Микросреда маркетинга: окружающая среда маркетинга

Министерство образования  Республики Беларусь

Учреждения образования

«Белорусский государственный  университет информатики и радиоэлектроники»

 

 

Институт информационных технологий

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине  «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

Содержание

 

1.Задание к контрольной  работе……………………………………………………..3

2. Микросреда маркетинга: окружающая среда маркетинга…….…………...........4

3. Покупательское поведение потребителей: организации – потребители. Факторы, влияющие на процесс принятия решений. Процесс принятия решения о закупке организациями – потребителями …………………………………………………….7

4. Отбор целевых рынков: позиционирование товара на рынке…………..……….13

5. Список использованной литературы……………………………………………....14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Задание к контрольной работе

 

Вариант № 8

 

1. Микросреда маркетинга: окружающая среда маркетинга.
2. Покупательское поведение потребителей: организации – потребители. Факторы, влияющие на процесс принятия решений. Процесс принятия решения о закупке организациями – потребителями.
3. Отбор целевых рынков: позиционирование товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Микросреда маркетинга: окружающая среда маркетинга

 

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

  К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и СМИ, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д.

  В маркетинге выделяется внешняя и внутренняя среда.

Внешняя среда маркетинга – это факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями.

 Различают внешнюю  микро- и макросреду маркетинга. Внешняя макросреда маркетинга  представляет собой совокупность  политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые:

1. Контролируемые факторы,  определяемые высшим руководством  фирмы – область деятельности, общие цели, роль маркетинга, корпоративная культура.

2. Контролируемые факторы,  управляемые службой маркетинга  – выбор целевых рынков, цели  маркетинга (образ, сбыт, прибыль), организация  маркетинга, структура маркетинга (товар,  цена, распределение и продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов;

3. Неконтролируемые факторы  – потребители, независимые средства  маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология, конкуренция, экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка.

Микромаркетинговая среда  – это те элементы из окружения  фирмы, на которые она может оказывать  непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций.

Микросреда подразделяется на:

 • Факторы, не  контролируемые учреждением (включая  конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

 • Факторы, в  определенной степени контролируемые  руководством учреждения (выбор  и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль  в нем маркетинга и т.д.);

 • Факторы, подконтрольные службе маркетинга (выбор целевых рынков (сегментов), расстановка акцентов, выбор средств и т.д.).

Макромаркетинговая среда  – это факторы, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер.

Макросреда фирмы представлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на все элементы ее микросреды.

Макросреда слагается  из шести основных сил: демографические  факторы, экономические факторы, природные  факторы, научно-технические факторы, политические факторы, факторы культурного окружения. Изучая демографические факторы, маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения для того, чтобы знать какие и сколько товаров производить. Экономические факторы тоже очень важны. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны. Природные факторы налагают отпечаток на деятельность любой организации, тем более что вопросы, связанные с рациональным использованием природных ресурсов переходят в разряд глобальных. Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснению старых образцов. К политическим факторам относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые гос.органами, контроль государства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке. Факторы культурной среды во многом определяет поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе.

 В отличие от  факторов микросреды, которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит односторонний характер, и фирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы, остается лишь приспосабливаться к ним.

Внутренняя среда – это часть  маркетинговой среды, которая находится  внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи, отношения. От состояния внутренней среды зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

 Анализ внутренней среды  предприятия включает: маркетинговую  деятельность, производство, финансы,  анализ персонала.

  Источники информации: данные статистической отчетности, годовые отчеты, информация о конъюнктуре рынка, СМИ.

  Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения следит за наличием достаточного количества деталей для производства. Бухгалтерия – за доходами и расходами.

 

 

 

 

 

3. Покупательское поведение потребителей: организации – потребители. Факторы, влияющие на процесс принятия решений. Процесс принятия решения о закупке организациями – потребителями

 

Факторы, влияющие на процесс  принятия решений

На процесс принятия решения  по конкретным проблемам в организации  всегда оказывает влияние множество  факторов, которые возникают как  внутри самой организации (внутренние факторы), так и во внешней среде рынка (внешние факторы).

 

Внешние факторы

Каждое решение в организации  принимается только в том случае, когда известны все влиятельные  факторы, возникающие во внешней  среде. К таким факторам можно  отнести политику государства относительно рыночной ситуации, поставщиков, оптовых и розничных посредников. Также особое место в категории внешних факторов занимают конкуренты, поведение которых может негативно отразиться на осуществлении хозяйственной деятельности организации. В зависимости от того, каковы составляющие внешних факторов, будут преобладать те или иные ситуации, а, следовательно, процесс принятия решений будет зависеть именно от основных внешних факторов.

Внутренние факторы

Внутренние факторы содержат в  себе не только влияющие факторы, которые возникают внутри самой организации, но и те, что возникают внутри отделов, различных подразделений. Например, знания и приобретенный опыт человека, который принимает непосредственное участие в принятии решений, а также уровень информированности всех участников, ответственных за принимаемые решения, будут влиять на качественную сторону выбора варианта решения. Также к внутренним факторам относят фактор времени, так как от того, насколько хватит времени проанализировать все варианты или только поверхностно изучить некоторые из них, зависит дальнейшая судьба всей деятельности организации. Объем полномочий ответственных сотрудников, личностные характеристики, способность самостоятельно принимать решения и нести за них ответственность, а также ораторское искусство сотрудника в полной мере помогут не только сделать правильный выбор, но и поддержать свое решение.

Другими словами, мнение и поступки каждого сотрудника организации могут оказать существенное влияние на процесс принятия решений.

Необходимость самостоятельного каждодневного принятия решения  по многочисленным проблемам и вопросам раскрывает потенциальные возможности  человека быть ответственным за свои поступки и планировать деятельность не только небольшого отдела или подразделения, но и всей организации в целом.

 

Процесс принятия решения  о закупке организациями – потребителями

Решения о закупках организациями - потребителями можно принимать  на групповой и индивидуальной основе. Групповые решения принимаются  скорее в отношении новых закупок. Такие закупки часто являются высокорисковыми и дорогостоящими и совершаются закупочным центром. Закупочный центр — совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решения о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений.

 В закупочном центре  проигрываются пять ролей, определяющих  характер участия в процессе покупочного решения.

Референты регулируют поток  информации в закупочный центр, используя  материалы, поступающие от торговых работников, рекламные объявления или  специализированные журналы.

 

Лидеры, влияющие на решения, воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики товаров, и обеспечивают информацию для оценки вариантов.

 Принимающие решения  — лица, имеющие формальные и  неформальные полномочия выбирать  поставщиков, получать контракт  и определять требования к товарам.

Покупатели имеют официальные  полномочия в выборе поставщика и  согласовании условий закупки.

Пользователи — работники  в организации, которые реально  используют продукт или услугу.

 Состав и структура  закупочного центра организации  меняются в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемых товаров. Когда товар находится на стадии выведения на рынок, он является предметом сложного закупочного решения. В его принятии участвует широкий круг лиц, разделяющих ответственность за правильность выбора.

 По мере приближения  товара (покупки) к стадии зрелости  сложность решения снижается,  сокращается число участников  закупочного центра.

 Потребности закупочного  центра имеют многомерную структуру:

- технология (соответствие новейшим стандартам, стабильное качество, оперативность доставки и т.д.);

-   финансы (ценовая конкурентоспособность, расходы на обслуживание, технологии оплаты и т.д.);

-  поддержка (послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации и т.д.);

-   информация (коммуникация, квалифицированный торговый персонал, обучение и т.д.);

- стратегия (взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании и т.д.).

 

 Процесс закупок,  осуществляемый организациями, связан  с принятием решений определенного  типа. Выделяют три основных типа закупок.

- повторная закупка без изменений. Неизменная повторная покупка схожа с покупкой по привычке. Организация размещает заказ на знакомый товар. Покупателя устраивают условия продажи, покупка не требует новой информации. Неопределенность и риск практически отсутствуют. Покупатель заказывает товар, используя утвержденный список поставщиков. К таким закупкам относятся, например, канцелярские и строительные товары.

- повторная закупка с изменениями. Это модифицированная повторная закупка. Неопределенность и риск в модифицированной закупке выше, чем в простой закупке без изменений. Особенностью такого типа закупок являются ограниченный поиск информации и оценки поставщиков, использование утвержденного для конкретной закупки списка поставщиков и ограниченная оценка после закупки. Примером модифицированной закупки является заказ на обучение специалистов компании по новой программе в том же учебном заведении, обновление информационных систем.

- закупка для решения новых задач. Здесь возникает ситуация первоначальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и значимого продукта для решения новой задачи или выполнения нового вида работ. Чем выше стоимость и риск такой покупки, тем больше работников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Необходима тщательная оценка альтернативных предложений, выбора поставщиков, поиск большого количества информации, поскольку высоки риск и неопределенность принимаемого решения. При таком типе закупок принимается максимальное число решений. Примером закупки для решения новых задач является покупка новой информационной системы.

 Процесс организационной  закупки аналогичен процессу  принятия решения конечным потребителем. Однако покупатели на рынках  организаций имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров.

 

 Обычно выделяют  восемь этапов организационного решения о закупке:

- осознание проблемы. Может быть результатом внешних или внутренних побудительных мотивов: решение о разработке продукции, необходимость замены устаревшего оборудования, необходимость закупки оборудования более высокого качества.