Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей

    Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск.

    Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

    Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

 

 

 

Глава 2. Анализ поведения потребителей. 
2.1.Методы анализа поведения потребителей.

     Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

     В своем комплексе маркетинга  фирмы начинают применять новейшие  технологии и достижения в  различных областях науки. Производитель  вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения  конъюнктуры рынка, остаться на  нем, либо уйти с рынка под  постоянно возрастающим давлением  конкурентов. На первый план  выходят различные методики анализа  рыночной ситуации и комплексные  программы маркетинга, включающие  в свой состав маркетинговые исследования.

   Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов. (см. рис.1)

   Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

 

 
    Рис. 1. Факторы влияния на поведение потребителя.

    Вследствие факторов (рис 1.) возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

    В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. 
    С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт. 
    Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

    Исследование методов регулирования покупательского поведения делятся на:

1)Анализ  рынка продавца.

Контент- анализ финансовых, рекламных, маркетинговых документов, несущих информацию о ситуации на рынке продавца.

    Применение этого метода позволяет составить портрет фирм-продавцов, действующих на рынке наиболее стабильно и эффективно.

    Сопоставление с полученными данными характеристик фирмы, проводящей исследование (Исследование проводит сама фирма-продавец без привлечения социологических или маркетинговых исследовательских фирм), дает возможность оперативно выявить недостатки в ее коммерческой деятельности и определить возможность их ликвидации. Одновременно определяется степень и интенсивность конкуренции в интересующем фирму сегменте рынка.

2)Анализ  рынка покупателя.

Экспертный  опрос менеджеров 1 и 2 уровней, имеющих  стаж работы в исследуемой рыночной сфере не менее 3-х лет. Применяется  индивидуальная и групповая формы  опроса. Выбор места, времени и  формы опроса зависит от конкретной рыночной ситуации и информативной потребности фирмы.

    С целью получения объективной информации рекомендуется привлекать как “внутренних” (работающих в фирме), так и “внешних” (независимых) экспертов.  
    Результатом такого опроса является составление социального портрета оптимального покупателя для конкретной фирмы-продавца, что позволяет действовать целенаправленно и использовать рекламу своей фирмы максимально эффективно.

    Определение основных групп потенциальных покупателей ложится в основу рыночной стратегии фирмы и позволяет гибко изменять ее в соответствии с изменениями покупательских ориентаций.

3) Экспресс-анализ  потребностей покупательских групп.

Осуществляется  методом стандартизованного интервью клиентов фирмы. Получаемая оперативная  информация используется в работе отдела маркетинга и составляет основу принятия решения в этой области.  
    Экспресс- анализ используется в мониторинговых исследованиях для постоянных отслеживаний покупательского поведения.

2.2. Инструменты маркетинговых исследований.

    Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований.

    Модель в маркетинговых исследованиях — это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.

    Маркетинговые исследования должны базироваться на общенаучной методологии (системный анализ, комплексный подход и т. д.), являющейся основой любой познавательной деятельности. Например, системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный же подход обеспечивает ее всестороннее исследование.

    При проведении маркетинговых исследований широко применяются также методы и модели общетеоретических наук: экономической теории, общей теории статистики, математической статистики, исследования операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), информационных технологий, теории менеджмента, теории систем.

    В маркетинговых исследованиях широко используются методы, привлеченные из различных областей знаний (социологии, психологии, товароведения, эстетики, квалиметрии и др.), адаптированные для решения маркетинговых задач. Так, методы психологии и социологии применяются при изучении поведения потребителей, их мотивации, восприятия рекламы, оценке факторов, определяющих потребительский выбор.

    К собственно маркетинговым методам и моделям относятся: модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла продукта, сегментация, позиционирование, SWOT-анализ и другие конкретные инструменты исследований.

    Таким образом, методология маркетинговых исследований основана на междисциплинарном подходе. Он проявляется в первую очередь в многообразии применяемых методов сбора, обработки и анализа информации, используемых при проведении кабинетных и полевых исследований.

    Кабинетные исследования опираются на использование вторичной информации и предполагают применение методов работы с документами, среди которых выделяют традиционный (классический) анализ документов, информативно целевой анализ и контент - анализ.

    Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала. При этом выделяются основные мысли и идеи, а также прослеживается логика взаимосвязей между ними. Достоинством этого метода является возможность изучить логическую последовательность документа, выявить содержащиеся в нем противоречия, проанализировать уровень достоверности приводимых фактов. К недостаткам следует отнести определенный субъективизм интерпретации исследователем содержания документа и трудоемкость метода в силу слабой формализации процесса анализа.

    Информационно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности, под которой понимают способность текста, во-первых, донести до получателя информации основной замысел автора и, во-вторых, быть источником определенных сведений. Достоинством метода является возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения (авторский замысел) и представить текст в виде целостной содержательно-смысловой структуры. Недостатком метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован, а область применения ограничена только текстовыми материалами.

    Контент- анализ¹ (англ. content analysis — анализ содержания) представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, туристских продуктов, названий предприятий, товарных марок и т. д.). Основным достоинством метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные характеристики, как общий объем и частота встречаемости исследуемых смысловых единиц в каждом источнике. Кроме того, необходимо отметить высокую объективность анализа, поскольку влияние на его результаты личного мнения исследователя минимально в силу формализации процедуры исследования.

    Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

    Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта. Поэтому применение метода опроса позволяет:

- идентифицировать потенциальных потребителей;

- осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

- оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены

и других элементов  комплекса маркетинга;

- выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

- изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

- установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

- оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых

программ, приемов  и инструментов;

- отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;

- выявить характеристики потребителей (социально- демографические,

поведенческие) и т. д.

     В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.

     В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не

связана с  предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные.

     К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

     При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.

     Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы

и фиксирует  ответы.

     Применение различных форм опросов обусловлено спецификой ситуации

и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, а качественных — интервьюированию.