Моделирование поведения потребителей на рынке

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами.

С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

Источники информации:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор (прил. 7).

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить:

• какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти;
• если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках;
• какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск;
• на какие особенности или свойства нацелен поиск.

Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Факторы, влияющие на оценку вариантов:

• свойства товара;
• значимость свойств;
• убеждение о марке;
• полезность свойств;
• оценка марочных альтернатив.

 

 

Принятие решения о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки.

Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Оценка правильности выбора

С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение - это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя.

Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром?

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Также существует Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий. Она имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (прил. 8).

Осознание потребности и ее описание

Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

Поиск поставщиков

Поиск поставщиков осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

Запрос коммерческих предложений

Это обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

Выбор поставщика

Этот этап, чаще всего, является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков). С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

Формирование заказа

На данном этапе происходит определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

Оценка работы поставщика

Это также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам. Используются следующие показатели для оценки поставщиков:

• Рекомендации
• Репутация
• Надежность
• «Забота» о покупателях
• Профессионализм
• Конкурентоспособность
• Соответствие товара/услуги потребностям покупателя
• Гибкость
• Будущее отношение
• Стоимость / цена
• Уровень обслуживания

 

2) Модель потребительского поведения Д. Говарда и Д. Шета (1969)

Данная модель представляет собой динамическую модель.

Покупательское поведение, по мнению авторов, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. Покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов (т.е. определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар):

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию.

Т.е. принятие решений можно разделить на 3 стадии:

1. Расширенное решение проблемы
2. Ограниченное решение проблемы
3. Обычное реактивное поведение

Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению.

С часто покупаемыми товарами связан один эффект: после того, как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации - весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решений он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях, у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы.

Следовательно, индивид ощущает необходимость усложнить покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (т.н. процесс психологии усложнения).

Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию.

Таким образом, приобретение часто покупаемого продукта - это непрерывный процесс, характеризующийся подъёмами и спадами в поиске информации, аналогичным циклическим колебаниям в экономике.

3 Модели потребительского поведения россиян

Один из наиболее важных факторов в построении модели потребительского поведения россиян, — доход, который можно оценить на сегодняшний день. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300—350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2002 году только 28 % опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.

Но тут надо иметь в виду и психологические моменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (прил. 9).

Если сравнивать Россию с другими государствами Восточной Европы, то можно рассмотреть, как распределяются бюджеты домохозяйств в странах Восточной Европы (прил. 10). Здесь для сравнения в качестве среднестатистической западноевропейской страны представлена Австрия.