Мир запахов и управление человеческим
поведением
К сожалению, воспитанный
в европейской рациональной традиции
человек очень часто не придает значения
роли запахов в поведении людей. Мы знаем
как пахнут некоторые цветы и фрукты. Еще
можем обратить внимание на аромат духов
любимой женщины, вызывающий у нас эротические
фантазии. И, конечно же, резкий неприятный
запах заставляет нас брезгливо наморщить
нос и побыстрее отойти подальше от его
источника. Обычно на этом наше внимание
к запахам исчерпывается. И напрасно.
Из-за такой детской
наивности порой мы вообще не замечаем
целой сферы приемов, которая является
средством манипуляции нашим поведением.
За ширмой этой наивности давно уже ведутся
специальные исследования. Сегодня развиты
мощные отрасли промышленности — парфюмерии
и косметики, табачных изделий, напитков.
В них запах играет ключевую роль — он
отвечает за формирование пресловутого
«импульса покупки».
На Западе дизайнеры
в буквальном смысле проектируют запахи
ресторанов, отелей, аэропортов, торговых
кварталов. Для чего? В человеческом мозге
отделы, обеспечивающие восприятие запахов,
тесно связаны с зонами, ответственными
за возникновение эмоций. Определенные
ароматы обладают способностью вызывать
конкретные эмоции, неподвластные нашему
сознанию. Поэтому, применяя запахи для
воздействия на людей, мы бьем в слабое
место их психики. Образно выражаясь, запах
— это вечно открытые врата души, которые
не поддаются логическому контролю. Научившись
открывать эти врата, транснациональные
корпорации извлекают громадные прибыли.
Пионером исследования
запахов в современной психологии стал
американский психиатр А. Хирш. Он установил,
что определенные запахи вызывают конкретные
действия и поведение человека. Начинал
он с простого, но очень выгодного для
бизнеса дела. Он распространял специально
разработанную эссенцию в розничных отделах
магазинов и установил, что там резко возрастает
продажа товаров по сравнению с «неопыленными»
секциями. Потом он набрал 3 тыс. добровольцев,
страдающих избытком веса и заставил их
за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг.
Все было очень просто — как только люди
чувствовали голод, Хирш разрешал им есть,
но предлагал при этом понюхать специальный
ароматизатор. Чем чаще испытуемые нюхали
его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые
худели настолько интенсивно, что их пришлось
выводить из эксперимента.
Позднее клинические
эксперименты показали, что ароматы лаванды,
ромашки, лимона и сандалового дерева
ослабляют активность головного мозга
быстрее, чем любой депрессант. А жасмин,
роза, мята и гвоздика возбуждают клетки
серого вещества мощнее, чем крепкое кофе.
Сегодня это открытие широко используют,
например, японские фирмы. В определенные
часы по системе кондиционирования в служебные
помещения закачиваются строго выверенные
комбинации ароматических веществ. Это
позволяет повышать производительность
труда персонала на 50% и снижать количество
ошибок в среднем на 20%. Творческие процессы,
в частности, хорошо стимулирует запах японской вишни.
Современный бизнес
предлагает людям всех социальных групп
и всех субкультур богатейший «рацион»
запахов. Не будем подробно останавливаться
на чистящих и моющих средствах «с удивительным
свежим запахом лимона или хвои» — это
банально. Сегодня разработаны оптимальные
запахи для магазинов, продающих розничные
товары. Для продуктовых магазинов наибольший
эффект дает свежий запах, например, огурца
или арбуза. В магазинах одежды увеличить
продажи помогают запахи ванили, лаванды,
базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных
товаров — запах кожи, особенно если в
ассортименте представлены товары из
ее заменителей. Сейчас изобретены даже
особые духи, которые предлагаются продавцам
для разбрызгивания в салонах автомобилей.
Так создается аромат, который призван
усилить доверие покупателя к конкретной
марке машины. Благодаря ароматизации
воздуха можно увеличить объем продаж
магазина на 10-15%.
Бизнес-переговоры
— еще одна область применения современных
ароматизаторов. Нередко перед началом
встречи в комнате распыляют специальные
запахи, которые вызывают у деловых партнеров
чувство расслабления и благодушия, ослабляя
тем самым их бдительность. Известно, например,
что запах определенных сортов розы провоцирует
сговорчивость и податливость, запах груши
возбуждает аппетит, запах цитрусовых
рассеивает внимание, а запах лимона вызывает
агрессивность.
Следует отметить,
что на общие для всех людей рефлексы восприятия
запаха всегда накладывается специфика
конкретной культуры. Так, европейца может
взволновать запах церковного ладана,
создаст у него особый духовный настрой.
Но этот запах ничего не говорит индийскому
буддисту, над которым властвуют непонятные
и странные для европейца ароматы азиатских
курений. У людей различных культур один
и тот же запах может вызывать разные ассоциации.
Показательным является
следующий случай. Во второй половине
1980-х годов на советский рынок стали активно
проникать западные производители чистящих
и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и
другие. Но неожиданно у монстров мировой
химиндустрии случился страшный облом
— даже при извечной любви ко всему заграничному
советские люди крайне плохо покупали
западные отбеливающие жидкости и стиральные
порошки. Что было очень странно, поскольку
изделия транснациональных корпораций
по качеству намного превосходили продукцию
«социалистического народного хозяйства».
Чтобы выяснить причину,
компании потратили на маркетинговые
исследование колоссальные средства.
Изучалась психология советских покупателей,
делались кросскультурные исследования
предпочтений западных и советских домохозяек,
проводились десятки соцопросов, заполнялись
тысячи анкет... Все было напрасно. Некоторые
«умники» дошли до того, что среди возможных
причин называли... врожденный патриотизм
советского народа.
Ответ, как водится,
был найден совершенно случайно. Разгадка
оказалась полной неожиданностью для
избалованных бытовыми удобствами иностранцев.
В заморских средствах для мойки окон
и чистки унитазов нашим домохозяйкам
не хватало... разящего запаха хлорки, с
которым привычно ассоциировалась продукция
советских химзаводов. Поэтому иностранные
жидкости с приятным запахом хвои, яблока
или лимона не вызывали никакого доверия.
Они воспринимались как «ненастоящие».
«Раз от него не разит за версту хлоркой
и не слезятся глаза — значит средство
не может быть эффективным, это подделка»,
— приблизительно такой стереотип существовал
у наших покупателей. Запах хлора у них
стойко ассоциировался с «надежностью»
и хорошими чистящими свойствами.
Специально для СССР
западными компаниями были срочно разработаны
специальные добавки, которые придавали
их продукции такой привычный для советских
людей «аромат». В течении года объем продаж
вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно
мы привыкли покупать товары от Johnson или
P&G, поэтому необходимость в дополнительных
расходах на «хлорирование» отпала сама
собой. Вдобавок, после краха СССР ничто
уже не могло помешать рекламному «промыванию
мозгов». Сегодня транснациональным корпорациям
не нужно подстраиваться под существующие
потребительские вкусы — они сами формируют
эти вкусы с помощью агрессивных рекламных
технологий.
Согласно недавним
маркетинговым исследованиям, из пяти
россиян, купивших, например, средство
для мойки окон, двое предпочтут жидкость
с запахом хвои и трое — с запахом цитрусовых
(апельсин или лимон). И никакой хлорки!
СВЯЗЬ ЗАПАХА
И ДЕЙСТВИЯ
Универсального запаха для
всего разнообразия товаров и типов торговли
пока еще не обнаружено. Поэтому разным
магазинам необходимы "свои" ароматы,
ведь каждая группа запахов отвечает за
возникновение различных эмоций. Однако
в любом случае запах должен быть мягким,
не вызывающим отрицательной реакции
у посетителей, и настолько тонким, чтобы
человек сам не понимал, почему ему нравится
находиться именно здесь.
В соответствии с задачами,
стоящими перед компанией различают моноароматы,
такие, как кофе, дыня, сосна, использующиеся
только для вызова прямых ассоциаций.
Например, Новый год — елка — хвойный
аромат или кондитерский отдел - запах
сладкой выпечки. Во всех остальных случаях
используются аромакомпозиции из нескольких
компонентов.
В наше время становится все
более популярной профессия аромадизайнера.
В задачу аромадизайнера входит создание
композиции, которая не только будет привлекать
покупателей, но в лучшем случае станет
ассоциироваться с конкретным брендом.
Использование запахов в брендинге
– одно из направлений аромамаркетинга.
Классический пример успешной
работы аромамаркетологов на Западе -
связь между ароматом ванили и торговой
маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей.
Во Франции запах кедрового леса ассоциируется
с названием компании-производителя карандашей
и детской косметики Crayola. Сети Body Shop в
США, Lush в Англии тоже узнаются посетителями
магазинов по своим собственным ароматам.
Это примеры успешной «ароматной логотипизации».
В России таким примером может служить
сеть магазинов «Для душа и души», однако
последнее время они отказались от использования
конкретного запаха, потому что многие
посетители выбирают продукции по уходу
за телом именно по запаху, а существование
«основного запаха» в магазине в таком
случае может оттолкнуть покупателя.
Тем не менее, учеными выделены
некоторые взаимосвязи между конкретными
запахами и реакцией на них. Например сегодня
уже разработаны оптимальные запахи для
продуктовых супермаркетов, салонов бытовой
техники, бутиков и даже книжных магазинов.
Наиболее подходящими для продуктовых
точек считаются запахи огурца и арбуза.
Помещения кафе, баров, ресторанов и кондитерских
лучше наполнить ароматами кофе, манго,
шоколада и кокосового ликера. В магазинах
дамского белья разбрызгивают соблазнительный
цветочный букет. А ароматы стиля и изыска
- сандаловое и красное дерево, ваниль,
лаванда - прекрасно подойдут для магазинов
одежды. Салонам красоты специалисты советуют
использовать запахи лимона и мандарина,
кокоса, свежих цветов. А туристическим
агентствам - экзотических фруктов, цветов
и моря. В магазинах кожевенных товаров
– запах кожи, особенно если в ассортименте
представлены товары из ее заменителей.
Покупателей в мебельных магазинах лучше
"одурманивать" запахами кофе с пирожными,
дыни, капуччино, а постояльцев дорогих
отелей - ароматами манго и розы.
Для медицинских центров, стоматологических
кабинетов очень важно снять чувство страха
и стресс – в этом помогут запахи ванили,
розы. В магазинах подарков праздничную
атмосферу поможет создать запах клубники
или пряников. В супермаркетах очень эффективна
зональная ароматизация – различные группы
товаров ароматизируются нужным запахом.
Ароматехнологии могут быть
использованы и для нейтрализации неприятных
или неподходящих запахов. Например, в
рыбных отделах для удаления неприятных
запахов удачно использовать запах лимона,
а в овощных - апельсинов и арбуза.
Кроме того, с помощью запахов
можно улучшать настроение, облегчать
депрессии, улучшать взаимоотношения,
повышать работоспособность, влиять на
качество сна и многое другое. Например:
- Японской концерн Shiseido
выпускает специальные эссенции, распыление
которых в офисах снижает количество ошибок
работников на 50%!
- В Великобритании создали
препарат, который будут применять
на стадионах и станциях метро
для снижение уровня хулиганства и преступности
- В США извещение об
уплате налогов пропитывают не
слишком приятно пахнущим составом.
Такие извещения оплачиваются
быстрее.
НЕКОТОРЫЕ
КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ СЕГОДНЯ УЖЕ ИСПОЛЬЗУЮТ
АРОМАМАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ:
Samsung Electronics приняла, для применения
во всем мире, свою новую брэнд - концепцию
под названием Brand Sensory, которая подразумевает
воздействие на все органы чувств человека,
включая запах. Разработан фирменный аромат
Samsung, которым ароматизируются салоны
компании и будут ароматизированы буклеты
и коробки с электроникой. Совершенно
логичен следующий шаг – проведение ароматных
рекламных кампаний.
Компания Nestle уже проводила
рекламные кампании, ароматизировав тиражи
газет.
Этим летом в журнале "Hecho
a Mano" была размещена реклама BMW 7 серии
с запахом нового автомобиля. Фирменные
запахи уже есть у компании Ford и Chrysler ,British
Airways.
Крупнейшие американские газеты
Wall Street Journal и USA Today решили размещать на
страницах своих изданий рекламу с запахом.
Ожидается, что это заметно повысит тиражи
газет.
Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят
большие перспективы за телефонами, способными
передавать запах.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ЗАПАХОВ АВТОМОБИЛЬНЫМИ КОМПАНИЯМИ
Многие дорогие бренды пытаются
создать аромат, который в сознании потребителя
будет с ним тесно связан. Он должен не
просто напоминать покупателю о какой-либо
компании, он должен подчеркивать ее статус.
Тогда получается, что есть «дешевые»
и «дорогие» ароматы.
Автомобильные компании не
остаются в стороне. Самым простым использованием
ароматов для пользы автомобильных компаний
стало создание духов, совместно разработанных
автопроизводителями и известными парфюмерными
компаниями. Сегодня на полках косметических
магазинов можно найти туалетную воду Jaguar, Ferrari, Porsche, Lamborghini. Однако такое взаимодействие
служит на пользу не только и не столько
самим производителям автомобилей, сколько
парфюмерным компаниям, потому что покупатель
не выбирает автомобиль, если ему нравится
аромат, а покупает определенные духи,
если его привлекает автомобиль.
Первым случаем использованием
аромаркетинга как такового в автомобильной
промышленности стало создание «особого
запаха» для автомобиля компании Rolls-Royce.
Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать
жалобы на то, что их новые модели не совсем
соответствуют репутации своих знаменитых
«предшественников», специалисты компании,
проведя исследование, выяснили, что главной
причиной недовольства было изменение
запаха автомобилей. «Предшественником»
был Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года. На создания
запаха для этого автомобиля были израсходованы
сотни тысяч долларов. Этот запах можно
смело назвать шедевром сенсорного брендинга.