Обеспечение удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителей является результатом взаимодействия, информационных моделей потребителей и бизнес-систем. При этом если воспринимаемая полезность содержит критерии оценки благ как возможных причин удовлетворения потребностей, то понимая полезность – это отражение воспринимаемого образа товара в сознании потребителя, включая гипотезы, объясняющие полезность самого удовлетворения потребностей.

Лояльность потребителей означает не только устойчивое во времени  предпочтение товаров конкретных производителей, но и доверие его социальной функции. Лояльность как показатель доверия  демонстрирует степень взаимопонимания, взаимной предсказуемости субъектов  системы потребления и в информационных моделях рассматривается как  детерминирующий фактор не только прибыли  бизнес-системы, но и качества жизни  потребителей. С точки зрения потребителей собственная лояльность продуктам, брендам, производителям и т.п. рассматривается  в качестве гарантии предсказуемости  качества жизни. Этим объясняются ситуации, когда индекс лояльности имеет большее  значение, чем индекс потребительской  удовлетворенности.

В настоящее время реализация предложенной модели оценки уровня социализации бизнеса на уровне эмпирических исследований возможна на основе интеграции и дополнения сложившейся отечественной практики оценки индекса потребительских  настроений и индекса уверенности  потребителей. ⁷

Удовлетворенность потребителя  также можно рассматривать через  понятие «качество», так Дж. Джуран  определял качество, как пригодность для использования (соответствие назначению) т.е., качество есть степень удовлетворения потребителя (для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям).

Дж. Харрингтон  связал эти два явления с «понятием покупательная способность», определяя   качество как удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникает потребность. Высокое качество Дж. Харрингтон назвал превышением ожиданий потребителя, относительно свойств товара, за более низкую цену, чем он предполагает.

Доктор У.Э. Деминг, определяя  первый принцип обеспечения качества, говорил: Качество начинается с услаждения потребителя. Термин «услаждение» как  нельзя точно оценивает то состояние  потребителя, к которому надо стремиться. Приведем цитату из книги ученика  доктора Деминга - Генри Нива: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать».

По данным Японского центра производительности для социально-экономического развития, 40% уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Основные факторы обслуживания клиентов:

1. Время;
2. комфортабельность;
3. индивидуальный подход, качество;
4. собственный опыт;
5. рациональность.

Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных  критериев может вызывать общее  негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Однако возможность  ухода это только одна сторона  медали, удержание клиента в большей  степени, все-таки услаждение.

На какие же точки следует  «давить» компании, стараясь усладить потребителя? Японские консультанты предлагают проводить акупунктуру, используя концепцию «10 P» .

• Price (цена): скидки, дисконтные и клубные карты.
• Purchases (покупки): поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
• Points (баллы): балльная система: баллы можно на что-то обменять.
• Partners (партнеры): совместные балльные системы с компаниями - неконкурентами.
• Prizes (подарки): покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
• Pro- Bono: общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
• Privileges (привилегии): преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
• Personalization (персонификация): индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
• Participation (участие):  клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
• Presto (скорость): оперативность в решении проблем.

Играя на этих «P», комбинируя их, компания может разрабатывать  программы привлечения постоянных клиентов.

Опыт японских компаний, их пиетет к потребителю являют собой  прекрасный пример того, на каких принципах  должен строиться современный бизнес. ⁸

Японские ученые, в качестве главного критерия, выделяют сервис- обслуживание, работу с клиентами, и, как следствие, организацию и менеджмент. Из-за неэффективного менеджмента возникают  безответственность и равнодушие персонала, ведущие к снижению уровня удовлетворенности  потребителя.

Дж. Харрингтон  выявил зависимость  удовлетворенности от покупательной  способности, которая, в свою очередь  зависит от уровня доходов населения  и уровня развития страны в целом.

Дж. Джуран в качестве степени  удовлетворенности выделяет понятие  «пригодность использования», что также  неразрывно связано с экономическим, геополитическим положением.

Понятие «удовлетворенность потребителя» неразрывно связано с  макро- и микросредой. Зависимость  от социальных, экономических, географических и политических факторов выделяют абсолютно все исследователи. Россия - развивающаяся страна, отстающая от государств Старого света. Но, по мере роста и наращивания потенциала, индекс удовлетворенности будет расти.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1 Обзор методологий исследования уровня удовлетворенности потребителя и их характеристика

Удовлетворение - ощущение довольства или разочарования, возникающее  у человека, сравнивающего реальные характеристики приобретенного товара и свои предварительные ожидания⁹, которые, в свою очередь, формируются на основании предыдущего опыта, опыта друзей и знакомых, информации, полученной из СМИ.

Маркетологи должны тщательно продумывать процесс формирования потребительских ожиданий - завышенные могут разочаровать покупателя, а заниженные, пусть и удовлетворят клиента полностью, не смогут обеспечить достойного уровня продаж.

Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий, в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей.

Средством, для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о  движении продукции от производителя  к потребителю. Причина, по которой  используют исследования - снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений, определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции и позволяют выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.¹⁰

Существуют следующие методы измерения  удовлетворенности потребителя:

• CSI: Индекс удовлетворенности потребителя;
• концептуальная модель SERVQUAL;
• эксперимент;
• модель Кано;
• др.

1. CSI - инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке [3].

Построение модели CSI для  каждого предприятия состоит  из следующих этапов:

1. Выявление ключевых факторов для проведения исследования;

2. Выявление группы факторов второго порядка;

3. Построение "идеальной"  балльной сислемы оценки модели;

4. Разработка анкет для  опроса потребителей;

5. Проведение опроса потребителей;

6. Обработка и анализ  информации;

7. Расчет значений индекса  и оценка его динамики [5].

CSI является инструментом управления  лояльностью и удовлетворенностью  потребителей. Индекс четко отражает изменение положения компании относительно предпочтений и взглядов их текущих и потенциальных клиентов. Однако для корректного и эффективного использования CSI необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении факторов, формирующих модель. В противном, случае изменение индекса может привести к принятию некорректных управленческих решений. Чтобы этого не произошло, следует провести предварительную диагностику компании и мониторинг изменения менеджеров предприятия на изменения рынка.

Когда соблюдены два условия: отобраны верные ключевые факторы, корректно проставлены бальные оценки и расчеты проведены в оговоренный промежуток времени - показатель CSI позволяет детально разобраться в проблемных зонах и, напротив, усилить положительное воздействие компании на ее успешные функции.

2. Основная идея концептуальной модели SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от "Service quality" или "качество услуги"), заключается в предположении о том, что качество услуги - это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги:

• «Материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий относительно современности и привлекательности продукции.

• «Надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий относительно выполнения предприятием обещанных услуг.
• «Отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий относительно обслуживания.
• «Убежденность» состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания относительно квалификации и компетентности персонала [1].
• «Сочувствие» состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.¹¹

Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты по шкале Лайкерта («полностью не согласен» — «полностью согласен») фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества. Вторая часть, с помощью аналогичной шкалы, определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия.¹²

Анализ качества услуги может быть проведен как по каждому из 22 пунктов, так и по группе признаков, относящейся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, какой из пяти критериев требует внимания и улучшения и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. Суммарное значение 22 коэффициентов - общий глобальный коэффициент качества товара или услуги.

3. Суть экспериментального исследования состоит в изучении различий в реакциях собранных для исследования групп на изменение каких - либо факторов. Факторы могу меняться по усмотрению исследователя.

Эксперименты, применяемые  в маркетинговых исследованиях, различаются:

1. по характеру объекта и предмета исследования;

2. по специфике поставленной задачи;

3. по характеру экспериментальной ситуации;

4. по логической структуре доказательства гипотезы [9].

Выделяют два типа экспериментов:

• лабораторные;
• полевые.

Лабораторные эксперименты предполагают соблюдение определенных искусственных условий, с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации [1].