Методы рыночного тестирования нового товара

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Методы рыночного тестирования нового товара»

 

 

Выполнил:

Студент гр. 085-СО 
Докукин М.Ю.

 

Проверила: 
Каргалина И.А.

 

 

 

Новосибирск

2013г.

Содержание

 

Введение

 

За последние  годы отечественный рынок быстро наполнился всевозможными товарами различных производителей. На сегодняшний день новые товары продолжают завоевывать потребительский рынок. Отечественные производители стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка.

Маркетинг – это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями.

Маркетинг окружает нас повсюду. Мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги.

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Перед разработкой  нового товара необходимо проводить  маркетинговые исследования выпускаемых  марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла.

Цель контрольной работы – определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.

 

Понятие нового товара

 

Когда мы говорим  «новый товар», мы имеем в виду и  новые виды услуг. В маркетинге слово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге. Новый товар – это новое  оригинальное изделие или услуга, для которой нет аналогов на рынке. Так же новым товаром могут являться улучшенные варианты или модификация существующих товаров. Таким образом, можно сделать вывод, что это товар старый для прежних рынков, но новый для данного рынка.

Опубликованные  в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. По мнению доктора физико-математических наук, профессора экономики Попова Е.В. данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Следует отметить, что все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

• измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
• изучение мнений потребителей об этих товарах;
• определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа. Цель контрольной работы – определение и анализ методов рыночного тестирования нового товара.   
          С учетом быстрых перемен во вкусах, технологиях и состоянии конкуренции компании не могут делать ставку только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой компании должна быть своя программа разработки новых товаров. Особенно важным является выпуск новых товаров для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем проблематично. Для того чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Поэтому у каждой компании должна быть своя программа разработки новых товаров.

В данной контрольной работе я хотел бы рассмотреть особенности одной из процедур маркетинговых исследований – «тестирования». Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Теорией современного маркетинга разработана целая концепция  нового товара, под которой понимается развернутое представление о  товаре, его жизненном цикле, потребительской  характеристике, которое получает научное  обоснование и маркетинговую практику. Другими словами, это система основных представлений производителя о производимом им товаре и его рыночных возможностях. Внешние по отношению к товару факторы во многом определяют функционирование самого товара на рынке и его конкурентоспособность. Такими факторами выступают производственные факторы, они обусловливают качество товара, его цену, объем выпуска и потребительские факторы, которые формируют спрос на товар, предъявляют требования к качеству и дизайну товара.

Факт появления нового товара связан с тем, что в потребительской среде изменились потребности, и новый товар, инновация должны удовлетворить их. Именно поэтому разработка и выпуск нового товара связаны с маркетинговыми исследованиями, которые проводятся в целях изучения спроса и потребностей покупателей, которые можно прогнозировать и выпускать товары в соответствии с прогнозируемым изменением потребности. Маркетинговые исследования также призваны сократить срок между появлением новой идеи и процессом ее осуществления в виде производства нового товара.

У нового товара есть возможность  закрепиться на рынке только в  том случае, если он оказывается  конкурентоспособным по отношению  к другим товарам этого же класса. Конкурентоспособность товара определяется свойствами самого товара, свойствами конкурирующих товаров и особенностями потребителей.

 

Разработка и изучение нового товара

 

В первую очередь  необходимо проводить маркетинговые  исследования выпускаемых марок  товаров. Здесь в первую очередь  следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Обычно процесс  разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Методы изучения нового товара включают в себя как  проведение опросов (потребителей и  специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых  товаров), так и постановку специальных экспериментов.

 Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка  нового продукта – разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация. Т.е. это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение движения по жизненному циклу продукции от возникновения идеи до организации производственного процесса по изготовлению). Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса – оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг – это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.