Мир запахов и управление человеческим поведением

В наши дни многие автомобильные компании, ориентированные на производство машин premium сегмента и класса luxe, содержат целый штат сотрудников, которые занимаются разработкой «нужных запахов» для автомобиля. Перед ними стоит две задачи:  

1. нейтрализовать естественные  запахи нового авто, которые не  всегда отвечают вкусам взыскательных  клиентов,   

2. создать неповторимый запах для марки в целом и для каждой модели в отдельности.

Однако перед современными разработчиками стоят и некоторые дополнительные задачи по сравнению с их предшественниками. Британские ученые по заказу компании RAC Foundation выявили связь между поведением водителей за рулем и запахом в их автомобилях. Согласно этим данным, запах может влиять на скорость и концентрацию внимания, а также на эмоции. Исследователи отмечают, что некоторые запахи вызывают такое раздражение, что человек может попасть в аварию.

Пагубными признаны запахи ромашки, жасмина и лаванды: они слишком расслабляют водителя, запах еды из закусочных и свежего хлеба делает человека раздражительным, запах травы, хвойного леса и полевых трав вводит водителя в тоскливое состояние, так что он может забыть о скорости.

Как утверждают исследователи, смесь запаха кожаных сидений и масла вызывает у опытных водителей кураж.

Согласно исследователям, благотворно на водителей действуют запахи мяты и корицы – они усиливают концентрацию внимания, снижают раздражительность, лимон и кофе также концентрируют внимание. Такое же действие оказывает смесь запахов нового автомобиля – краски, обивки и других предметов. А морской запах, как выяснилось, заставляет дышать ровно и снимает стресс.

Таким образом, при разработке запаха для автомобиля, необходимо учитывать не только принадлежность транспортного средства к дорогим покупкам, но и влияние данного аромата на водителя.

Многие автомобильные журналисты, которым в силу специфики их работы приходится ездить на множестве машин, утверждают, что могут отличить BMW от Audi по запаху, даже если сядут в салон с завязанными глазами.

Какие же автомобильные компании особо отличились в использовании аромамаркетинга в наши дни.

Особо хочется отметить компанию BMW, которая первой в России начала печать рекламы с запахом. В начале мая 2007 года представители компании разослали различным изданиям пресс-релиз, содержащий информацию о том, что компания начинает выпуск печатной рекламы с запахом.

В свежем выпуске журнала «Hecho a Mano» компания разместила рекламу 7 серии с запахом нового автомобиля. Технология была следующая: бумага покрывается специальным лаком с капсулами, которые при внешнем воздействии (перелистывании страницы) разрушаются и выпускают запах.

Компания Citroen пошла дальше, она не просто разработала запах для дорогого автомобиля, а предоставила владельцам машин гольф – класса самим выбирать аромат, которым будет пахнуть их авто. И это не приторный запах освежителя воздуха, а целая система по управлению запахом в автомобиле – встроенный ароматизатор салона.

Все эти ароматы были разработаны Robertet, компанией, специализирующейся на создании духов. Покупатели получат специальный комплект с тремя ароматами (Ваниль, Ментол и Мускус, Иланг и Бамбук) после поставки их автомобиля. Помещенный в центральный дефлектор, освежитель воздуха распространяет аромат через систему кондиционирования. Колесико позволяет пользователю выключать систему или регулировать количество подаваемого аромата. Духи поставляются в специальных, запечатанных картриджах в индивидуальной упаковке и могут быть заменены в любой момент. Специальное устройство картриджа делает его безопасным для детей. Одного картриджа хватает на два месяца эксплуатации, при использовании 1 час в день. Комплекты сменных картриджей доступны у всех дилеров Citroen.

Идея ароматизатора достаточно оригинальна и могла возникнуть, конечно, только во французской машине и ориентирована больше на женщин.

Было отмечено, что после презентации данной функции компания получила не только повышенный интерес к новой модели специализированных изданий, но и развлекательной прессы. Скорее всего, отдельно ароматизатор не смог бы повлиять на рост продаж модели, однако повышенный резонанс явно пошел компании на пользу.

Штат «нюхочей» компании Volvo – это восемь человек, которые обладают стандартным обонянием. Они помогают инженерам выбрать идеальные материалы для салона автомобиля. Новый Volvo должен пахнуть в лучших скандинавских традициях, как в лесу после дождя!

Как определить – хороший это, или плохой запах? "У людей разные восприятия запахов, - рассказывает Патрик Либандер (Patrik Libander), инженер по испытаниям и ответственный за группу специалистов по запахам. – Это объясняется различиями поколений и культур. У разных людей в силу личного опыта могут возникать индивидуальные ассоциации в отношении запаха. Но это как раз и делает мою работу интересной".

Салон современного автомобиля включает много материалов отделки, в том числе и пластик. Пластик содержит химические вещества. Часть этих веществ испаряется, и в салоне автомобиля присутствует запах, типичный для нового автомобиля. В Volvo Cars проводится мониторинг испарения таких веществ и запахов, которые наполняют салон. Группа специалистов по запахам должна определить, как должен пахнуть салон нового автомобиля.

Каждый участник группы прошел строгую процедуру отбора, так как все члены группы должны обладать стандартным обонянием. Для проведения испытания любого материала привлекаются четыре человека.

"Мы исключаем из  группы человека, если ему нравится  запах, который все остальные  члены группы посчитали неприятным, - объясняет Патрик Либандер. – Мы также не можем включать в группу наших специалистов людей, которые не могут определить какой-нибудь запах, или которые проявляют особую чувствительность к определенным запахам. Специалист по запахам не может курить, так как курение негативно влияет на восприятие".

Эксперты по запахам определяют запахи в салоне по шкале от 1 до 6, где "1" означает "Незаметный", а "6" – "Невыносимый". Для одобрения любой материал должен получить не более "3", что означает "Четко различаемый, но не являющийся неприятным".

Дизайнеры Технического Исследовательского Института Швеции применяют стенд для имитации солнечного света. Институт находится в городе Бурос в часе езды от Гетеборга. Здесь автомобиль с новым салоном в течение нескольких часов испытывает воздействие света, пока температура не достигнет примерно 65ºC. Затем инженеры используют специальное измерительное оборудование, чтобы проверить общий уровень летучих органических соединений и альдегидов. После этого эксперты Volvo Cars устраиваются в салоне и оценивают запахи по заданной шкале.

"Мы предъявляем строгие  требования, как к самим себе, так и к нашим поставщикам, - добавляет Патрик Либандер. – Путешествие в автомобиле должно быть приятным во всех отношениях, включая окружающие нас запахи".

Известно, что автомобили Volvo обладают самыми нейтральными и при этом самыми запоминающимися запахами.

Не отстает от своих конкурентов и компания Audi, там создана специальная группа «Нос» По мнению специалистов компании, автомобиль не может быть полностью лишен запахов. Хейко Любман-Гейгер., химик по образованию и глава Audi «Группа«нос» объясняет: «Полное отсутствие аромата крайне не желательно. Вы не захотите сидеть в лишенном запахов автомобиле.» «Каждый из нас так много времени проводит в автомобиле, что чувственные ощущения становятся все более важными», – утверждает Любман-Гейкер. Запах нового автомобили всегда типичен, но при этом никогда не имеет неприятных запахов.

Ядро команды составляют пять человек, три «женских» и два «мужских» носа. Особо стоит отметить, что команда не только сконцентрировала свое внимание на ранней стадии развития новых моделей Audi, высокое качество запаха также сохраняется в производимых машинах. В результате, автомобили, снятые с производства почти ежедневно исследуются и интенсивно «обнюхиваются» в химической аналитической лаборатории. Специалисты применяют шести балльную шкалу оценок, в которой 1 означает «минимальное количество запахов» и шесть – «невыносимый».

Процедура контроля осуществляется следующим образом: из секции вырезается один небольшой образец . Этот «образец» затем помещают в банку с лишенной запахов средой. Любман-Гейгер подчеркивает: «Для этого в Audi используются обычные консервные банки. Они идеальны для контроля запаха, так как они полностью свободны от запаха».

Плотно закрытая банка в течении двух часов нагревается до 80 градусов С, после чего начинается аттестация. Каждый контролер поворачивает ограничители крышки вверх и быстро вдыхает аромат, закрывает банку и передает ее следующему носу, поэтому температура в банке практически не меняется. Каждый контролер затем составляет оценку на листе бумаги. Представленный результат является главной ценностью всех проверок.

Конечно, анализ запахов в Audi определяется не только на маленьких образцах. Существует порядок контроля различных материалов, кроме того, готовые компоненты инспектируется в специальной стальной комнате.

Следующая стадия – аттестация уже готовой машины, которая проходит следующим образом. Интерьер транспортного средства нагревают с помощью большого радиатора. Затем члены «группы «нос» быстро садятся в машину, оценивают общее ощущение и пытаются установить части, которые обладают особенно сильным запахом.

В конце этих интенсивных серий тестов достигается сдержанное ощущение запаха. В результате чего, каждая деталь в Audi имеет хороший, нейтральный запах.

КАК РЕАЛИЗОВАТЬ АРОМАМАРКЕТИНГ НА ПРАКТИКЕ

Во многих компаниях созданы целые отделы по разработке запахов. Например специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.

В данном случае, запах разрабатывается индивидуально для конкретного товара или бренда. Однако, если компания не может позволить себе содержать штат специалистов подобного рода, то и для нее есть выход. На сегодняшний день разработано специальное оборудование для аромамаркетинга.

Система устроена достаточно просто. Для помещений любой площади и любого назначения разработаны определенные, подходящие для него аппараты, в основном, немецкого производства. Каждый такой аппарат распространяет в воздухе выбранный аромат. Для производства ароматов используются идентичные натуральным и частично натуральные ароматические вещества, произведенные исключительно в соответствии со строгими правовыми нормами. В отличие от эфирных масел все ароматические вещества, которые используются для аромамаркетинга, исследованы до мельчайших составных частей и абсолютно безопасны для человека. Кроме того, они не могут вызывать аллергические реакции в отличие от натуральных масел.

Несмотря на распространенный стереотип о недоступности аромамаркетинга, в ценовом отношении он более чем приемлем для большинства компаний. Так, ароматизировать помещение размером 20-30 кв. м вы сможете, затратив сумму от 4000 руб., куда входит оборудование и расходный материал, которого хватает на 1-1,5 мес. Далее затраты снизятся до стоимости расходного материала.

Аромагия продаж

Запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом. 
 
Согласно исследованиям, 70% людей именно по запаху судят о таких качествах товара как: свежесть, изысканность и даже... мощность. 
 
Если Ваш бизнес связан с розничной торговлей или сферой обслуживания, то Вам, наверняка, интересно, какие ароматы можно использовать для привлечения и удержания клиентов и повышения продаж. 
 
В продуктовых магазинах - запахи огурца, арбуза или свежей выпечки. 
 
В магазинах женской одежды - ароматы ванили, лаванды, цитруса, мяты и сандалового дерева. 
 
В магазинах одежды для мужчин - запах натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы. 
 
В мебельных магазинах - запахи каппучино, домашнего печенья и дыни. 
 
Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы. 
 
В магазинах бытовой химии оптимальны "свежие" фруктовые, цветочные и хвойные запахи. 
 
Для книжных магазинов и магазинов подарков подойдут ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева. 
 
В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера. 
 
Клиентов салона красоты очаруют ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов. 
 
Посетителей медицинской клиники успокоят ароматы ванили и розы. 
 
Также важно помнить о необходимости нейтрализации неприятных или резких запахов в магазинt. Для этого в рыбных отделах используют запах лимона, а в овощных - апельсина и арбуза.

Успешный опыт

Компания Nike ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. В зале с "запахом стадиона" было продано на 80% больше обуви. 
 
 
 
Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влинияем этого аромата продажи выросли на 60%. 
 
 
 
Компания Tchibo установила автоматы, распространяющие запах свежемолотого кофе, перед входом в свои магазины в Австрии и Германии. Число посетителей увеличилось на 72-134%. 
 
 
 
В сети магазинов Wallmart в США распыление ароматов хвои и мандаринов во время рождественских распродаж дало рост прибыли на 22%.

Аромагия бизнеса

Влияние запахов можно использовать не только в продажах, но и для проведения успешных деловых переговоров. Так, запах розы прибавляет сговорчивости, мята пробуждает, ландыш расслабляет, апельсин стимулирует к принятию решения, а лимон (осторожно!) вызывает агрессивность. 
 
Даже с таким явлением как дебиторская задолженность можно справиться с помощью запахов. Известно, что в Америке и Англии уведомления об уплате налогов пропитываются особым составом с весьма неприятным запахом: такие квитанции оплачивают гораздо охотнее. 
 
Бизнес быстро подхватил удачный опыт государственных структур: одна экспедиционная компания в Бразилии посылает своим должникам письменные напоминания: первое - пропитано духами, второе пахнет гораздо хуже, а последующие - совсем отвратительно.