Мотивация и проблема потребителей

семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о

покупке товаров с малой  степенью риска.

Постепенно уменьшается  «половая принадлежность» различных  товаров. В связи с

этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления  товаров,

которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для

мужчин, либо исключительно  для женщин. Однако исследователям потребителей не

стоит забывать о том, что  половые различия, пусть и не так  явно, но все же

характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему

делается упор на доминирование  представителей одного пола в отношении

различных продуктов.

С течением жизни семьи  меняются, проходя несколько стадий развития. Этот

процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи  с будущими

изменениями в обществе эту  концепцию, возможно, придется несколько

видоизменить, чтобы отразить жизненный цикл домохозяйства (ЖЦД) и отдельного

потребителя (ЖЦП).

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по

мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и

уходят на пенсию. В других вариантах жизненного циклах семьи учитываются

такие современные «изобретения», как развод, уменьшение размера семьи,

поздние браки.

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жизненный

цикл, подстраивая его  под свои аналитические потребности. Например,

добавление социо -экономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает

точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При  этом поведение

потребителей описывается  с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражающей современные

веяния жизни, является матрица  потребительского рынка, составленная в компании

Management Horizons. В данной матрице учитывается взаимосвязь между

жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то

важное обстоятельство, что  в целом население стареет, а  женщины стремятся либо

заводить детей в более  позднем возрасте, либо не иметь  их вообще.

В течение многих лет число  разводов в Соединенных Штатах, да и в большинстве

других стран, увеличивалось. В последнее время в этой области  наметился

некоторый спад благодаря  самым разным факторам. К их числу  можно отнести,

например, более поздние  браки и просто удовлетворение копившейся

десятилетиями потребности в разводах. Развод — это еще одна тема

исследования в области принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то был

женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких». У таких людей

остаются предпочтения и склонности к покупкам, приобретенные за время

супружеской жизни. Они часто  сталкиваются с финансовыми проблемами, что

ограничивает их покупательскую способность

Несмотря на то что количество разводов сокращается, 51,6 % сегодняшних браков

ждет именно такой конец. Если брак не распадается в течение  первых 10 лет,

шансы супругов на развод снижаются  до 30 %.

А развод есть источник для  рынка. Из одной семьи стало две, а значит, и два

домохозяйства, каждое со своим  набором товаров. Разведенных мужчин меньше,

потому что по сравнению  с женщинами они чаще и быстрее  вступают в брак

повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины  после развода

увеличивается, в то время  как доход женщины обычно падает, особенно, если на

ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные свободно тратят деньги

налево и направо, а  другие вынуждены экономить. Оба  разведенных супруга

приобретают новые потребительские  привычки.

Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к одинокой

жизни. Люди, с точки зрения закона не состоящие в браке, но живущие  как одна

семья, представляют собой  самый быстрорастущий сегмент среди  одиноких. Их

доля в общем количестве домашних хозяйств невелика, однако за период с 1970

по 1980 г. их число возросло с 523 тыс. до 1,6 млн. Большинство таких  людей

молоды и имеют доход, редко превышающий доход состоящих в браке пар.

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются

специалисты по маркетингу, являются гомосексуалисты и лесбиянки. Большинство

из них относится к  числу одиноких, хотя в некоторых  местах семьи, состоящие

из людей одного пола, могут считаться законными. Кроме  того, некоторые такие

люди, по крайней мере часть своей жизни, живут с родителями. Надежных данных

о размере этого сегмента пока не существует. По разным оценкам, к такому типу

потребителей относится  от 6 до 16 % взрослого населения Соединенных  Штатов.

Перед специалистами по маркетингу стоит иная проблема: как эффективно

воздействовать на этих людей  и не оттолкнуть при этом потребителей-гетеро-

сексуалов. Риск, однако, может быть оправданным, потому что, как правило,

доход гомосексуалов выше среднего уровня, они имеют относительно хорошее

образование и, вполне возможно, у них на руках большое количество свободных

денег. Чаще всего эти  потребители живут в городах, активно путешествуют,

тратят приличные суммы  на одежду и проявляют интерес  к искусству. По

сравнению с другими людьми, гомосексуалисты и лесбиянки  уделяют больше

внимания социальным аспектам, политически активны. Но несмотря на все это,

позиционирование товара для «голубых» ничем не отличается от обычного

позиционирования. Есть, конечно, характеристики, отличающие гомосексуалов от

гетеросексуалов, однако и в том и в другом сегменте потребителям присущи

совершенно разные, индивидуальные черты.

Главная премудрость в  выходе на рынок гомосексуалов заключается в том, чтобы

признать его существование  и быть готовым с ним работать. Для этого можно

стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий,

например, финансировать  исследования в области СПИДа  или общественные

мероприятия, посвященные  этому заболеванию. Кроме того, признания

гомосексуалов можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их

среде театральной или  музыкальной постановки или выставки. Одновременно с

этим вы приобретете большую  популярность          и у «обычных» потребителей.

Другие рекламодатели  предпочитают использовать обычные  средства массовой

информации, но при этом создают  рекламные обращения, которые привлекают именно

гомосексуалистов. Например, в рекламе одеколона «Расо Rabanne»

представлен лежащий на кровати  мужчина. При этом никакого намека на секс не

делается, что позволяет  привлечь геев и не испугать при этом потребителей

обычной сексуальной ориентации.

Специалистов по маркетингу всегда в первую очередь интересовали женщины,

потому что именно они  приобретают наибольшее число продуктов. В связи с

ростом в последнее время женского населения, повышения их рабочего статуса и

покупательской способности, а также сменой ролей этот интерес еще более

усилился.

Различия между женщинами-домохозяйками  и планирующими начать работу, а  также

между делающими карьеру и работающими «просто так», объясняют разницу в их

покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинарной продукции и

прочей, как говорят американцы, «мусорной» (не очень качественной) еды лучше

всего направлять на женщин, которые собираются пойти работать и работающих

«для души». В то же время  реклама престижных ресторанов и  алкогольных

напитков должна быть нацелена в первую очередь на карьеристок.

Замужние работающие женщины  остро ощущают нехватку времени. Ведь у них,

вообще говоря, две работы: одна — домашние обязанности, включая  детей, вторая

— рабочее место. Как показывают исследования, у таких женщин гораздо меньше

свободного времени по сравнению с их же мужьями или  домохозяйками. Это

позволяет сделать вывод, что работающие жены должны приобретать  больше

сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов  питания, меньше

времени проводить в магазинах  и т. д.

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить»

всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых

программ. Например, присущую женщине степень феменизма и исповедание

соответствующих ценностей  вполне можно увязать с потребительским  поведением.

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как  правило, это –

покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, делающий карьеру.

Современные женщины все  более ориентированы на самореализацию, самовыражение,

личные достижения.

В современном обществе женщины  играют очень важную роль при покупке  основных

товаров длительного пользования. По данным Ассациации производителей

автомобилей, женщины составляют добрую половину всех покупателей машин.

Учитывая это, специалисты  по маркетингу стараются разрабатывать  рекламные

обращения так, чтобы привлекать именно женщин. К примеру, для того чтобы

помочь дилерам привлекать и обслуживать представительниц прекрасного пола,

проводятся специальные  обучающие курсы. В рамках таких  программ дилерам

предоставляются видеоматериалы, наглядно показывающие, как работать с такими

клиентами. Для того чтобы  привлечь к себе внимание женской  половины

населения, продавцы автомашин  часто выступают спонсорами различных

мероприятий. Не бездействуют и производители — вместе с почтовой рекламой

они рассылают бланки для  получения кредита, стараясь как-то сгладить

дискриминацию женщин в финансовых вопросах.

Роль мужчины в семье  претерпевает значительные изменения. По мере того как доля

мужчины в семейном доходе сокращается и меняются общественные ценности, они

могут выполнять все больше домашних обязанностей, принимают на себя новые роли,

касающиеся покупок и  потребления различных продуктов. Из исследования,

проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh, следует, что

все больше мужчин можно  считать «домохозяйками». В закрытом издании результатов

работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят дом, 80 — выносят  мусор, 41 — моют

посуду, 37 — убирают постель, 33 — загружают белье в стиральную машину, 27 —

чистят ванную комнату, 23 — стирают пыль, 23 — вытирают посуду, 21 — сортируют

белье, 16 — моют холодильник, 14 % — чистят духовку. Более половины всех мужчин

регулярно участвуют в  походах за продуктами, а это говорит  о том, что мужчины

представляют собой важную цель для многих компаний, торгующих  товарами для

дома.

Основы потребительского поведения человек постигает  еще в детстве. Процесс

приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем,

носит название социализации. Основополагающими моментами в  этом процессе

являются общение в  семье на тему покупок, семейное потребительское  поведение.

Социализация происходит аналогично переносу культурных ценностей из одного

поколения в другое, из ядра семьи в семью расширенную. Так, одинокие

потребители более чем  все остальные демонстрируют  приверженность к торговым

маркам, которые они покупали еще в детстве.