Мировой маркетинг как тип управления

В-четвертых, нам представляется, что  концепция маркетингового управления конкурентоспособностью микроэкономической системы должна учитывать не только выявленные М. Портером факторы конкуренции и ограниченный спектр потребностей покупателей, поставщиков, конкурентов, производителей товаров-заменителей. В условиях переходной экономики следует обеспечивать соблюдение баланса интересов и потребностей также и других групп влияния — экономических субъектов, заинтересованных в результатах деятельности микроэкономической системы (собственников, сотрудников, менеджеров, инвесторов, государственных и муниципальных органов и т.д.). В данном аспекте автором предлагается различать внешнюю конкурентоспособность организации, которую оценивают группы влияния, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ней, и внутреннюю конкурентоспособность, являющуюся объектом управления, в первую очередь со стороны собственников и менеджеров организации.

В-пятых, автор исходит из того, что основные положения концепции  маркетингового управления, разработанные  применительно к экономическим  системам микроуровня, в соответствии с принципом изоморфизма могут быть распространены и на экономические системы более высокого уровня иерархии и сложности. Можно утверждать, что маркетинговое управление в экономических системах различного уровня иерархии основывается на общих закономерностях и принципах. Однако возрастание степени сложности системы с позиций гносеологии, структуры, функционирования, развития, поведения вызывает сложность выбора управляющих воздействий в многоальтернативных ситуациях, вызванных воздействием внешней и внутренней среды высокой степени неопределенности. В данном контексте можно говорить не о жестко детерминированном управлении, а скорее о маркетинговом регулировании национальной макроэкономической системы.

В данном случае имеется в виду, что микромаркетинг присутствует как  государственная концепция управления экономикой на макроуровне. При этом одно из перспективных направлений эволюции маркетинга задано высказыванием немецкого экономиста Эриха Меркле, полагающего, что государство на основе маркетинга явилось бы альтернативой государству на основе власти. В таком государстве маркетинг должен заботиться о том, чтобы государство и его институты были полны сознания необходимости выполнения своих задач, направленных на службу человеку, чтобы предложение товаров определялось потребностями населения. Таким образом, государство вносит свой вклад в демократизацию общества [7].

В настоящее время необходимость  использования и эффективность  распространения принципов маркетинга на сферу государственного, регионального  и муниципального управления не подвергаются сомнению, хотя при этом остаются слабо разработанными многие теоретические и практические вопросы. Мы исходим из того, что использование маркетингового регулирования в макроэкономических системах в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую играет в нем бизнес.

В представлении автора, маркетинговое  регулирование конкурентоспособности  призвано обеспечить согласование интересов  и целей экономических систем как минимум трех различных уровней:

-	интересов отдельных предприятий  и фирм (микроэкономические системы) и региональных интересов (мезоэкономические  системы территориального уровня и  корпоративные объединения микроэкономических систем);
-	интересов мезоэкономических и  макроэкономических систем;
-	интересов макроэкономических систем и интересов отдельных фирм и  предприятий, представляющих собой  микроэкономические системы.

 

 

В данном контексте маркетинговое  регулирование макроэкономической системы представляет собой управленческую деятельность государственных органов, направленную на удовлетворение экономических, социальных и экологических нужд и потребностей населения и субъектов хозяйствования страны посредством обмена потребительскими ценностями, основанную на учете, исследовании и использовании взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы маркетингового управления, уровнями и субъектами управления по вертикали и горизонтали с целью формирования устойчивых конкурентных преимуществ на внутренних и внешних рынках.

Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем требует анализа  и оценки множества взаимосвязанных  параметров и показателей. Укрепление конкурентных позиций национальных производителей на внутренних и внешних  рынках в конечном счете будет определяться способностью отечественных деловых кругов выбрать конкурентную стратегию развития своей фирмы, организовать международный маркетинг, тесное взаимодействие с клиентами, мобилизовать капитал, ресурсы, квалифицированный персонал, информацию.

В условиях глобализации России необходимо новое качество маркетингового управления формированием и развитием конкурентных преимуществ экономических систем на макро-, мезо- и микроуровнях, создание современной финансово-банковской системы, институтов рыночного хозяйства, механизмов корпоративного управления, обеспечивающих благоприятные условия для повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей как на внутреннем, так и на внешних рынках. Задачи повышения конкурентоспособности можно успешно решить только при согласовании целенаправленных и результативных действий государства и отечественного бизнеса.

Исследование эволюции маркетинга позволяет говорить о том, что  он является процессом последовательного  включения его в различные сферы человеческой деятельности. Этот процесс проявляется в ходе развертывания, расширения, углубления маркетинга, в общих закономерностях, тенденциях и специфических особенностях его развития. Требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов, позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможности маркетинга в самых различных сферах человеческой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Статьи из номера N2 / 2004

Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой

Юрик Р.А.,

Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга — турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.

Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:

• как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;
• как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;
• как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.

Такое представление о направлениях маркетинговой работы в туризме  исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

Для обеспечения этой технологии продажи  турпродукта требуется предварительная  работа, в ходе которой готовится  набор услуг с фиксированной  ценой, а реальный спрос на него проявляется  гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить — комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.

Одним из наиболее успешно действующих на рынке туроптовиков является TUI (Touristik Union International) в Германии, удерживающий 33% немецкого рынка. TUI предлагает организацию путешествий по 4000 направлений по всему миру и рассылает более 20 млн. экземпляров своего каталога всем продавцам и покупателям. Услугами TUI пользуются 2,7 млн. туристов в год, обеспечивая оборот фирмы в 5 млрд. немецких марок [2].

В Германии функционируют около 15 тыс. туристических фирм, сотрудничающих с TUI и другими туроператорами. Свой успех и стабильный рост немецкой индустрии туризма они связывают в большой степени с правильно организованным маркетингом на всех уровнях, в том числе и на национальном.

Чтобы представить свой продукт, немецкие турфирмы распространяют каталоги, и, что особенно важно, согласно действующему законодательству за любое допущенное в каталоге несоответствие цен и услуг фирма несет ответственность. Если во время путешествия клиент понес материальные издержки, фирма возмещает ущерб в пределах трехкратного размера стоимости тура. Поэтому фирмы прилагают максимум усилий для продажи высококачественного продукта.

По сведениям WTO, 70% туристических  агентств работают в странах Европы. Роль турагентств сводится в основном к реализации туров, подготовленных туроптовиками. Для турагентств  наиболее существенными из маркетинговых мероприятий являются те, что стимулируют продажи.

Степень воздействия туризма на экономику страны и политика государства  в отношении туризма определяют масштаб маркетинговых мероприятий  в рамках административных структур. Так, например, в США в составе Управления по вопросам путешествий и туризма, которое отвечает за разработку государственной политики в области туризма, функционирует Бюро туристского маркетинга. Основные цели его деятельности — разработка и реализация программ в области развития туризма, координация проектов и программ в области маркетинга с учетом американских и международных туристских проектов, стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США и т.д.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

В крупных туристических компаниях  имеются функциональные организационные  структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными  направлениями работы маркетинговых  отделов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о  конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.