет интересы клиента, а затем использует комплекс методик, позволяющих выстроить соответствующую систему доказательств.

Также, рассматривая на конкретном примере процедуру брендинга, которая была проведена специалистами агентства маркетинговых решений «Концепт Центр» для водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г., можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат (при правильной разработке бренда всегда) оправдает все понесённые затраты и усилия, как это произошло с новым брендом ЛКМ «АкрилNova». В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге этот бренд  стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара.

 

 

Список используемых источников

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 1999.

2. Бобров В. Б. Англо-русский словарь  по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997.

3. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2003.

4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

5. Дымшиц М. Н. Бренд – это  не только торговая марка, но  и …// Yes! Рекламные идеи, 1998. №8.

6. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.

7. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга// Маркетинг, 2001. №5.

8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

9. Музыкант В. Л. Теория и практика  современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.

10. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000. №6

11. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.

12. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.

13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики, 1999. № 3.