Обеспечение удовлетворенности потребителей

 

Введение

Современный покупатель оказывается  лицом к лицу с шеренгами построенных  в «боевом порядке продуктов, торговых марок, производителей, цен  и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По моему мнению, потребитель, прежде всего, ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность.

Нынешние экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

Необходимо знать некоторые  закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя  при удовлетворении потребностей последнего.

Исследование по оценке удовлетворенности  потребителей позволяет:

• измерить удовлетворенность товаром в целом;
• сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями  потребителей;
• выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
• обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством;
• повысить показатели удержания потребителей;
• обобщить ценности потребителей;
• придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности  потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо  для потребителей".

Целями написания данной курсовой работы являются:

• освоение основных составляющих понятия удовлетворенность потребителя;
• выявление основных методов измерения удовлетворенности потребителя;
• практическое изучение модели Кано на примере предприятия;
• изучение специфики проблемы обеспечения удовлетворенности потребителя.

В связи с актуальностью  описанной проблемы главной задачей  курсовой работы стало изучение методологии исследования уровня удовлетворенности запросов потребителей.

В соответствии с поставленной целью в данной работе следует  рассмотреть следующие вопросы: что такое потребитель, что такое  удовлетворенность потребителя. Рассмотреть, что влияет на удовлетворенность  потребителя и на его неудовлетворенность, от чего зависит мнение потребителя и как оно формируется и измеряется.

Достижение поставленных задач осуществляется на основе данных учебной литературы, периодической  печати, трудов отечественных и зарубежных авторов, а также на основании  информации, полученной в информационных источниках сети Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ

«УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

1.1 Нужды, потребности,  запросы потребителей

 

Современным компаниям очень важен  лояльный потребитель. Основное влияние  на лояльность потребителя оказывает  его удовлетворенность. Зависимость  между удовлетворенностью и лояльностью  вывела Гарвардская Школа Бизнеса, которая пришла к выводу, что только очень удовлетворенные потребители (удовлетворены на 9 или 10 баллов по 10-ти балльной шкале) являются лояльными  потребителями компании. Поэтому  крайне важно стремится к тому, чтобы делать клиентов как можно  более довольными.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними"¹.

Удовлетворенность клиентов настолько  важный показатель для бизнеса, что  международный Стандарт ИСО 9000:2000 (серия  стандартов разработана Международной  организацией по стандартизации / International Organization for Standardization, ISO) призывает предоставлять  высокое качество товаров и услуг  потребителям. Этот стандарт направлен  на управление качеством в компании. Соответствовать данному Стандарту  – значит поддерживать качество товаров  и услуг на должном уровне за счет выполнения требований потребителя. Стандарт предлагает снова и снова пересматривать качество предоставляемых товаров и услуг, чтобы соответствовать ожиданиям клиента.

Для того, чтобы иметь  понимание о требованиях клиента, Стандарт подразумевает проведение исследования потребителей. Об этом в  Стандарте говорится следующее: "Высшее руководство должно обеспечить определение и выполнение запросов потребителя, с целью улучшения удовлетворенности потребителя"².

Следует учесть, что мотивы потребителя могут быть как заявленными, так и латентными. Последние практически невозможно выявить при помощи опроса, так как они чаще всего не одобряются обществом, но, в то же время, являются решающими в процессе выбора. Такие мотивы вытекают из четвертого типа потребностей пирамиды А. Маслоу (рис. 1) - в уважении и признании. Эту потребность удовлетворяют престижные товары, подчеркивающие статус потребителя.

Рис. 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Удовлетворение потребности  снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности  - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий:³

• возникновение потребности;
• принятие решения о деятельности по удовлетворению потребности;
• определение направлений действия;
• осуществление действий⁴;
• удовлетворение потребности.

 В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Степень удовлетворенности потребителя  покупкой определяется соотношением его  ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение - это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен. Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Как формируются ожидания покупателей? Из прошлого покупательского опыта, советов друзей и коллег, информации и обещаний конкурирующих между собой компаний. Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, вероятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).

Очевидно, что в основном потребительскую  лояльность формирует высокая ценность товара для потребителя. По мнению Майкла Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей. Предложение ценности имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование, ибо именно предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производителем выгоды. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.

Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страдают» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей). Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов, уникальных торговых предложений или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса. По мнению же С. Нокса и С. Маклана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию профиля торговой марки.

Для ориентированных на клиента  компаний удовлетворение потребителя  — и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об их успехах известно всему целевому рынку. Следует обратить внимание на то, что компании, ориентированные на потребителя, отнюдь не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения покупателей, Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или расширения обслуживания нерентабельно. Компания имеет возможность добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлетворенности потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные оценки потребителей очень быстро распространяются через Интернет⁵.

 

1.2 Литературный обзор  современных подходов к достижению  удовлетворенности потребителей

 

Для любого современного коммерческого  предприятия главной целью существования  является получение прибыли, которую  можно получить от продажи товаров  или предоставления услуг. Именно потребитель  выбирает, какой товар купить, чьими услугами воспользоваться. Исходя из этих рыночных постулатов нетрудно сделать вывод: чем полнее производитель удовлетворяет запросы и предугадывает желания потребителя, тем больший экономический эффект он получит⁶.

В настоящее время набирает популярность теория активной социализации бизнеса с перенесением акцентов управления бизнес - системами с получения тактической прибыли на стратегическую значимость удовлетворения потребностей, которое, в свою очередь, зависит от качества жизни населения. В связи с этим в рамках теории индивидуального выбора (в соответствии с которой суверенитет потребителя является глобальной гарантией его благополучия), концепция управления маркетингом оперирует не только воспроизводством бизнес-процессов, но и их внешних эффектов (в основном социальных и экологических).

Однако следует отметить, что взаимосвязь суверенитета потребителей и качества их жизни не является однозначной.

Во-первых, суверенитет потребителя  обратно пропорционален усилиям  маркетинга: современные маркетинговые  стратегии обеспечения лояльности потребителей выходят за рамки формирования предпочтений относительно определенных продуктов и марок и направлены на формирование типа потребления, то есть коммерческое «позиционирование» самого потребителя.

Во-вторых, под воздействием усиления товарной конкуренции традиционный конфликт между эффективностью бизнеса  и полезностью для потребителей переходит в плоскость конкурентной рациональности самих моделей потребления, вызывая диссонанс между более  полным удовлетворение потребностей и  реальным благополучием (качеством  жизни) потребителей.

Одним из инструментов измерения  уровня социализации бизнеса является национальный индекс удовлетворенности  потребителей страны, который в экономически развитых странах рассматривается  как качественный параметр национальной экономики, стратегический критерий принятия решений в области социально-экономической политики.

Например, национальным показателем  оценки потребителями качества товаров  и услуг в США с 1994 года является Американский индекс удовлетворенности  клиентов (American Customer Satisfaction Index) – ACSI. Он был разработан в качестве макроэкономического  индикатора для оценки качества экономического роста: изменения в удовлетворенности  потребителей

Ожидания клиентов является нормативным показателем, отражающим собственный опыт потребления, соответствующий  интериоризированному стандарту жизнеобеспечения. Воспринимаемое качество является мерой  оценки степени соответствия продукта или услуги индивидуальным ожиданиям  потребителя. Воспринимаемое значение является мерой сравнения качества с ценой. Жалобы клиентов измеряется как процент респондентов, которые  имевших претензии к качеству товаров компании. Лояльность клиентов – это желание совершать аналогичные  покупки в будущем, в том числе  в возможных условиях роста цен (цена толерантности).

Однако важным недостатком, ограничивающим возможности данной методологии в сфере оценки вклада бизнес-систем в качество жизни населения, является то, она не отражает взаимосвязь существующих стандартов жизнеобеспечения и реального качества жизни.

С точки зрения авторов  статьи, это возможно в рамках моделирования  взаимосвязи уровня удовлетворенности, понимаемой полезности, лояльности и  качества жизни потребителей.